Grandes Tendances de l’emailing : le récap’ de 2024

Le taux d’ouverture s’est toujours placé comme une métrique importante pour mieux cibler les appétences des internautes et comprendre leur comportement. Notamment quelles offres et quelles accroches les incitent à ouvrir une communication. 

Mais saviez-vous qu’Apple et ses nouvelles règles de protection de la confidentialité ont dégradé la précision du calcul du taux d’ouverture ? En effet, le téléchargement des images, qui permet justement de  tracker les ouvertures, est maintenant automatique, même si, en réalité, le destinataire n’ouvre pas l’email. Impossible donc de comptabiliser les ouvertures des utilisateurs d’Apple qui ont activé l’option protection des données confidentielles dans Mail. Et selon les chiffres du marché publiés par Litmus, Apple rassemble une grande partie des mobinautes, 50% des utilisateurs de smartphones.

Malgré cette optimisation des services d’Apple, le taux d’ouverture reste un indicateur de performance que nous utilisons encore beaucoup. Certes, ce KPI n’est pas aussi pertinent que par le passé, néanmoins, si votre volume d’abonnés iOS reste constant en base, on peut tout à fait continuer à suivre l’évolution de ce taux, campagne après campagne. De plus, les outils de routage ont, pour la plupart évolué pour prendre en compte ce nouveau paramètre de confidentialité dans Mail. Certains peuvent estimer le volume d’ouvertures non traçables, d’autres les traquent et les excluent des formules de calcul. Il est donc important de vérifier ce point pour savoir ce que votre outil comptabilise exactement et ainsi pouvoir exploiter des chiffres non biaisés. 

Enfin, malgré ce changement, le taux d’ouverture reste aussi un KPI utile pour mesurer l’impact du libellé du sender, des timings d’envoi et des objets. Cette métrique permet également de vérifier si les campagnes n’ont pas un souci de délivrabilité (mise en spam) chez tel ou tel FAI. 

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Pour vos contacts utilisant la messagerie d’Apple, nous vous invitons à faire plus attention à certains de vos paramétrages comme par exemple : 

• Les séquences relationnelles qui pourraient intégrer des relances non-ouvreurs.
• Les blocs dynamiques de l’emailing qui pourraient se baser sur l’heure ou le jour d’ouverture.
• La définition des “inactifs” qui, si elle comprend le paramètre “ouvertures”, doit maintenant se concentrer seulement sur les clics et les conversions.

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• Le taux de délivrabilité : pour suivre la qualité de vos emailings et de votre base de données.
• Les clics dans le contenu des emails : pour vérifier l’adéquation entre les sujets proposés et les attentes clients.
• Le taux de conversion des emails et le ROI : pour mesurer l’efficacité et la rentabilité de votre stratégie, que ce soit en conquête ou fidélisation.
• Le ratio abonnements/désabonnements : pour monitorer l’érosion de votre base et la satisfaction.
• Le taux de mise en spam : pour mesurer la cohérence et l’impact de votre stratégie de communication sur votre image de marque.
• Le taux de rétention : pour vérifier la propension de votre marque et de votre stratégie éditoriale à fidéliser et engager vos segments de clientèle dans le temps.

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On constate une émergence de plus en plus forte de la notion de double opt-in. Une mécanique de vérification de l’adresse email qui a pour avantage de fiabiliser la collecte de données avant intégration en base mais dont le pendant peut être assez désagréable. En effet, si un annonceur fait le choix du double opt-in, il collectera automatiquement moins de données. Certains utilisateurs considéreront cette mécanique comme trop lourde et ne finaliseront pas leur inscription. A l’inverse, l’annonceur collectera des données valides qui proviennent de contacts vraiment engagés. La technique permet aussi de véhiculer une image fiable et sérieuse, plutôt de bon ton dans cette période où la lumière est mise sur la protection des données.

Le double opt-in est une mécanique qui permet de vérifier que le nouveau contact a saisi une adresse email exacte.

Source : Moosend.com

Alors, que choisir ? Opt-in simple ou double ? En réalité, tout dépend de votre stratégie d’entreprise. Généralement, chaque marque cherche à capitaliser sur sa base en ayant le plus de volume possible. Mais, il faut toujours penser à assurer une bonne délivrabilité. 

