Une brève histoire du CRM, de sa pratique et de ses outils

On pourrait dire sans exagérer que le CRM a toujours existé. Pas le CRM au sens où nous l’entendons couramment. Aujourd’hui, dans le langage courant, le CRM fait moins référence à une pratique qu’aux outils et technologies dont cette pratique se sert. Dans l’esprit de la plupart des gens, CRM est devenu synonyme de logiciel CRM.

Or, les logiciels CRM sont récents si l’on se place du point de vue de l’histoire longue. Les premiers systèmes informatiques de stockage des informations clients datent du milieu des années 1980, mais c’est seulement à la fin des années 1990 que commence à se développer le marché des logiciels CRM. L’histoire des logiciels CRM n’a que 20 ans. L’histoire de la Gestion de la Relation Clients, elle, a plusieurs milliers d’années.

La pratique CRM est née avec le commerce. Les commerçants, les entreprises ont toujours fait de la Relation Clients, car la relation commerciale est toujours encastrée dans une relation humaine. La problématique de la fidélisation client est vieille comme le monde.

Pourtant, il y a une différence entre l’époque actuelle et ce passé lointain. Pendant l’Antiquité, au Moyen-Age ou sous l’Ancien Régime, le client n’était pas roi. Il était plutôt situé dans une position de dépendance vis-à-vis des commerçants et artisans qui lui fournissaient les produits dont il avait besoin. A des époques où la concurrence était faible et où la sédentarité était bien plus grande qu’aujourd’hui (les moyens de transport étaient très limités), le client n’avait pas vraiment le choix. Le rapport de force lui était défavorable.

Ce n’est pour rien d’ailleurs que « client » vient du latin « cliens », qui signifie « vassal ». Dans la Rome antique, le « cliens » était une personne qui se plaçait sous le patronage d’un noble ou d’un puissant et lui restait fidèle. C’était, au sens littéral, un démuni. Le terme de « clientélisme » est un héritage direct et vivant de cette signification originelle.

L’avènement de la société de consommation, qui commence à se développer au début du XIXème siècle mais prend véritablement son essor aux lendemains de la Deuxième Guerre mondiale, a changé la donne. Il serait trop long d’expliquer les raisons pour lesquelles ce nouvel âge de la consommation de masse a profondément transformé les problématiques associées à la gestion de la Relation Clients. Il y a des raisons très profondes. Les mentalités changent. A partir de cette époque, le client devient acteur de sa consommation. Il prend progressivement le pouvoir. Il n’est plus naturellement fidèle, comme le cliens de la Rome antique. Il a même plutôt tendance à changer souvent de place pour aller là où l’herbe est la plus verte.

Cette évolution renforce l’importance de la Relation Clients pour les entreprises. Pour conquérir et fidéliser sa clientèle, l’entreprise doit nourrir un dialogue client. Le CRM devient au milieu du XXème siècle une véritable fonction de l’entreprise. Pour nourrir ce dialogue, l’entreprise doit connaître ses clients et se rappeler de leurs achats passés pour être en mesure de leur proposer des produits susceptibles de les intéresser. Naît ainsi le besoin d’historiciser les interactions clients et de stocker les informations clients grâce à des outils et à des systèmes de bases de données.

A ce titre, l’invention du Rolodex dans les années 1940 par Arnold Neustadter marque un tournant dans l’histoire du CRM. Le Rolodex, rappelons-le, est ce petit classeur rotatif utilisé par les commerçants comme carnet d’adresses. Le Rolodex joue le rôle de base de données clients. Il peut être considéré comme un lointain ancêtre des logiciels CRM.

