Campagne d’emailing et pression marketing : nos 5 règles d’or

Pour optimiser votre stratégie de pression marketing, plusieurs indicateurs permettent de surveiller l’émergence d’une insatisfaction due à la fréquence des sollicitations. Il peut s’agir par exemple : 

• De demandes de désabonnement à une newsletter en hausse
• D’un taux d’ouverture (et de clics)  en baisse
• D’une chute de la rentabilité des campagnes
• D’une baisse du nombre de messages délivrés
• D’une érosion rapide de la base de contacts (c’est-à-dire un déséquilibre entre le nombre de désabonnements et le volume de nouveaux inscrits)

Cependant, bien qu’utiles dans un environnement d’analyse, ces statistiques sont à gérer avec prudence car elles permettent de construire des hypothèses uniquement. Même si les chiffres parlent d’eux-mêmes, ils n’indiquent pas pour autant la cause exacte du problème. Une chute des performances pourrait être tout aussi bien liée à un autre évènement comme la montée en puissance d’un nouveau concurrent, un bad buzz, une économie en perte de vitesse, un jour d’envoi inapproprié, des messages pas assez pertinents ou accrocheurs… Bref, comme dans toute bonne analyse marketing, il convient d’envisager le contexte global à un instant T et ne pas faire de conclusions hâtives. 

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En France, 1,4 milliards d’emails sont envoyés chaque jour, ce qui représente environ 33 emails par individu (source : mondedumail.com). Ce chiffre inclut les emails professionnels et privés ainsi que les emails commerciaux et marketing. Il n’est donc pas question uniquement de pression sur des consommateurs mais plutôt sur des individus. Pour certains, 33 emails quotidiens c’est peu, pour d’autres, beaucoup. Et voilà résumée en quelques mots toute la complexité du sujet ! En plus de devoir réussir à se démarquer dans ce flot d’emailings, les marques doivent aussi s’atteler à trouver le juste équilibre pour s’adapter à la perception unique de chaque individu. 

Le problème central de la gestion de la pression commerciale en emailing tient donc principalement dans sa dimension subjective liée à la psychologie du client. Le sentiment d’être sur-sollicité est propre à chaque individu et peut être influencé par plusieurs éléments sur lesquels vous n’avez pas la main. Voici quelques exemples : 

• Le contact se trouve dans une période de surcharge professionnelle et reçoit déjà beaucoup d’autres emails qu’il doit traiter en priorité.
• L’internaute est submergé par les communications d’autres marques, ce qui peut impacter directement la perception de vos communications sans que vous ne puissiez rien y faire.
• Certains individus apprécient de recevoir des promotions régulières quand d’autres segments de population se satisferont d’une communication bi-mensuelle.

Ici, vous pourriez commencer à croire que manager une pression commerciale en totale adéquation avec les besoins clients dans un monde digitalisé s’avère mission impossible. Cependant, rassurez-vous, vous pouvez vous approcher de la perfection en suivant les 5 recommandations que nous allons vous exposer…

A noter : 

Nous abordons, dans cet article, la pression marketing des emailings uniquement. Si vous communiquez sur plusieurs canaux, vous devrez ajuster vos choix en tenant compte de l’ensemble de vos actions marketing. On pense par exemple à un emailing promotionnel doublé d’une campagne SMS géolocalisée ou à un message promotionnel reçu par email et renforcé par des affichages publicitaires dans la rue ou les journaux. Dans ce genre de configuration, vous devrez déterminer si vos communications multicanales pour une même opération commerciale pourront être perçues par les audiences comme “complémentaires” et vous aider à toucher plus de monde ou si vous risquez de tomber dans la case du matraquage publicitaire.

Les astuces que nous partageons ici pourront vous aider à arbitrer, que ce soit dans un contexte mono ou multicanal, il vous reviendra ensuite de les adapter en fonction des comportements de vos cibles et des pratiques de votre secteur d’activité.

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Nous vous recommandons d’informer en toute transparence les nouveaux abonnés à vos newsletters ou les nouveaux clients qui confirment leur opt-in au moment de la création de leur compte. Il suffit simplement d’indiquer dans le formulaire d’inscription, la fréquence à laquelle vous envoyez des communications. Cette mention simple permet à l’internaute de faire un choix éclairé. 

Prévenir de la fréquence d’envoi des emailings dans le formulaire d’inscription

Source : brevo.com

Certains annonceurs laissent la possibilité aux consommateurs de choisir quels types de communications ils souhaitent recevoir et à quelle fréquence. Voici l’exemple de Marmiton :

Le formulaire laisse le choix à l’internaute de choisir ses thèmes et la fréquence d’envoi.