Si une entreprise ne rencontre jamais aucun problème et que ses campagnes affichent de bonnes performances, dans ce contexte, la mécanique du double opt-in n’est pas nécessaire. En revanche, si la marque connaît régulièrement des problèmes de délivrabilité, alors le double opt-in peut aider à faire remonter la qualité de la base de données (en limitant les entrées d’adresses emails fausses ou erronées). Pour ceux qui travaillent sur les marchés à l’international, vérifiez aussi leurs pratiques en matière de collecte de données. Par exemple, en Allemagne, le double optin est devenu une pratique standard, mieux vaut donc s’y conformer. 

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La newsletter de Litmus permet de choisir le thème de la newsletter que l’internaute préfère recevoir avec 5 thématiques au choix.

Source : Litmus

Certains annonceurs jouent de plus en plus la carte de la transparence avec leurs audiences et n’hésitent pas à leur demander de partager leurs centres d’intérêt. Cela peut se faire dès la création du compte ou de l’inscription à la newsletter mais aussi tout au long du cycle de vie client. C’est ce que l’on appelle le zero-party data, c’est-à-dire que les données sont directement transmises par le client et non pas par un organisme tiers.

En ce qui concerne l’email marketing, les centres de préférences proposent en général de faire un choix au niveau des thèmes des emailings et des fréquences de réception. Deux avantages pour cette technique : 

• Vous vous assurez que l’internaute sera satisfait de recevoir vos communications puisqu’il en a fait lui-même la demande.
• Si le lecteur souhaite se désinscrire, il n’est pas obligé de se désabonner totalement mais peut modifier ses choix de réception. Ainsi, vous avez plus de chance de garder vos inscrits en leur offrant de la flexibilité !

Lors d’une demande de désabonnement, un annonceur peut proposer de modifier la fréquence de réception plutôt que de se désinscrire complètement.

Source : Litmus

Notez que, dans votre mécanique de désabonnement, le lien de désinscription doit alors pointer vers une landing page avec un centre de préférences permettant de faire des changements. En complément, parce que l’on ne sait pas exactement dans quel état d’esprit se trouve l’internaute en phase de désinscription, il est aussi envisageable d’offrir la possibilité à l’internaute de mettre en pause la réception d’emails. A la fin d’une période d’un mois par exemple, le contact est de nouveau réintégré aux listes de diffusion actives.

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Même si la personnalisation de l’objet d’un emailing ne fait plus systématiquement son petit effet, les consommateurs s’avèrent de plus en plus sensibles aux contenus personnalisés intégrés aux emails : 80,8% apprécient de recevoir des offres pensées selon leurs centres d’intérêt. Et 20% sont même susceptibles de se désinscrire si les messages et les offres reçus ne correspondent pas à leurs attentes. 

Les consonautes ne sont donc pas dupes, ils sont de plus en plus matures et bien au fait des techniques du digital. Ils veulent aussi en tirer le meilleur parti. On peut alors sortir d’une segmentation classique basée sur des données géographiques et/ou sociodémographiques pour s’orienter vers des communications aspirationnelles réellement basées sur les appétences des clients. 

D’ailleurs, profitons-en pour rappeler que, en théorie comme en réalité, les communications segmentées et ciblées font toujours partie des plus performantes.

Les campagnes d’emailing les plus efficaces sont celles qui sont segmentées, personnalisées et automatisées.

Source : Mindbaze

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Avec de plus en plus d’outils marketing intégrant une Intelligence Artificielle data-driven, il devient possible d’hyperpersonnaliser le contenu de vos communications sans avoir à solliciter tout un pool de dataminers et de créatifs. 

Les outils exploitent en temps réel les données issues de plusieurs sources (site web, application, réseaux sociaux, CRM…) pour créer des segmentations pertinentes et pousser des messages personnalisés sur les appétences et/ou les actions récentes de l’internaute. Une IA peut, par exemple, exploiter en temps réel : 

• Les données de navigation
• Les précédents achats, dates, montant des paniers
• Les interactions dans un emailing (clics)
• Le canal le plus utilisé
• Les réponses à un questionnaire…

On parle alors d’une personnalisation dynamique qui est, en plus, gérée au niveau de l’individu. Le message s’adapte en fonction des propres interactions de l’internaute avec la marque. 

Timing d’envoi, textes, visuels, composition du message… Le Marketing Automation et les algorithmes de l’intelligence artificielle sont capables de produire des emailings en générant de manière automatique toutes les composantes d’un message, même le contexte actuel du consommateur peut être exploité. On pourrait, par exemple, proposer un parapluie chic à un client qui aime acheter des accessoires du quotidien en ligne et qui se situe dans une zone géographique en plein mauvais temps actuellement. 