C’est dans les années 1980 que se développe vraiment l’informatique. Les micro-ordinateurs (ou PC, personal computers) commencent à faire leur apparition au sein des organisations. Les architectures client-serveur, qui permettent de créer de mettre les systèmes informatiques en réseau, voient le jour vers le milieu de la décennie. Cette révolution technologique donne naissance aux premières bases de données informatisées. Les premiers logiciels de Contact Management, ancêtres des logiciels CRM modernes, sont développés à cette époque du milieu des années 1980. Ces logiciels sont alors utilisés, pour l’essentiel, par les commerciaux dans leurs activités de démarchage et de vente. Ils simplifient l’accès aux données clients.

Deux éditeurs émergent : Telemagic et Act!. Certains considèrent Act! comme le premier logiciel CRM. Sa date de naissance : 1986. Développé par Pat Sullivan et Mikde Muhney, le logiciel Act!, dans cette première version, permettait à ses utilisateurs d’organiser et de stocker sous forme informatique l’ensemble des informations relatives aux clients de l’entreprise. Les fonctionnalités étaient à l’évidence très limitées.

Ce premier CRM et ceux qui suivirent entre le milieu des années 1980 et le début des années 1990 faisaient office de simple base de données informatisées, à la différence des logiciels CRM d’aujourd’hui qui une double fonction de base de données et d’outil d’activation. En fait, ces premiers logiciels étaient des versions informatisées du classeur Rolodex. Le grand mérite de ces technologies balbutiantes, c’est qu’elles ont fait prendre conscience aux entreprises de l’intérêt de centraliser de manière organisée les données clients.

Le terme de Customer Relationship Management naît au milieu des années 1990. Il y a une bagarre sur la question de la paternité. Certains l’attribuent à Gartner, d’autres à Thomas Siebel, ancien d’Oracle et fondateur de Siebel Systems, à l’origine du logiciel CRM phare des années 1990.

Quoi qu’il en soit, les progrès technologiques de l’époque entraînent une évolution importante des logiciels de gestion de la Relation Clients. Au milieu des années 1990, on assiste à la naissance :

• Des Sales Force Automation (SFA), c’est-à-dire de fonctionnalités permettant de rationaliser et de simplifier certaines tâches des forces de vente au stade de la prospection, essentiellement en contexte B2B, du premier contact à la préparation des devis. Les premières techniques de Lead Generation voient le jour. C’est d’ailleurs à cette époque que le terme de « lead », entendu dans son sens marketing, apparaît. Dans cette catégorie, c’est Siebel Sales Enterprise qui domine le marché pendant toutes les années 1990.
• Des premiers outils de gestion des Centres de Contact, pour gérer cette fois-ci les étapes après-vente. Ces outils sont utilisés pour stocker toutes les données clients et les organiser en vue d’une meilleure accessibilité dans le but d’améliorer l’activité des call centers.

Mais le problème de tous ces outils, c’est leur manque d’intégration. Les données collectées par l’entreprise sont stockées par plusieurs outils informatiques qui ne communiquent pas entre eux. Chaque département de l’entreprise travaille avec ses outils et ses données. Cette dispersion des données en limite considérablement l’exploitation. Le potentiel de l’architecture client-serveur, qui permet de mettre en réseau plusieurs outils informatiques, n’est pas suffisamment exploité. Soit dit en passant, le manque d’unification des données clients est une problématique toujours actuelle et à laquelle beaucoup d’entreprises continuent de faire face aujourd’hui. La mise en place de référentiels clients uniques fait partie des missions récurrentes de nos consultants CRM.

A l’époque, pour faire face à cette problématique d’éparpillement des données clients, une nouvelle famille d’outils voit le jour : les ERP, acronyme d’Enterprise Resource Planning. Leur promesse est ambitieuse : unifier l’ensemble des données de l’entreprise dans un seul système pour en faciliter l’accès à l’ensemble des départements de l’organisation. C’est à cette époque d’ailleurs, dans la deuxième moitié des années 1990, que l’on commence à parler de « systèmes d’information ».

