4 étapes pour organiser le dialogue avec votre client [Compte-rendu]

Devant une vingtaine de participants – représentants de grandes entreprises et chefs d’entreprise, Antoine Coubray et Christian Barbaray ont présenté les 4 étapes de mise en place et d’organisation d’un dialogue client performant. Antoine Coubray a commencé par rappeler l’importance centrale des données dans la structuration d’une démarche relationnelle, dans la construction d’un dialogue client personnalisé. « Les données, c’est le carburant de la Relation Clients et de l’Expérience Client à distance ». L’exploitation des données est en effet la condition sine qua non de la personnalisation des moments, des médias, des messages, des contenus et des offres proposés aux clients. Pour être exploitables, les données doivent être comprises, pour être comprises elles doivent être structurées. C’est pour cette raison, comme le rappelle Antoine Coubray, que toute démarche d’amélioration de l’Expérience Client doit commencer par un travail d’inventaire des données. « C’est le point de départ » d’une démarche d’organisation du dialogue client. Antoine Coubray en a d’ailleurs profité pour faire remarquer qu’en général les entreprises disposaient déjà de données en grand nombre et qu’il était plus sage de partir de l’existant, avant de présenter la démarche de structuration des données. Celle-ci comprend trois phases :

• Localiser, identifier, inventorier, nettoyer, structurer les données à disposition.
• Identifier les données cibles qui permettront d’atteindre les objectifs fixés en Relation Clients.
• Construire un plan de collecte pour collecter les données cibles (= données manquantes).

L’inventaire des données doit aussi s’accompagner d’une cartographie des lieux, des moments et dispositifs de collecte existants. Comme le souligne Antoine Coubray, «  la collecte et l’organisation de la collecte de la donnée est un facteur clé de succès ». Une réflexion doit également être menée sur :

• Les mécanismes de collecte à mettre en place pour collecter les données cibles, celles qui vont permettre de nourrir le dialogue voulu avec le client.
• L’optimisation de la collecte, pour faire monter les taux de performance.
• Les process continu de nettoyage et d’enrichissement de la donnée.

Antoine Coubray a achevé cette première partie en évoquant le règlement européen GDPR, qui entrera en application le 25 mai 2018 et qui imposera de nouvelles règles aux entreprises en matière de traitement des données personnelles et de modes de collecte.

Les parcours clients sont au cœur de la méthodologie d’accompagnement proposée par CustUp, comme l’a rappelé Antoine Coubray en ouverture de présentation de cette deuxième étape. A travers eux, l’objectif est de cartographier l’expérience client actuelle et l’expérience client cible. Christian Barbaray a pris la parole pour présenter les quatre grandes étapes structurantes des parcours clients : l’avant-achat, l’achat, l’usage, l’après-usage (SAV). Chacune de ces étapes se décompose en éléments du parcours clients. Lors d’un achat par exemple, l’expérience d’achat se décompose en plusieurs expériences : l’accueil, l’essayage, le facturation, la livraison, le montage, etc. La cartographie des parcours clients consiste à décomposer toutes ces étapes et sous-étapes, à identifier les déclencheurs du dialogue, les moments de vérité, les irritants. Christian Barbaray a également insisté sur la pluralité des parcours : « On peut avoir autant de parcours que l’on a de typologies de clients ». Une entreprise a toujours plusieurs parcours clients, car elle dispose de plusieurs typologies de clients. Un habitué ne suit pas le même parcours qu’une personne qui achète pour la première fois. Les enquêtes clients et leur analyse accompagnent le repérage les moments difficiles de l’Expérience Client – ceux que l’entreprise va devoir améliorer. Comme l’a rappelé Christian Barbaray, il existe deux types d’enquêtes, qui sont complémentaires :

• Les enquêtes qualitatives, pour écouter le client et comprendre ses revendications, ses besoins, ses attentes vis-à-vis de l’entreprise.
• Les enquêtes quantitatives, pour mesurer et évaluer l’ampleur des problèmes. Elles prolongent les enquêtes qualitatives en apportant un élément de quantification. Elles permettent de hiérarchiser les points de douleur et les revendications.

La méthodologie des Parcours Clients permet d’analyser et d’optimiser l’expérience que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients. Très souvent, la cartographie des parcours débouche, à l’étape suivante, sur la sélection et l’implémentation d’outils moteurs du dialogue client, type CRM, marketing automation…

Antoine Coubray a expliqué, à cette occasion, la démarche utilisée par les consultants CRM CustUp, qui consiste à cartographier les parcours clients, à transformer les points de contact identifiés en cas d’usage et les cas d’usage en prérequis fonctionnels. La sélection des outils s’opère sur la base des pré-requis identifiés. Ce sont les objectifs de la Relation Clients, matérialisés dans des cas d’usage, qui nourrissent et guident la sélection des outils. En substance, il n’y a pas de CRM qui serait meilleur en soi – tout dépend des usages. Antoine Coubray a aussi insisté sur l’importance de choisir un outil adapté à l’organisation de l’entreprise, à son mode de fonctionnement, à ses ressources humaines autant que financières.

La même démarche doit être reproduite pour le choix des outils de mesure de la performance. Selon Christian Barbaray : « Dans les systèmes de mesure, il existe deux grandes familles d’outils, qui n’ont absolument rien à voir : les études à froid et les études à chaud » :

• Les études à froid permettent la mesure scientifique sur un échantillon représentatif. Ces études sont réalisées au siège et servent à piloter le terrain (Top-Down). « Le siège commande, le terrain obéit ». Administrées généralement sous forme de longs questionnaires, elles couvrent l’intégralité du parcours client.
• Les études à chaud permettent l’écoute des clients sur des éléments clés du parcours clients. Le terrain écoute les clients et fait remonter au siège les informations (approche Bottom-Up).

Ces deux types d’études sont complémentaires et indissociables. Si les études à froid sont intermittentes (une fois par an, tous les deux ans…), les études à chaud sont continues, permanentes, effectuées en fonction des événements et des parcours clients.

L’amélioration continue nécessite la mise en place de dispositifs de pilotage de la performance client. Antoine Coubray a insisté sur point : « Il faut que le dispositif de pilotage de l’entreprise évoluent et que les indicateurs de la performance client soient intégrés dans les KPIs clés de l’entreprise ». Christian Barbaray a ensuite évoqué l’un de ces KPIs – le NPS (Net Promoter Score) – avant de présenter la démarche  « Close the loop »» et les 6 étapes classiques de traitement des insatisfactions clients : « Je rappelle. J’écoute. J’apaise. J’apprends. Je répare. Je fais remonter ». Comme l’a rappelé Christian Barbaray au terme de cet atelier, « collecter du feedback client ne sert à rien si rien n’est déclenché derrière ».

Cet atelier a permis de présenter les grandes étapes de déploiement d’un dialogue client performant. On retiendra l’accent mis sur les données et leur exploitation d’une part, l’importance de fixer en amont de la démarche des objectifs clairs et précis d’autre part.