Source : mailjet.com

Notons qu’il est aussi très intéressant de proposer plusieurs types de newsletters. En ne gérant qu’un seul consentement pour une newsletter unique, le contact qui se désabonne ne reçoit ensuite plus aucun message commercial. A l’inverse, si la marque offre la possibilité de s’inscrire à plusieurs newsletters, le contact peut décider de ne plus recevoir une newsletter spécifique mais il continuera de recevoir les autres (s’il le souhaite bien sûr). On peut imaginer, par exemple, recueillir les consentements opt-in pour, au choix, profiter d’offres fidélités, de promotions ponctuelles, pour être informé des événements ou encore recevoir des fiches conseils.

Grâce à la transparence et à la liberté de choix, ces techniques font démarrer une relation commerciale du bon pied. Elles limitent au maximum les mauvaises surprises du point de vue abonné. D’ailleurs, il est aussi important de toujours permettre à l’internaute de modifier ses préférences à tout moment soit, depuis son compte client soit, en cliquant sur un lien intégré dans le footer des emailings qu’il reçoit. 

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Pensez également à enrichir votre formulaire de désinscription d’un court questionnaire vous permettant de collecter la raison de la demande de désabonnement.

Profiter du formulaire de désabonnement pour connaître les raisons de la demande.

Source : hubspot.fr

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Il est possible que vos contacts ressentent de l’irritation suite à la réception de vos emails alors que vous pensez bien maîtriser votre pression marketing. Vous n’êtes peut-être pas l’annonceur à blâmer mais vos messages sont amalgamés avec ceux des autres acteurs. Dans une étude de EMA de 2019, 36% des répondants ont déclaré recevoir en général trop d’emails. 

Pour contrecarrer ce sentiment négatif qui n’est pas de votre fait, nous vous conseillons de travailler des communications qui vous rendent identifiable en un seul coup d’œil et qui permettent ainsi d’augmenter vos chances de vous démarquer. Vous devez notamment : 

• Utiliser un nom d’expéditeur identique pour chaque emailing qui contient le nom de votre entreprise. Il doit être  assez court pour être affiché dans toutes les boîtes de messagerie, au maximum 21 caractères.
• Intégrer un caractère spécial ou un émoji en début d’objet pour renforcer l’identification.

Les émoticons dans l’objet d’un emailing permettent de renforcer l’identification.

• Construire un template email simple respectant la charte graphique de votre entreprise et qui présente à chaque fois  un design similaire pour une meilleure identification.

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Selon les résultats de l’enquête EMA, la raison première d’une demande de désabonnement est liée à un volume trop importants d’emails reçus de la part d’un même expéditeur.

66% des répondants déclarent recevoir trop d’emails d’un même annonceur.

Alors, est-ce qu’espacer ou diminuer les envois pourrait résoudre cette perception négative et relancer une relation commerciale plus positive ? En réalité, la solution serait plutôt de sortir de l’impression de communication de masse qui est ressentie par l’internaute pour lui adresser des messages pertinents en lien avec ses appétences et ses attentes. En résumé, l’annonceur a tout intérêt à être à l’écoute de ses lecteurs pour s’inscrire dans un dialogue personnalisé et pas forcément baisser la cadence.

La première action à entreprendre est donc la personnalisation du message. Comme le prouvent les résultats du sondage ci-dessous, la personnalisation de l’objet fait partie des éléments qui incitent le plus à l’ouverture.

La personnalisation de l’objet de l’email invite plus à l’ouverture.

Nous vous recommandons d’intégrer une ou plusieurs personnalisations dans l’objet et le corps de l’email. Voici un exemple avec EDF qui envoie chaque année un emailing à ses contacts pour collecter leurs préférences de communication. C’est d’ailleurs une pratique vertueuse qui permet de mieux gérer la pression commerciale et d’améliorer son image de marque en interrogeant directement le client. 

EDF - « Civilité » « Prénom » « Nom », choisissez quels emails recevoir.

Ensuite, il est important de travailler la segmentation de vos cibles pour s’assurer de communiquer sur des sujets aussi intéressants qu’utiles du point de vue du lecteur. De nos jours, les outils de routage permettent de facilement créer des segmentations pertinentes qui se basent par exemple sur : 

• Les pages récemment consultées
• Les précédents achats
• La CSP et la constitution du foyer
• La localisation 
• Le panier d’achat moyen… 

Vous pouvez aussi construire avec vos équipes marketing des buyer personas. Ce sont des profils de clients types, des portraits robots fictifs et très détaillés qui vous aident à mieux appréhender les attentes de vos prospects et clients. Les fiches concentrent de nombreuses informations sur le style de vie, les habitudes de consommation, les centres d’intérêts ou encore les préférences d’interaction avec votre marque.

Description des thématiques que l’on retrouve dans la fiche d’un buyer persona.

