Email Marketing : une année complète dans la stratégie de communication Nespresso

Alors, quid du marketing chez Nespresso ? Quels axes stratégiques ont joué un rôle primordial dans leur ascension vers la place de leader mondial ? Sans rentrer précisément dans le détail de leur stratégie, voici quelques choix marketing différenciants qui ont participé à l’essor de la marque :

• Un positionnement élitiste (des boutiques de luxe, des cafés haut de gamme et une égérie reconnue au niveau international) 
• Des produits innovants au design léché
• Une expérience unique de dégustation plutôt qu’une vente simple de café
• Une prise en charge des besoins clients basée sur une relation long terme via le Club et des services on et off-line personnalisés
• Et plus récemment, des actions en faveur des problématiques environnementales et sociétales

Comme vous le constaterez dans nos exemples d’emailing, l’intégralité de ces leviers de différenciation se retrouvent dans la stratégie de communication de Nespresso. La marque travaille, notamment dans ses emails relationnels et promotionnels, des prises de paroles homogènes qui traduisent, dans la forme, ses engagements de fond. Voici déjà 2 exemples d’emailing pour étayer notre propos : 

Email promotionnel

Nespresso - ~ Découvrez, testez, savourez !

Nespresso - ~ Cher Membre du Club, suite à votre contact avec notre Service Client…

On peut souligner grâce à ces 2 communications : 

• Un design épuré et chic
• Peu de textes pour aller droit à l’essentiel
• Un cadeau découverte pour profiter d’une dégustation gratuite
• Un pavé dédié aux données personnelles du client et aux avantages du Club

Chaque élément s’aligne parfaitement avec les axes de différenciation de la marque cités plus haut.

En ce qui concerne les emailings routés dans le cadre de scénarios de Marketing Automation cependant, Nespresso utilise un template différent : 

Nespresso - Votre Crédit d’Abonnement Nespresso est disponible

Nespresso - Merci et Bienvenue dans l’Abonnement Nespresso

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Côté ventes, Nespresso semble également aborder l’email comme une brique indispensable de sa stratégie commerciale. Au fil des saisons, l’entreprise modifie ses angles d’attaque et diversifie ses contenus pour servir une partie de ses objectifs business comme par exemple : 

• Générer du trafic en magasin
• Augmenter le nombre d’utilisateurs de l’application mobile 
• Accroître le chiffre d’affaires en incitant au réachat ou en proposant de l’up et du cross-sell
• Conquérir de nouveaux clients grâce à la mécanique du parrainage
• Travailler la fidélité par des contenus ciblés et personnalisés

D’ailleurs, rappelons-le, si l’email est toujours aussi plébiscité par les marques pour accroître leur chiffre d’affaires, c’est parce que ce canal, en plus d’être flexible et personnalisable, est très rentable. 1 dollar dépensé dans une campagne peut en rapporter 40. Ce ROI imbattable place l’email au-dessus des autres canaux digitaux.

L’emailing permet de générer un ROI supérieur aux autres canaux

Source Omnisend : the impact of email marketing ROI

Rien d’étonnant donc à ce que chez Nespresso, les équipes marketing s’attèlent à tirer profit au maximum de ce canal tant sur le plan du marketing institutionnel que du business ou encore de la Relation Client. Après cette rapide introduction, voyons maintenant quelques exemples de communications et analysons comment Nespresso organise sa stratégie au fil des saisons…

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• Le lien de désinscription ou de désabonnement

Cette mention doit obligatoirement se trouver dans toutes les communications à caractère commercial. Selon la loi, les annonceurs doivent toujours laisser la possibilité au contact de se désabonner facilement. Généralement, cette option prend la forme d’un texte cliquable placé à la fin de l’emailing, dans le footer. Il renvoie vers un formulaire grâce auquel la personne confirme son souhait d’être retirée d’une liste d’abonnés ou de modifier ses préférences quand il en existe plusieurs : 

Un formulaire de désinscription newsletters avec plusieurs choix

Si vous en avez la possibilité, pensez à profiter de cette désinscription pour enrichir votre Connaissance Client. Interrogez le contact sur la raison de sa désinscription et mettez en place des correctifs si un motif remonte trop fréquemment. 