Notez enfin que les IA sont de véritables machine learning capables d’optimiser en continu vos productions. On vous parle souvent de la mécanique de l’A/B test qui était déjà partiellement automatisée grâce au perfectionnement des outils de routage. Avec les solutions d’intelligence artificielle, vos tests sont 100% automatisés. Les outils sont programmés pour prendre en charge des campagnes d’A/B testing de manière autonome et améliorer la pertinence des emailings au fur et à mesure des envois. 

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Bien connu mais parfois non appliqué, il est important de concevoir vos emailings en mode responsive pour qu’ils soient affichables sur toutes les tailles d’écran : mobile, tablette, laptop, PC… Le responsive design s’avère plus qu’indispensable dans une société aujourd’hui très connectée. Deux avantages à en retirer : 

• D’une part, l’expérience utilisateur s’en trouvera fortement améliorée et votre image de marque n’aura pas à pâtir des mécontentements qu’un problème d’affichage peut engendrer.
• D’autre part, vous augmentez vos chances de conversions en vous assurant que tous vos destinataires recevront un message clair et lisible, quel que soit le support de lecture. Saviez-vous qu’il ne faut que 3 secondes à un internaute pour supprimer un message qui ne s’affiche pas correctement ?

Les solutions de routage actuelles vous proposent en général de créer en natif des emails répondant aux exigences du responsive design. Nous vous invitons à toujours y penser et à vérifier les BAT sur différents mobiles, quelle que soit la campagne.

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Autre grand sujet de l’actualité emailing, la notion d’accessibilité pour les internautes qui souhaitent rester informés mais qui souffrent de pathologies spécifiques comme, par exemple, des problèmes visuels. Il convient donc de travailler à la fois la technique et le design de vos emailings pour les rendre accessibles au plus grand nombre. Cela passe notamment par jouer avec les contrastes, la taille des polices et les couleurs pour une lisibilité facilitée.

Pour ceux qui utilisent des solutions de lecture d’écran automatique ou d’assistant personnel, il est recommandé d’ajouter un attribut langue et du texte alternatif pour décrire les images (balise Alt). Une autre solution envisagée est d’intégrer un résumé de l’emailing dans le preheader du texte, invisible pour le lecteur lambda mais bien présent pour les outils de lecture d’écran. 

Ce ne sont que quelques exemples d’applications car, comme nous l’indique BadSender, l’accessibilité des communications par email est un sujet qui reste encore jeune et qui sera sans doute amené à évoluer dans le temps. 

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Pour faire simple, les user generated contents englobent tous les types de retours clients que l’on trouve  actuellement sur la toile (sites e-commerce, moteurs de recherches, Google maps…). Ils prennent la forme de notation ou d’avis écrits et font partie intégrante de nos critères de décision d’achat. Comme une étude de Trustpilot le montre, 60% des personnes interrogées indiquent que la présence de ce genre de “preuve sociale” augmente leur propension à acheter un produit. Bien sûr, les avis clients se retrouvent dans de nombreuses pages web et sur les réseaux sociaux mais qu’en est-il des emails ?

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L’email étant un des points de contact possibles lors d’un parcours client, qu’il soit digital ou phygital d’ailleurs, il semble très important de penser à la notion de social proof car elle peut clairement influencer positivement un acte d’achat. Voici un tableau récapitulatif des endroits où placer des éléments de réassurance et on constate que le user generated content dans un emailing est un must-have à ne pas ignorer.

L’analyse de Trustpilot démontre que placer une social proof dans un emailing est très efficace.

Source : Trustpilot

Mais où positionner exactement vos éléments de réassurance ? Les témoignages et notes clients peuvent être placés dans le contenu d’une newsletter ou d’un email promotionnel. On peut créer un visuel spécifique et l’intégrer dans le corps de l’email ou bien, en bas, dans le footer. L’important est de rendre cette information claire et visible. Voici un exemple d’emailing où l’avis client est devenu le cœur du sujet : 

Une campagne d’emailing avec en introduction dans un visuel, un témoignage client.