Source : semrush.com

Ce sont ces analyses marketing qui vous permettront de construire des emailings adaptés à chaque segment. Par exemple, on peut imaginer qu’un cadre parisien aura très peu de temps à accorder à la lecture de vos messages promotionnels, vous devrez donc rédiger des communications courtes qui vont droit au but pour lui faire gagner du temps. A l’inverse, pour un ou une retraité(e) vivant en campagne, vous pourrez construire des communications un peu plus longues et plus inspirantes.

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En plus de ces premières astuces pour préserver votre taux satisfaction client, sachez que votre plateforme de routage peut également vous aider à monitorer votre pression commerciale. La majorité des outils actuels possèdent cette fonctionnalité en natif . Selon les plateformes, elle peut être plus ou moins sophistiquée. 

A minima, il vous sera possible d’attribuer des règles fixes à vos campagnes d’emailing comme par exemple : ne pas adresser plus de 2 messages par semaine à un même contact. Quelle que soit la fréquence que vous choisissez, l’outil stoppera de manière automatique les envois dès que le maximum de sollicitations sera atteint.

D’autres outils de routage vous permettront d’aller plus loin en ajustant la pression marketing en fonction des réactions d’un internaute à vos communications. En clair, vous gérez la pression en utilisant des données propres à chaque individu. Prenons trois exemples simples : 

• Un nouvel inscrit ouvre la plupart de vos emailings = vous avez tout intérêt à garder une pression constante (mais toujours personnalisée) pour l’amener vers la transformation.
• Un nouveau client opt-in n’ouvre pas vos premières communications = vous devez limiter les envois au plus vite et basculer par exemple de 2 communications par semaine à seulement un envoi. 
• Un nouvel (ou ancien) inscrit n’ouvre vos communications qu’une fois par mois = vous devez revoir la pression à la baisse et espacer vos communications à destination de cet individu.
• Un client n’ouvre pas souvent vos emails mais vous savez qu’il utilise les bons promos reçus par SMS = vous devez limiter les emails en n’adressant, par exemple, que des communications traitant de vos engagements et pousser les promotions sur le mobile uniquement.

Cette technique d’arbitrage relève clairement du bon sens mais il n’est pas toujours évident de prendre du recul pour activer les bons paramètres de gestion. Fort heureusement, l’emailing vous permet d’exploiter de nombreuses données en base, souvent récoltées à chaud, pour vous permettre d’ajuster votre pression au plus proche de la réalité client. Ajoutons également qu’il est possible de laisser la main au contact. Il peut lui-même ajuster la fréquence des envois selon ses envies ou  besoins depuis son espace client dans la rubrique “Gérer mes newsletters”.

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Comme nous le disions en introduction, il existe plusieurs catégories d’emails et leurs natures hétérogènes imposent de les traiter différemment. Par essence, les emails transactionnels sont ceux qui ont le plus d’importance aux yeux du contact puisqu’ils sont directement en lien avec l’activité de leur compte. Une confirmation de commande, une demande de mise à jour des coordonnées bancaires, une notification de renouvellement automatique d’abonnement… Cette catégorie d’emails ne doit pas intégrer votre stratégie de pression marketing car ces emailings doivent être impérativement envoyés aux clients. 

En revanche, vous pouvez pondérer l’envoi d’autres catégories d’emails en leur attribuant une note d’importance. Certains outils de routage possèdent également cette fonction appelée “moteur de priorité” en natif ou si ce n’est pas le cas, vous pouvez vous-même la paramétrer en créant de nouvelles règles de priorisation. Par exemple, lors de la préparation de vos campagnes promotionnelles, vous pouvez estimer que la promotion A à plus d’importance que la B. Ainsi, si le contact est censé recevoir 2 emails de votre part cette semaine et qu’il en a déjà reçu un (parce qu’il est intégré à deux segments cibles distincts), il recevra, en deuxième message, la communication que vous avez placer en priorité n°1, soit la A et pas la B. 

La difficulté de ce genre de pondération est de savoir en amont quel message aura le plus d’importance aux yeux du client ou quelle communication sera reçue le plus positivement. Pour appréhender au mieux ce problème, il est préférable de mettre en place des sessions d’AB test en amont pour tirer des conclusions plus objectives à ce sujet. Par exemple, vous pouvez vérifier si un email anniversaire a plus de poids (s’il génère plus de clics et de ventes) qu’un email présentant des soldes de saison. 

Grâce à ces quelques astuces, nous espérons vous aider à atteindre une gestion plus optimisée de votre pression marketing. Retrouvons-nous bientôt pour un nouveau sujet sur l’emailing et en attendant, ne manquez pas d’aller consulter nos autres best practices, elles sont en consultation libre !

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