Quelle formation pour un expert CRM ? Une question épineuse !

Disons-le d’emblée, il n’existe pas de parcours type pour se former au métier d’expert CRM dans le cadre de ses études supérieures. Plusieurs chemins sont possibles. Si vous êtes étudiant et que vous souhaitez devenir consultant CRM ou expert CRM au sein d’une entreprise, vous avez le choix entre :

• Un Master (Bac+5) en Université, en particulier les IAE.
• Une école de commerce.

Quelle que soit l’option choisie, il faut, en général, à ces études, ajouter quelques années d’expériences professionnelles pour pouvoir prétendre au statut d’expert CRM. D’autant que très peu des formations dispensées sont des formations d’expert en CRM à proprement parler. C’est là le noeud du problème. Très peu d’écoles de commerce proposent des formations avancées aux métiers du CRM. Il y en a, comme par exemple l’EKLYA School of Business de Saint-Etienne, ou l’ICD, qui propose un Master 2 « Manager de la relation client et du marketing digital« .

La plupart du temps, la formation au CRM ne constitue qu’un module, souvent mineur/optionnel, d’un programme de formation plus vaste. Nous avons constaté que les IAE (Instituts d’Administration d’Entreprise) étaient, globalement, plus en avance que les écoles de commerce privées. La formation dispensée par l’IAE de Lille dans le cadre de son Parcours Marketing Direct et Digital est probablement l’une des meilleures de France. Mentionnons aussi le Master « Consultant et Management des Systèmes d’Information, option consultant en stratégie de la relation client » proposé par l’IAE de Montpellier. Mais le plus important à souligner, c’est que nous n’avons pas découvert de master dédié à la formation d’experts en CRM.

Il est difficile d’être opérationnel en tant qu’expert CRM au sortir de ses études. D’abord parce que l’on ne saurait acquérir une expertise sans expérience professionnelle. L’expertise, dans tous les domaines où la pratique est déterminante, s’acquiert au travers des expériences. Mais ce constat est renforcé par la faiblesse de l’offre en matière de formation initiale. Quasiment tous les experts CRM ont dû, pour acquérir leurs compétences et leurs savoir-faire, compléter leur formation initiale par :

• De multiples expériences professionnelles en entreprise.
• Des formations professionnelles continues.

Justement, parlons des formations continues… Nous avons observé deux grands écueils dans les offres de formation proposées par les organismes. En un mot, soit les formations sont trop généralistes, soit elles sont trop spécifiques. Cela peut paraître absurde. Quelques explications s’imposent.

Beaucoup de formations professionnelles se contentent de survoler le sujet du CRM. Leur vocation, en général explicitement formulée, se réduit à de l’initiation, à de la vulgarisation, à de la sensibilisation autour des enjeux du CRM. Ces formations s’adressent à des responsables marketing, à des chefs d’entreprise, à des chargés de communication ou encore à des chargés de clientèle.

Elles permettent d’acquérir un bagage en Gestion de la Relation Clients, mais n’ont pas la prétention de former des experts CRM. On peut penser par exemple aux formations proposées par Cegos (comme celle-ci) ou par Demos (comme celle-ci). Leur durée limitée (pas plus de quelques jours) ne permet pas d’approfondir les sujets : parcours clients, outils CRM, gestion de projet CRM, plan relationnel, etc. On en reste à la surface.

Formation « Marketing relationnel : tirer profit de son CRM » proposée par Cegos.

A côté des formations trop générales, on trouve des formations très spécialisées, trop spécifiques, centrées sur l’apprentissage de savoirs partiels. On pense ici tout particulièrement aux formations aux outils du CRM, dispensées par des organismes de formation ou par les éditeurs eux-mêmes. Par exemple : les formations Salesforce ou les formations Coheris… On pourrait aussi mentionner les formations qui se concentrent sur un canal en particulier, par exemple le mobile.

Trailhead, la plateforme de formation de Salesforce.

En résumé, le système de formation aux métiers du CRM est caractérisé par des offres « générales » ou « spécialisées » et par une absence de formations « globales ». Nous n’avons identifié qu’une formation vraiment globale au métier d’expert ou consultant CRM. Et encore, elle est centrée sur l’outil Salesforce (mais ne se contente pas de former à l’outil). Il s’agit d’une formation proposée par FITEC.

Cette formation a le mérite d’aborder tous les sujets : elle dure 50 heures. Comment se former au métier d’expert CRM dans ce contexte ? Nous constatons que les experts CRM ont souvent un parcours atypique, qui mêle une formation initiale dans un domaine qui est rarement rattaché au CRM (par exemple un master en gestion de projet digital) et des formations continues suivies sur le tard (des formations aux outils CRM par exemple). Quoi qu’il en soit, les expériences professionnelles jouent un grand rôle dans la formation de l’expert CRM. Parce qu’il n’existe pas de profil type, que les professionnels ont des parcours et des savoir-faire différents, une entreprise qui souhaite faire appel à un expert CRM doit bien identifier en amont les compétences dont elle a besoin.