Guillaume Manlhiot nous parle de son métier de consultant en Relation Clients omnicanale

J’ai attrapé le virus du Web dès mes études, durant lesquelles j’ai pu apprendre à faire des sites. Je me suis ensuite orienté vers le relationnel et le marketing digital. Par exemple, j’ai travaillé au département marketing de Viadeo. Après cela, j’ai créé une société de conseil, puis j’ai rejoint le cabinet Scinetik, spécialisé dans l’analyse de données et marketing digital, pendant trois ans. Durant cette expérience, j’ai travaillé pour des enseignes telles que Quechua, Courir ou Carrefour Belgique. Puis, j’ai rejoint la startup Cheerz, qui propose de l’impression photo, en tant que Directeur Marketing CRM. J’ai rejoint la société d’objets connectés Ijenko en 2016, à la fois sur la partie marketing et la partie produit. Je travaillais sur le marketing relationnel et sur l’interface. J’ai rejoint l’équipe de CustUp en novembre dernier sur la mission Burger King.

Si j’ai choisi de me tourner vers le métier de consultant en Relation Clients, c’est d’abord parce que j’aime apprendre beaucoup de choses en peu de temps et pouvoir réaliser des missions variées. Ce métier permet de ne pas se lasser et de faire des choses  différentes d’un mois à l’autre. Personnellement, je commence à m’ennuyer au bout d’un an, lorsque je reste dans une même société à faire la même chose. Le conseil, c’est être en renouvellement permanent et se mettre au niveau des meilleures pratiques dans son domaine d’activités. Lorsque j’ai travaillé en startup, j’ai aimé faire partie d’une tribu et le fait d’être engagé pour faire avancer un projet. Mais je me suis tourné vers le consulting pour trouver une certaine indépendance et avoir plus de liberté dans mes actions. Dans les sociétés conventionnelles, on a un rôle et un périmètre assez défini. C’est soit le marketing ou soit le produit digital. C’est rarement les deux à la fois !

En effet, les missions en e-CRM ne désemplissent pas. Il y a un vrai focus sur ces sujets, depuis plusieurs mois, voire années. Les entreprises prennent de plus en plus la mesure de l’importance du marketing relationnel. Jusqu’ici, beaucoup de sociétés étaient tournées vers la conquête et l’acquisition, et mettaient de côté la Relation Clients. Mais c’était comme remplir un tonneau des Danaïdes, un tonneau percé de toutes parts. Elles commencent de plus en plus à comprendre l’intérêt de la Relation clients pour garder plus longtemps leurs utilisateurs. Cela permet d’avoir un chiffre d’affaires plus important qui profite à la fois à l’entreprise et au client. Avec le digital, il est désormais possible de mesurer le retour sur investissement du CRM et c’est pour cela que les sociétés s’y intéressent.

Je suis entré sur cette mission en tant que coordinateur. Nous étions sept consultants et il fallait une personne présente dans les locaux de Burger King afin de faire le lien entre l’équipe CustUp et l’équipe marketing de Burger King. J’étais chargé de la gestion du planning des chantiers. Je suis aussi intervenu de manière plus opérationnelle. A la fois en apportant une vision stratégique sur les métiers fonctionnels mobilisés sur les projets digitaux mais aussi en mettant en place les processus de campagnes d’e-mailing ou le plan de collecte de contacts de clients. J’ai également travaillé sur l’évolution digitale des sites Web de Burger King.  Les grands chantiers, qui sont en cours, tournent donc autour du programme de fidélité et de l’architecture CRM. Il y a une dimension très technique et une dimension métier.

Je pense que ce n’est pas une question de taille de société, mais de culture. Tout dépend de la faculté des équipes marketing et DSI à travailler ensemble. Pour prendre l’exemple de Burger King, même si l’équipe française grandit depuis le rachat de Quick, elle fonctionne encore comme une startup et elle avance très vite sur certains sujets, dont le marketing. Et même si Burger King doit rendre des comptes au groupe Bertrand, celui-ci lui laisse une belle latitude pour évoluer sur les sujets digitaux. La DSI, par exemple, est très ouverte aux nouvelles technologies et aux évolutions. C’est assez rare. Cela permet d’aborder les projets sous un angle positif.

Il faut être curieux et travailler à la fois son côté créatif et son côté analytique. Pour développer son côté créatif, il faut faire une veille des nouvelles pratiques et idées pour pouvoir proposer des choses innovantes aux clients. Le côté analytique est, lui, important pour avoir une certaine rigueur dans la méthode et la mesure des opérations. Cela permet d’avoir toujours un regard sur l’utilité de ce que l’on fait.

Il y a des indicateurs macro ou micro, sachant qu’il est parfois difficile en matière de CRM d’avoir des retours très mesurables ; les modèles d’attribution sont complexes à mettre en place. Il y a le taux de churn pour savoir combien de personnes quittent un service ou n’achètent plus un produit sur une période donnée. Pour l’analyse de segmentation, il y a la méthode Récence, Fréquence, Montant qui permet de savoir quels sont les clients qui sont venus récemment, s’ils sont venus fréquemment et combien ils ont dépensé. Avec cette méthode, il est possible de connaître les meilleurs clients sur une période. L’étude de cohortes permet de comparer les clients, à partir du moment où ils ont acheté pour la première fois un produit ou un service. Cela permet de mesurer l’impact des campagnes et des scénarios automatisés sur le cycle de vie client. Sur des critères plus micros, pour mesurer les ventes issues d’une campagne e-mailing ou SMS quand on n’a pas d’e-commerce, il existe, par exemple, le code promo qui permet de savoir combien de personnes l’ont utilisé. Le taux d’ouverture et le taux de clic sont aussi de bons indicateurs d’engagement des utilisateurs. Mais tout cela est très général. Selon les besoins, il est possible d’utiliser des outils plus précis et adaptés, comme une solution de web analytics sur un site web convenablement tagué. A chaque entreprise, son dispositif de pilotage CRM !

Mieux on connaît le client, mieux on va pouvoir lui adresser des services ou des produits adaptés, en fonction de son cycle de vie et de ses préférences d’achat. Par exemple chez Burger King, si l’on sait qu’un client préfère le poulet, on ne va pas lui proposer les mêmes burgers. Ces données de profil permettent d’avoir une relation plus engagée avec le client et une meilleure efficacité des campagnes. Les données comportementales, comme la récence de visite par exemple, permettent aussi de mieux s’adresser au client en fonction de son cycle de vie. Nous utilisons les Parcours Clients pour optimiser le Plan Relationnel.

Il est temps de s’y mettre avant de se faire dépasser par d’autres sociétés qui, elles, ont pris la mesure du digital. Le digital permet d’améliorer sa connaissance du client pour lui proposer des offres plus adaptées, d’améliorer ses services et de générer du chiffre d’affaires supplémentaire.

J’aurais aimé être interrogé sur ce que je préfère dans mes missions. J’aurais répondu : imaginer des interfaces innovantes (site web, app mobile, chatbot Facebook Messenger) qui rendent service aux consommateurs. Parce que ce sont des projets complexes qui demandent beaucoup de créativité, d’analyse et d’organisation.