L’abonnement et les Français : état des lieux d’un modèle économique à succès
Nous assistons depuis une dizaine d’années à une évolution en profondeur des modes de consommation, à un passage progressif d’une économie de la possession vers une économie de l’usage. Le droit d’usage se substitue à la propriété. Cette mutation structurelle et structurante nécessite une adaptation des systèmes contractuels et transactionnels.
L’abonnement est la clé de cette adaptation. Il peut prendre deux formes :
1/ Le modèle classique de l’abonnement : le client a accès à un produit ou à un service contre le paiement d’un montant fixe à une fréquence fixe. L’accès peut être illimité ou soumis à des conditions contractualisées en amont.
2/ Le modèle à la demande (ou à l’usage). Le consommateur est facturé en fonction de l’utilisation qu’il fait du service ou en fonction de sa consommation réelle (VOD, VTC…). Quelque soit son modèle, l’abonnement définit une nouvelle manière de considérer la relation commerciale qui lie le client et l’entreprise. Il implique aussi de nouveaux business models. A l’évidence, les technologies jouent un rôle d’accélérateur dans cette transformation, en facilitant le paiement et la gestion des contrats.
Nous le verrons, l’abonnement est très présent dans les services digitaux. Mais au-delà, ce sont tous les secteurs – y compris les plus traditionnels – qui sont impactés. Où en est le développement du modèle de l’abonnement en France ? Quels sont les chiffres clés à retenir ? Quels sont les secteurs concernés ? Quelles sont les tendances observables ? Pour faire le point et répondre à toutes ces questions, nous avons souhaité partager avec vous les principaux enseignements du livre blanc publié par la FinTech SlimPay : « La consommation par abonnement : nouvelle frontière du commerce digital ». Vous pouvez télécharger gratuitement le livre blanc à cette adresse.
Au sujet de l’abonnement comme business model en phase avec l’évolution structurelle des modes de consommation, lire l’article de blog que nous avions consacré à une intervention de Tien Tzuo de Zuora : « L’abonnement est liberté ».
En moyenne, un Français est actif sur 5,4 abonnements (et autres chiffres clés)
Le livre blanc présente les résultats d’une étude de l’institut Elabe conduite pour Slimpay et menée en 2016. Les résultats de cette étude permettent d’en savoir un peu plus sur l’évolution du commerce par abonnement en France. Un constat s’impose immédiatement : l’abonnement est déjà très présent dans le quotidien des consommateurs français. Pratiquement tous les consommateurs français sont des abonnés. Alors que 85% des consommateurs européens affirment avoir souscrit au moins un abonnement, ce pourcentage monte à 95% pour les consommateurs de l’Hexagone.
Source : Slimpay
La majorité des consommateurs vivant en France disposent de plusieurs abonnements. Selon l’institut Elabe, 38% des consommateurs en France ont souscrit plus de six abonnements et 7% plus de onze.
Source : Slimpay
Par ailleurs, au cours des quatre dernières années, le nombre moyen d’abonnements par consommateur français a connu une nette progression, passant de 3,2 en 2012 à 5,4 en 2016 (Source : Institut CSA). Aujourd’hui, les consommateurs français sont actifs sur 5,4 abonnements.
Source : Slimpay
Le regard de CustUp
Les chiffres fournis par l’institut Elabe corroborent les constats que nous avons pu faire dans nos missions de consultant en abonnement : l’abonnement comme mode de consommation et de relation client est en progression constante. Il y a une logique dans cette progression. L’abonnement est un modèle gagnant-gagnant, avantageux aussi bien du point de vue du client que de celui de l’entreprise. Du point de vue du client, l’abonnement offre beaucoup plus de souplesse. Il facilite la vie, en déchargeant de la possession et de ses contraintes. Ce thème est abondamment traité dans le livre de John Warrilow « The Automatic Customer », un essai de référence sur l’abonnement. La « tranquillité d’esprit » est d’ailleurs le premier avantage de l’abonnement mis en avant par les consommateurs dans l’étude d’Elabe. De l’avis de beaucoup de consommateurs, l’abonnement permet aussi de ne plus avoir à se soucier d’une gestion mensuelle des dépenses et d’éviter les délais de paiement. Pour l’entreprise, la mise en place d’un business model d’abonnement permet :
- D’adapter son offre,
- D’adapter, éventuellement, les modalités de mise à disposition du produit,
- De développer une culture de services et de Relation Clients à distance,
- D’équiper l’entreprise d’un système de distribution adapté à la conquête et à la gestion d’un portefeuille clients.
- D’équiper l’entreprise d’un ERP dédié ou adapté à la gestion des contrats d’abonnements.