Exemple de formulaire de désinscription pour connaître le motif de désabonnement

(Source Hubspot : 6 idées de formulaires de désabonnement à votre newsletter)

En amont, dans votre process d’inscription, il peut être aussi judicieux d’informer clairement sur la fréquence des communications.

Un formulaire d’abonnement newsletter avec plusieurs choix

Quand la technique le permet, il est même possible d’aller plus loin en laissant à l’internaute la possibilité de choisir le(s) thème(s) et d’ajuster le rythme d’envoi.

Un formulaire d’inscription newsletter avec choix

Le fait de partager, en toute transparence, les informations de fréquence d’envoi et de laisser le choix de la thématique diminue le volume de désabonnements motivés par un sentiment de sursollicitation ou de non-pertinence.  

• Un bon équilibre texte/image

Respecter un bon ratio entre la quantité de textes et d’images dans votre email pour améliorer votre taux de délivrabilité n’est aujourd’hui plus d’actualité. Les webmails et FAI utilisent d’autres critères pour identifier les spammeurs. Néanmoins, il est important de respecter certaines règles pour faciliter la lisibilité de votre communication :

• Intégrer des visuels qui ne sont pas trop lourds pour éviter de ralentir le chargement du message. Si ce dernier est trop long, les consommateurs ont tendance à fermer rapidement le message sans l’avoir lu. Le poids des visuels maximum recommandé est d’environ 800 ko.
• Penser à construire un message qui s’affiche parfaitement sur tous les devices. Campaign monitor recommande une largeur de 600 pixels de largeur pour les ordinateurs et 320 pixels pour les mobiles.
• Intégrer du contenu alternatif pour les personnes qui ont un handicap visuel ou pour pallier le problème d’affichage quand le téléchargement d’image est désactivé par défaut dans la messagerie. C’est ce que l’on appelle la balise Alt, un texte explicatif d’environ 5 à 6 mots qui remplace le visuel. Il est impératif de le faire si votre CTA (bouton d’action) est un visuel. Même sans image, l’internaute doit savoir où cliquer si vous ne voulez pas manquer une vente !  

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Nespresso - ~ Nous avons une bonne nouvelle à vous annoncer…

Nespresso - ~ À court de Ristretto ?

Nespresso - ~ Votre offre du moment continue…

Nespresso - ~ Visionnez des films primés depuis chez vous

Nespresso - ~ Dans les coulisses de nos cafés…

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• Des objets bien rédigés pour booster les ouvertures 

Un bon taux d’ouverture est de nos jours celui qui se situe entre 15 et 25%. Selon une étude que Mailchimp a réalisé sur sa propre base clients, le secteur alimentaire atteindrait une moyenne de 23,31%. Dans un autre article du BDM, les acteurs du marché du tourisme, de la culture ou encore des vins et spiritueux peuvent atteindre des taux d’ouverture moyens de 44%. 

Ces performances sont donc propres à chaque secteur et bien sûr, à la notoriété du sender qui joue également un rôle dans ces taux. Néanmoins, il existe quelques astuces à connaître pour performer sur ce KPI. L’objectif est ici de travailler des objets d’email qui captent l’attention et sont à la fois assez convaincants pour inciter à passer à l’action. Voici quelques best practices à appliquer : 

• Rédiger un objet court qui sera lisible sur toutes les boites mails : environ 30 à 50 caractères car certains providers font des coupes.
• Placez les mots clés dès le début du message : offre, durée, contenu principal…
• Utiliser des émojis tout en restant cohérent avec votre image de marque : Nespresso utilise toujours le même caractère ~ pour rester sobre et se différencier.
• Évitez des spam words du type urgent, gratuit, hot, promotion… Les FAI et webmails pourraient vous identifier comme spammeurs et bloquer vos communications. Vous pouvez les remplacer par des émojis par exemple. 
• Personnaliser votre objet : l’une des pratiques courantes est celle de l’utilisation du prénom mais vous pouvez aussi aller plus loin et intégrer une personnalisation plus fine basée sur les produits ou services déjà commandés. Cette technique prouve votre écoute des besoins clients comme le “À court de Ristretto ?” de Nespresso par exemple.

