Problématiques & enjeux CRM en 2024 – 7 enseignements clés [Etude Splio]

Quelles sont aujourd’hui les objectifs principaux des directions CRM ? C’est l’une des premières questions abordées dans le State of CRM report 2024. La réponse est claire : la génération de chiffre d’affaires est aujourd’hui la priorité principale pour 44% des équipes CRM, loin devant les objectifs orientés clients. Seulement 23% des professionnels interrogés placent la volonté d’être customer-centric en tête.

Splio explique cela par la conjoncture économique difficile. Nous partageons globalement cette analyse. Ceci dit, les deux objectifs n’entrent selon nous pas en contradiction. Notre conviction est que les stratégies customer-centric sont celles qui, in fine, sont les plus performantes dans la durée, et donc celles qui génèrent le plus de revenus pour l’entreprise. 

Les objectifs CRM prioritaires des professionnels, d’après l’enquête Splio.

Améliorer l’expérience des clients, par la personnalisation des interactions, la gestion de la pression marketing, la connaissance client, est le meilleur moyen de les retenir et d’augmenter la durée de la relation. D’ailleurs, l’augmentation de la customer lifetime value est la première priorité pour 24% des répondants. On constate d’ailleurs que les autres objectifs déclarées par les participants de l’étude ont un rapport direct avec ce dernier : 

• Réduire le churn (priorité principale pour 19% des répondants).
• Réactiver les clients inactifs (priorité pour 23% des répondants).

Dans tous les cas, il s’agit de maximiser la “durée de vie” et la valeur des clients existants.

Ceci dit, selon l’étude de Splio, augmenter le nombre de clients en base reste l’objectif prioritaire pour 30% des répondants.

Est-ce contradictoire ? Non, bien sûr. Améliorer la rétention et la valeur client n’entre d’ailleurs pas en contradiction avec cet autre objectif qui est d’acquérir de nouveaux clients. Les enjeux de rétention, de plus en plus centraux, n’effacent pas ceux associés à la conquête, à l’acquisition. Comme le souligne justement l’auteur du rapport Splio, “si la consolidation de la base avec la fidélisation clients est importante, le recrutement de nouveaux clients l’est tout autant pour l’atteinte des objectifs business”. Nous sommes alignés.

La finalité première d’une entreprise a toujours été de générer des revenus. Le débat porte sur la méthode à suivre. Celle que nous préconisons à nos clients passe par la mise en place d’un dispositif CRM structuré et customer-centric visant à enrichir la relation clients et à augmenter la lifetime value. Le CRM, pour être performant, doit être pensé sur le long-terme et non comme une somme d’actions ponctuelles, non-coordonnées et court-termistes. C’est cette vision long-terme qui caractérise les entreprises ayant une pratique CRM mature.

Comme le note l’auteur du rapport, l‘ »augmentation [de la lifetime value] ne doit pas uniquement être vue comme une action à court terme mais comme une optimisation de la relation entre le client et la marque tout au long du cycle de vie ». Nous sommes alignés.
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42% des répondants déclarent faire appel à des consultants externes pour les accompagner sur leurs projets. Ce pourcentage monte à 57% pour les répondants évoluant au sein d’organisations ayant un niveau élevé de maturité CRM.

Le besoin d’accompagnement concerne majoritairement les problématiques techniques, c’est-à-dire celles qui touchent aux données clients et aux outils. Les répondants évoluant au sein d’entreprises ayant une pratique CRM avancée font appel à des consultants extérieurs pour des problématiques techniques (36%) bien plus que pour obtenir des conseils stratégiques (14%).

Notre conviction est que les enjeux purement techniques sont rarement dissociables des enjeux stratégiques. La décision de s’équiper d’un nouvel outil (Customer Data Platform, logiciel CRM, outil de BI…) et/ou de mieux organiser les données clients s’inscrit toujours dans une perspective stratégique. La DSI, l’IT et le Marketing doivent travailler ensemble.

Nous avons coutume de dire qu’un projet data ou un projet d’outils est avant tout un projet stratégique et organisationnel avant d’être un projet technique. Et c’est ce qui distingue, dans l’approche, les cabinets de conseil opérationnel comme le nôtre des intégrateurs, entreprises de service numérique (ESN) et autres agences CRM. Cette vision est au cœur de la méthodologie CustUp : partir des objectifs CRM et des besoins métier avant de parler technos. Nous développons ce point capital pour nous dans l’article sur les clés de réussite d’un Projet CRM.
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Splio s’intéresse ensuite aux missions et tâches d’un CRM Manager. A quoi ressemble le quotidien d’un responsable CRM ? Voici le tableau de synthèse dressé par Splio sur la base des réponses collectées :

Ce qui en ressort c’est, une nouvelle fois, la prédominance des enjeux data. Deux des trois premières tâches concernent l’utilisation des données clients : l’analyse des résultats et l’interprétation des données.