Les ERP sont utilisés pour intégrer les activités de l’entreprise. Ils y réussissent partiellement, mais très vite les fonctionnalités CRM proposées par ces outils d’un nouveau genre montrent leurs limites. Il faut se rendre à l’évidence : l’ERP ne sera pas l’avenir du CRM.

La conséquence de ce relatif échec est l’émergence de solutions uniquement dédiées à la gestion centralisée des interactions clients avant, pendant et après la vente. A cette époque, les CRM gèrent essentiellement trois canaux de contact : le téléphone, internet et l’e-mail. Les deux derniers connaissent le début de leur essor. Ils seront amenés à révolutionner la pratique et les outils de la Relation Clients dans les années qui suivent.

La fin des années 1990 voit l’émergence des premiers logiciels modernes dédiés à la gestion CRM. Cela suscite un fort engouement. Mais il se passe quelque chose de très important entre la fin des années 1990 et le début des années 2000 qui éclaire de manière très intéressante la relation entre le CRM comme pratique et le CRM comme outil ou technologie.

Gartner dresse un constat amer à propos des logiciels CRM. Le cabinet d’étude publie un rapport dans lequel il souligne que l’essentiel des projets CRM sont des échecs cuisants. L’engouement initial pour ces nouvelles technologies CRM laisse place à la déception.

Les utilisateurs finaux ne comprennent pas l’utilité qu’il y a à saisir les données dans les outils dont s’équipent leur entreprise. Ils jugent les systèmes CRM trop techniques, trop lourds, trop complexes, mal adaptés aux besoins métiers. Cela entraîne une faiblesse du taux d’utilisation des CRM.

Ce problème d’adoption des logiciels CRM n’est pas la seule raison de l’échec des projets CRM. Selon Gartner, il est aussi dû à un manque de vision stratégique du CRM. Les entreprises mettent toute leur énergie à développer et mettre en place des systèmes CRM au sein de leur organisation. Mais elles ne prennent pas le temps de construire une vision stratégique qui permettrait de construire leurs projets CRM à partir d’objectifs CRM clairement formulés en amont, desquels découleraient les cas d’usage et fonctionnalités cibles à implémenter.

Troisième raison invoquée par Gartner : Les projets CRM ne sont pas transdisciplinaires. Ils sont pratiquement tous gérés par un seul département de l’organisation. Cela ne permet pas de mettre en place des systèmes adaptés aux besoins de tous les utilisateurs potentiels de la technologie. On se retrouve avec par exemple des dispositifs CRM utilisés par un seul département : les commerciaux, le marketing, le support client…

Le manque de vision stratégique comme origine de l’échec des projets CRM est plus qu’une hypothèse. Dans notre activité de consultants CRM, nous faisons régulièrement ce constat : C’est souvent une mauvaise compréhension du rôle de la technologie CRM qui aboutit à l’échec du projet CRM. Car si le CRM est une technologie, il est aussi et avant tout une pratique, un ensemble de process dont certains sont spécifiques à chaque organisation.

La technologie doit être au service de ces process et de la réalisation d’objectifs précis. La technologie doit être le véhicule des process, permettre une automatisation de certains workflows, faciliter le travail humain. Elle est un support, un outil. L’acquisition et la mise en place d’une technologie CRM ne peut pas, par elle-même, résoudre tous les problèmes de l’entreprise en matière de gestion de la Relation Clients et de marketing.

Le début des années 2000 est d’abord le théâtre d’une remise en question. Passée l’ivresse liée à l’essor rapide des technologies dans les années 1990, les entreprises commencent à prendre conscience de l’importance de construire une stratégie CRM. En même temps, de plus en plus d’organisations se rendent compte que les logiciels CRM ne servent pas seulement à réduire les coûts, mais peuvent aider à augmenter les revenus de l’entreprise en rendant possible une Relation Clients plus riche et une meilleure compréhension des besoins clients.