Ne manquez pas de tester différentes formules pour identifier les plus impactantes en mettant notamment en place des campagnes d’A/B testing. Cette mécanique de test vous permet de scinder votre base clients en plusieurs populations distinctes pour les exposer à différents objets et ainsi identifier objectivement celui qui génère le plus d’ouvertures. 

Sachez que cette technique marketing peut vous permettre d’optimiser vos résultats de manière quasi immédiate. Certains outils de routage se programment pour router une campagne en testant 2 objets sur un échantillon aléatoire et représentatif de la population. Au bout de quelques heures seulement, on procède à la généralisation sur le reste de la base en routant le message avec l’objet qui a obtenu le plus d’ouvertures lors du test. 

• La multiplicité des canaux de contact

Vous n’êtes sans doute pas sans le savoir, les habitudes de consommation ont grandement changé depuis l’avènement d’Internet. Nombreuses sont les entreprises qui se font maintenant concurrencer non pas sur le prix de leurs produits mais bien sur l’Expérience Utilisateur. Avec des clients beaucoup plus autonomes dans leurs parcours d’achat, la priorité est aujourd’hui mise sur les parcours multicanaux ou phygitaux.

Selon les chiffres relayés par Harvard Business Review, 73% des individus interrogés affirment utiliser un parcours multicanal avant de finaliser un achat. Centre d’appels, application mobile, boutique, site e-commerce, réseaux sociaux… Les consommateurs souhaitent en effet pouvoir naviguer d’un canal de communication/vente à l’autre avec fluidité, sans aucune rupture. Et pour les entreprises, cette cible de consommateurs multicanaux s’avère aussi plus qu’intéressante à capter : sa valeur vie-client est 30% supérieure à celle des autres (source: guest-suite.com).

Nespresso fait partie des entreprises qui ont bien compris cet enjeu en intégrant l’omnicanalité à sa stratégie commerciale. C’est pour cela que dans les emailings de Nespresso, il est souvent possible d’accéder aux autres canaux à disposition : les boutiques, le site et le Service Client. 

Nespresso - ~ Un café joyeux et solidaire

Parfois, des emailings sont dédiés à la mise en avant de leur application mobile. Une idée loin d’être farfelue puisqu’aujourd’hui presque 1 achat sur 2 se fait sur mobile.

Nespresso - ~ Une surprise vous attend…

Nespresso - ~ Téléchargez votre carte de fidélité Nespresso sur votre mobile

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Nespresso - ~ Réputé dans le monde entier

Nespresso - Objet :~ Une attention vous attend…

Nespresso - ~ Nespresso agit en faveur de l’environnement…

Nespresso - ~ Jusqu’à 50€ de remise sur votre commande de café

Nespresso - ~ Il est encore temps d’en profiter…

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• Relancer pour doper les résultats de campagnes

Les deux derniers exemples d’emailing ci-dessus font partie d’une séquence avec relance. Cette technique marketing est largement utilisée quand il s’agit de parler d’offres promotionnelles. On estime que relancer permet de gagner environ 30% d’ouvertures en plus. Comme les internautes français reçoivent environ 39 emails chaque jour (selon les chiffres clés du monde de l’emailing), il est en effet plus que possible que le premier envoi se soit retrouvé noyé au milieu d’autres messages. Une relance s’avère dans ce contexte efficace car elle permet de bien souvent de gagner quelques ventes supplémentaires à moindre coût.

Cependant, la relance, c’est tout un art et il ne faut pas en abuser au risque de glisser vers un matraquage commercial. On conseille généralement 1 à 2 relances routées à destination des populations de non-ouvreurs et/ou non cliqueurs. La première peut être envoyée à J+3 et la deuxième à J+7 ou 10. Ces messages sont d’ailleurs aussi l’occasion de tester un nouvel objet et un nouveau CTA ou bien de modifier l’heure et le jour d’envoi pour jauger l’efficacité de nouvelles plages horaires. 