Source : pipedrive.com

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On l’aura compris, les internautes ont aujourd’hui besoin d’être confortés dans leurs choix. Et cela passe par une bonne gestion des transactions et de la relation client grâce au marketing automation bien sûr mais également par le partage de contenus utiles et inspirants. Le marketing de l’image entre alors en scène…

Nos consultants spécialistes de la Relation Client recommandent fortement d’intégrer à votre stratégie éditoriale des sujets qui vont créer de la valeur et du lien en suscitant des émotions. Vous pouvez par exemple : 

• Diffuser des infographies et des graphiques (une technique adaptée au BtoB mais qui peut aussi fonctionner pour de nombreux secteurs du BtoC comme l’énergie ou la santé)
• Créer des vidéos mettant en scène vos produits et services pour aider l’internaute à se projeter
• Intégrer des visuels positifs qui stimulent l’imagination 

Dans l’exemple d’emailing ci-dessous, l’annonceur partage les résultats d’une enquête menée auprès de son audience en jouant sur la notion de partage et de proximité :

L’annonceur Hers partage avec son audience et en images les résultats d’une enquête menée auprès de ses clients.

Source : unlayer.com

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Nous en avons déjà parlé dans cet article, les contenus dynamiques qui permettent aux lecteurs d’interagir sont très bien reçus par le public mais certaines mécaniques restent parfois complexes à mettre en place. La technicité s’intensifie pour rendre les contenus interactifs affichables sur tous les supports et dans toutes les boîtes de messagerie. 

Néanmoins, gardez en tête que ce type de contenus présente l’avantage d’attiser la curiosité des internautes, de les placer dans un état d’esprit plus léger tout en les impliquant fortement. L’expérience utilisateur s’en trouve également améliorée, zéro complexité, les interactions se font à l’intérieur même de la boîte de messagerie, aucun renvoi vers une page externe n’est requis.  

Les contenus dynamiques peuvent revêtir plusieurs formes dans un emailing comme tout simplement une enquête, des gifs, un carrousel à faire défiler, une demande de notation produit avec échelle de graduation, un quiz, une mise en scène de produits en vidéo… Bref, toutes ces astuces marketing représentent une opportunité de prouver votre originalité tout en travaillant la fidélité client.

Les contenus dynamiques dans un emailing favorise la réactivité et l’engagement des internautes.

Source : Litmus

La notation et l’avis client dans cet email interactif se font directement dans la boite mail, pas de renvoi vers une autre page.

Source : Litmus

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Vous l’avez peut-être déjà remarqué, de plus en plus d’applications et sites web utilisent le mode sombre (ou dark mode en anglais). Netflix, Twitter/X, YouTube sont de bons exemples mais aussi Google Maps qui  vous propose de modifier vos préférences et de choisir le dark mode quand vous utilisez l’appli.

Les deux visuels permettent de constater les grandes différences entre un emailing dark mode et un autre sans.

Source : EmailonAcid

Sachez toutefois que cette fonctionnalité existe en réalité depuis longtemps, elle est juste de plus en plus exploitée et/ou mise en avant pour limiter la fatigue oculaire, préserver la batterie et, bien sûr, par pure question de goût. On estime aujourd’hui que 25% des consommateurs visualisent leurs emails en dark mode dans leur boîte de messagerie. Et si vos communications ne sont pas pensées pour s’adapter à ce type d’affichage, il est possible que le rendu esthétique soit perturbé. Les textes et les visuels peuvent notamment se fondre dans un arrière-plan noir et devenir illisible, voire même invisible. Impossible dans ce cas de partager un contenu de qualité ni de respecter les codes graphiques de votre marque. 

Si vous voulez aussi surfer sur cette nouvelle tendance de l’emailing, il va falloir fournir quelques efforts supplémentaires. Au-delà de la partie code, il faut aussi mener plusieurs tests pour visualiser si les contenus de vos emails s’affichent correctement en mode sombre et ce, pour toutes les services de messagerie. Avant d’entreprendre ce chantier, vérifiez si vous pouvez obtenir la donnée “utilisateurs du dark mode” dans les historiques de campagnes de votre solution de routage. Avoir un pourcentage vous permettra d’arbitrer sur les ressources à mobiliser de manière plus éclairée.

Nous espérons que ces dernières actualités de l’emailing vous permettront de parfaire votre stratégie éditoriale. En attendant le nouveau thème du mois prochain, n’hésitez pas à aller jeter un œil à nos best practices de l’email marketing, elles sont en consultation libre !

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