L’accent mis sur la collaboration avec les autres équipes est lui aussi très instructif. Une équipe CRM n’évolue pas en vase clos, elle est interconnectée à de nombreux autres départements : digital, acquisition, data / IT, finance, juridique…Ce point n’est d’ailleurs pas sans rapport avec les enjeux évoqués précédemment. L’organisation des données et de l’outillage facilite la communication entre les équipes et le travail collaboratif.
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L’email reste le canal principal utilisé par les équipes CRM. La mort de l’email – un sujet qui revient régulièrement – n’est donc pas à l’ordre du jour. 98% des professionnels du CRM envoient des emails marketing. Cependant, le State of CRM report 2024 montre que la majorité des entreprises adoptent une approche CRM multicanale.

Le SMS est un canal massivement exploité et l’utilisation des notifications push devient une pratique courante. Précisons que l’étude se concentre sur les professionnels évoluant au sein d’entreprises B2C. Une étude sur les acteurs CRM B2B aurait sans aucun doute fait apparaître le téléphone. 

On peut être étonné de l’absence des réseaux sociaux qui constituent pourtant un canal important de dialogue clients. Il aurait été intéressant également de mentionner les services de messagerie instantanés comme WhatsApp qui sont de plus en plus utilisés en marketing relationnel.

Un autre chiffre important : 76% des répondants déclarent envoyer des campagnes triggerisées, liées à des actions client ou au cycle de vie. Splio souligne dans son rapport que l’utilisation du marketing automation est beaucoup plus avancée au sein des entreprises ayant une pratique CRM mature. Rien d’étonnant : la capacité à scénariser les communications, à utiliser des scénarios de marketing automation, est un marqueur du niveau de maturité CRM des entreprises.
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Impossible de produire en 2024 un rapport sur l’état du CRM sans parler d’intelligence artificielle. Le chiffre rapporté par Splio : 23,6% des équipes CRM utilisent déjà l’IA. La statistique monte à 46% lorsque l’on s’intéresse aux entreprises ayant le plus haut niveau de maturité CRM.

Le taux d’utilisation de l’IA est donc significatif, bien qu’encore minoritaire. Ceci dit, beaucoup de répondants ont expliqué avoir l’intention d’utiliser l’IA prochainement.

La vraie question est de savoir de quelle intelligence artificielle nous parlons. Une équipe qui gère des campagnes Facebook utilise de fait l’intelligence artificielle, puisque celle-ci est au cœur des algorithmes utilisées par Meta. Comme M.Jourdain, certains professionnels du CRM utilisent sans doute l’IA sans le savoir…mais, certes, de manière indirecte. 

Parce que les équipes CRM appuient leur pratique sur l’utilisation d’outils et que la plupart des outils CRM et marketing incorporent – et de plus en plus – de l’intelligence artificielle, nous pensons que les chiffres affichés par Splio sont en-deçà de la réalité.

A moins de distinguer (et cela fait sens) une utilisation passive de l’IA et une utilisation active, structurée, méthodique, basée sur la définition préalable de cas d’usage précis.

Lorsque l’on demande aux professionnels du CRM la manière dont ils envisagent d’utiliser l’IA, la personnalisation des recommandations et l’automatisation des tâches répétitives sont les deux réponses qui arrivent en tête.

Si vous êtes un professionnel du CRM et que le sujet de l’IA vous intéresse, nous vous invitons à découvrir nos 3 articles dédiés : 

• L’IA appliquée au CRM Marketing (9 cas d’usage).
• L’IA appliquée au CRM Ventes (9 cas d’usage).
• L’IA appliquée à la gestion des Données Clients (12 cas d’usage).

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A quoi ressemblera le futur du CRM ? Splio a posé la question aux participants de l’étude. Sans surprise, nous retrouvons…l’intelligence artificielle. 

Pour 43% des répondants, l’IA permettra à l’avenir d’améliorer la personnalisation des messages, d’améliorer la capacité des entreprises à envoyer les bons messages, au bons clients, au bon moment et sur les bons canaux.

Pour 31% des répondants, c’est le CRM conversationnel qui constituera la prochaine grande avancée, c’est-à-dire la capacité données aux clients d’interagir en temps réel avec la marque, que ce soit par SMS ou via les applications de messagerie comme WhatsApp.

Peu de professionnels misent en revanche sur la disparition de l’email. Ce qui n’empêche pas 27% de répondants de prédire l’arrivée de nouveaux canaux en complément des canaux existants.

C’est sur cet essai de prospective que s’achète le State of CRM report 2024. 

Pour conclure, remercions Splio pour cette étude qui dresse un panorama très riche d’enseignements sur l’état du CRM, les problématiques rencontrées par les professionnels, les enjeux, les perspectives d’avenir. Nous invitons tous les lecteurs qui veulent aller plus loin à télécharger le rapport.
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