L'abonnement est très présent dans les services numériques mais impacte aussi les secteurs traditionnels
L'abonnement et les services digitaux : une sympathie naturelle
Selon Slimpay, c’est clairement le secteur des services digitaux qui catalyse la transformation des modèles économiques et la montée en puissance de l’abonnement. Les services de streaming musical, les logiciels SaaS, la VOD, etc. : tous ces services sont basés sur de l’abonnement.
Source : Slimpay
La présence très forte du modèle de l’abonnement dans le secteur numérique n’a rien de surprenant. Un service numérique est par définition accessible n’importe où et n’importe quand : l’accessibilité est maximale. Or, dans une économie de l’usage, l’accessibilité est le facteur déterminant. Le consommateur du XXIème siècle ne cherche plus forcément à posséder le produit, mais il est, en revanche, très exigeant quant à sa facilité d’accès. Aujourd’hui, en France, les services digitaux représentent 31% des abonnements selon l’étude de l’institut Elabe.
L'abonnement conquiert des secteurs jusque là non exposés à ce modèle
Les secteurs traditionnels, jusque là relativement non exposés à l’abonnement, adaptent lentement mais sûrement leur business model. On peut d’ailleurs le constater tous les jours, de plus en plus de services non digitaux sont commercialisés par abonnement. Il est désormais possible de louer des télévisions, des mobiles, etc. ou bien de s’abonner à des services de livraison de produits de consommation courante (des lentilles de contact aux capsules de café en passant par la nourriture pour animaux). En utilisant ces services de livraison, le consommateur n’a plus besoin de repasser commande à chaque fois : il reçoit automatiquement, toutes les semaines ou tous les mois, les nouveaux produits dont il a besoin.
Source : Slimpay
En 2016, si les achats de consommation courante ne représentaient encore que 8% des abonnements, l’étude de l’institut Elabe montre que c’est ce secteur qui présente le plus fort potentiel de croissance. Les secteurs de l’éducation et du sport représentent, quant à eux, respectivement 11% et 9% du marché de l’abonnement en France. De l’autre côté du Rhin, en Allemagne, le secteur des transports s’est déjà accaparé 15% du marché de l’abonnement (11% au Royaume-Uni). Le modèle de l’abonnement conquiert progressivement tous les secteurs de l’économie.
Le regard de CustUp
Etrangement, le livre blanc de Slimpay passe sous silence le secteur des media. C’est pourtant lui qui, avec quelques autres secteurs (énergie et téléphonie), est à l’origine du modèle de l’abonnement. Les media restent aujourd’hui encore une source d’inspiration en techniques marketing d’abonnement. Nous aimerions au passage insister sur un point : il est très important de recouper les pratiques mises en œuvre dans les différents secteurs d’activité en matière de marketing d’abonnement. C’est sans aucun doute le meilleur moyen de guider et d’enrichir l’ingénierie du marketing de l’abonnement. Dans notre pratique de consultant en abonnements, nous mixons les formes et les pratiques de l’abonnement pour stimuler la conquête (offres et schémas de transformation), les structures de fidélisation (plan relationnel) et l’exploitation des abonnés. Si l’abonnement s’applique dans des domaines parfois très distincts, il est avant tout une technique, qui s’enrichit des apports des différents acteurs.
Besoin d'échanger ? Contactons-nous !Mardi 28 mars, entre 11h30 et 12h, nous animons un webinar consacré au business model de l’abonnement. Vous pouvez d’ores et déjà vous inscrire pour y participer, en complétant le formulaire ci-dessous et en choisissant le webinar correspondant dans la liste déroulante. Vous recevrez un email de confirmation de la part de notre plateforme de diffusion de webinars – Webikeo. En 30 minutes, CustUp – expert en abonnement – vous proposera un aperçu synthétique des principales spécificités de ce business model. Nous reviendrons sur les problématiques rattachées à l’abonnement, sur les modalités de sa mise en oeuvre et sur l’enjeu de l’abonnement dans les prochaines années. Nous vous ferons aussi découvrir des exemples atypiques d’offres d’abonnements. Le webinar sera animé par Caroline Hauss, consultant en abonnement et Antoine Coubray, directeur du développement de CustUp.
Cet article reprend les principaux résultats du livre blanc édité par Slimpay en partenariat avec l’Institut Elabe : « La consommation par abonnement : nouvelle frontière du commerce digital ». Slimpay propose une solution de paiement adaptée à l’abonnement.
Article rédigé à 4 mains, par Antoine Coubray et Jordane Feuillet sur un des thèmes de prédilection de CustUp : l’abonnement comme modèle avancé de relation clients.