La révolution de l’internet et des nouvelles technologies de la communication (symbolisée par l’essor de l’email, puis du sms) chamboulent le monde du CRM. On commence dès le début des années 2000 à parler d’e-CRM pour qualifier les logiciels CRM intégrant la gestion des points de contact web.

1999 marque une année importante dans l’histoire du CRM : c’est la date de naissance de Salesforce, une plateforme CRM 100% disponible en ligne. Fondé par un ancien d’Oracle, Marc Benioff, Salesforce est le premier outil SaaS dédié au CRM. C’est même, à notre connaissance, le premier outil SaaS tout court. Ce passage du CRM dans le Cloud est une évolution majeure qui marquera durablement l’histoire du CRM.

C’est au milieu des années 2000 que prend son envol une nouvelle catégorie d’outils : les outils de Marketing Automation, destinés comme leur nom l’indique à automatiser une partie des tâches marketing. C’est en effet en 2005 qu’est lancée la plateforme HubSpot, qui permet notamment de créer des scénarios relationnels automatisés et de mettre en place des stratégies d’inbound marketing.

Autre évolution majeure : la fin des années 2000 voit l’émergence des réseaux sociaux et la naissance du Social CRM. Dès 2008 – 2009, les principaux groupes de média utilisent Twitter pour interagir en direct avec leurs clients.

Le Social Media Management n’en est qu’à ses balbutiements mais commence à susciter l’intérêt de certaines organisations confrontées au succès fulgurant de Facebook. On prend conscience progressivement du rôle que peuvent jouer les réseaux sociaux pour enrichir le dialogue client. Et, réciproquement, les clients commencent à se rendre compte de l’usage possible des réseaux sociaux pour exprimer et partager leur avis sur les marques. L’avènement des réseaux sociaux, mais également les forums et les blogs, renforce encore un peu plus le pouvoir des consommateurs.

Ces nouveaux moyens de communication constituent à la fois une opportunité et un risque pour les marques. En réaction, les éditeurs CRM se mettent à développer des modules dédiés à la gestion des Social Media. L’objectif : Enrichir la Relation Clients par une meilleure exploitation de ces nouveaux canaux de dialogue que sont les réseaux sociaux mais aussi aider les marques à maîtriser leur image sur ces nouvelles plateformes numériques.

La décennie 2010 a été riche en évolutions du CRM. Il faudrait plusieurs articles pour relater toutes les transformations qui se sont produites au cours de ces années pivots. Voici, en synthèse, les principaux faits notables concernant l’univers du CRM :

• Le début des années 2010 a été d’abord marqué par le développement du modèle SaaS. Si Salesforce a fait figure de pionnier, il aura fallu attendre une décennie pour que le modèle du 100% Cloud prenne véritablement son essor. Ce nouveau modèle technologique s’est accompagné d’un nouveau modèle économique, basé sur l’abonnement.
• L’un des faits marquants de cette décennie est la démocratisation du CRM. Longtemps réservé aux grosses organisations, le CRM est devenu accessible aux petites et moyennes entreprises. L’essor des CRM SaaS (moins onéreux, sans installation et plus faciles d’utilisation) n’a pas été pour rien dans ce phénomène de démocratisation.
• La conviction selon laquelle le CRM est l’affaire de tous les départements de l’organisation s’est répandue largement au cours de cette décennie. « Tout le monde dans l’entreprise doit être intégré aux activités de gestion de la Relation Clients. Pourquoi ? Parce que le client doit être au centre. Les entreprises se doivent de devenir customer-centric. » Cette manière de pensée continue d’irriguer l’univers CRM contemporain.
• Si la fin des années 2000 marque la prise de conscience des enjeux du Social CRM, c’est vraiment au cours des années 2010 que les approches CRM ont intégré cette nouvelle dimension en B2C.
• On a assisté également à la croissance prodigieuse du mobile. En 2016, l’usage du mobile dépasse pour la première fois celui de l’ordinateur. Aujourd’hui, selon le Baromètre du numérique 2022 publié par l’ARCEP, 87% des Français sont propriétaires d’un smartphone…contre seulement 17% en 2011. Les technologies mobiles permettent le développement de nouveaux canaux de contact : SMS, applications mobile, QR Code…Sans oublier que le mobile devient l’outil incontournable des commerciaux de terrain. Les smartphones jouent donc un rôle important à plus d’un titre.

Nous ne sommes qu’au (relatif) début des années 2022 et déjà plusieurs nouvelles tendances s’affirment. Voici les principales :

• Une généralisation du modèle SaaS / Cloud. Cette tendance de longue traîne se poursuit et on arrive bientôt au stade de la généralisation. Tous les éditeurs CRM modernes commercialisent leurs logiciels « en mode SaaS ». Les logiciels CRM sont vendus comme des services à utiliser, et non plus comme des produits à installer. Sa victoire, le SaaS le doit aux avantages intrinsèques du modèle : flexibilité, évolutivité, facilité d’accès
• La montée en puissance de l’Intelligence Artificielle. Les logiciels CRM sont de plus en plus nombreux à intégrer des fonctionnalités d’IA : scoring de leads, création de templates de mails, de landing pages,, génération des messages, optimisation du timing d’envoi des campagnes, marketing prédictif, recommandation de produits, etc. L’utilisation de l’IA dans le marketing se développe dans 2 directions : la génération de contenus marketing et le calcul de prédictions.

Analyse des meilleurs timings d’envoi des communications avec l’IA de Salesforce (Einstein).

• L’hyper-personnalisation des communications. L’hyper-personnalisation consiste à personnaliser toutes les dimensions associées à une communication : le message, les offres, le canal, le timing, etc. Les progrès de l’automatisation et de l’IA permettent désormais d’atteindre un fort niveau de personnalisation des actions CRM.
• L’avènement de la gestion omnicanale de la Relation Clients. Les canaux se sont multipliés au cours des années 2010 et de nouveaux continuent d’émerger. L’enjeu est de réussir à maintenir une relation client homogène et cohérente sur les différents canaux. L’omnicanalité de vient chaque jour un peu plus un challenge pour les entreprises. Les 2 clés pour créer une relation clients omnicanale ? Bien maîtriser ses parcours clients et utiliser les bonnes technologies.
• Les enjeux de conformité réglementaire au premier plan. Le CRM se nourrit des données clients. Depuis la fin des années 2010, les autorités publiques durcissent les conditions et modalités d’exploitation des données clients. Les entreprises doivent désormais afficher une totale transparence vis-à-vis de leurs clients concernant la manière dont les informations clients sont exploitées. Cela suppose des adaptations, des process spécifiques.
• Le CRM guidée par la Connaissance Client. Au début des années 2020, la connaissance de ses clients n’est plus une option. C’est ce qui permet de faire la différence sur ses concurrents. Les entreprises investissent massivement dans la connaissance client et dans les outils associés (l’essor des Customer Data Platforms est emblématique à cet égard).
• La toute puissance des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux progressent encore et toujours. Le début des années 2020 a été marqué en B2C par l’essor de TikTok et en B2B par l’importation sur LinkedIn de certains codes des réseaux sociaux B2C. Les  réseaux sociaux sont devenus désormais un canal privilégié pour nourrir une relation de proximité aves ses clients, mais aussi pour vendre. Les plateformes de réseaux sociaux développent d’ailleurs des fonctionnalités natives pour faciliter l’achat « in-app ». Le parcours client, aujourd’hui plus que jamais, passe par la case réseaux sociaux.

La page des années 2020 est loin d’être définitivement écrite. Nous nous acheminons progressivement vers son milieu. Bien entendu, nous aurons l’occasion de mettre cet article régulièrement à jour. Une chose est sure : l’histoire du CRM est vivante et se poursuit dans plusieurs directions intéressantes. Donc, à suivre…