Voici un autre emailing Nespresso avec relance pour vous inspirer :

Nespresso - ~ Nespresso Days : jusqu’à 30€ de remise sur tous les cafés

Nespresso - ~ Avez-vous profité des Nespresso Days ?

• La personnalisation des messages à plusieurs niveaux

Vous l’avez peut-être remarqué, Nespresso n’emploie pas souvent l’ajout du nom/prénom pour rendre ses communications plus personnalisées. Un fait étonnant puisque les objets incluant une personnalisation sur le prénom/nom génèrent plus d’ouvertures. Nespresso a peut-être fait ce choix pour éviter un sujet tronqué par les webmails et FAI ou à cause de leur positionnement luxe qui ne rend pas l’utilisation familière du prénom évidente. On voit cependant de temps en temps des salutations intégrées au début du contenu de l’email quand il s’agit par exemple d’inviter le contact à se rendre en boutique. Cela semble logique, l’emailing de Nespresso fonctionne alors comme un carton d’invitation.

Cela ne veut pas pour autant dire que Nespresso met la personnalisation de côté, elle est bien intégrée à ses templates email notamment dans les blocs de réassurance où l’on retrouve : 

• Le statut du client : ambassadeur, expert… 
• Son crédit disponible s’il en a
• Son numéro de membre
• Ses avantages Club

Intégrer ces éléments personnalisés est un moyen de fluidifier la Customer Experience en rappelant les informations principales du compte. Le client n’a pas de recherche à faire, tout est à disposition. 

La personnalisation intervient également à un niveau plus fin quand Nespresso ajuste ses communications sur les précédents achats du contact ou en les reliant à un événement de la vie du client.

Nespresso - ~ Vous êtes un expérimenté…

Nespresso - ~ Cher Membre du Club, pour fêter vos 16 années

En extrayant des données CRM pour personnaliser ses emailings, Nespresso travaille la fidélité client sur le long terme. Ces séquences du programme marketing relationnel de la filiale de Nestlé sont d’ailleurs sans doute automatisées, ce qui permet de minimiser le coût de production et d’augmenter la rentabilité. Comme le dit le vieil adage : fidéliser coûte bien moins cher que prospecter !

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Nespresso - ~ Découvrez les avantages qui vous seront réservés en tant que parrain

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• Le ciblage pour obtenir de meilleurs résultats

Le “mass emailing” n’a plus vraiment la côte aujourd’hui car envoyer un même message à toute une base clients sans distinction présente plus d’inconvénients que d’avantages. Tout d’abord, la quantité d’emails routés est plus importante et cela augmente par conséquent les coûts de production. Ensuite, sans tenir compte des besoins ou spécificités clients, les conversions seront moins nombreuses et le ROI de la campagne automatiquement dégradé.

Nespresso utilise différentes formes de ciblage pour optimiser les résultats de ses campagnes, nous avons par exemple retenu ces segments : 

• BtoB/BtoC 
• Type d’activité de l’entreprise cliente
• Profil du client : ambassadeur, expert…
• Utilisateur ou non utilisateur de l’application mobile
• Achats précédents
• Géolocalisation

Comme vous l’avez compris, au-delà des performances, un ciblage fin est aussi une forme de personnalisation qui met en avant la capacité de l’annonceur à anticiper les besoins clients pour augmenter la Satisfaction. Les entreprises qui utilisent à bon escient la segmentation pourront aussi enrichir leur Connaissance Client et identifier les cibles les plus appétentes et les messages qui performent le mieux. C’est un peu comme faire d’une pierre 3 coups !

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• Le nombre et le placement des CTA

Pour finir notre analyse sur la stratégie de communication Nespresso, nous allons aborder la question des CTA (pour Call-To-Action ou Bouton d’action en français). Il s’agit des liens de redirection ou visuels cliquables placés dans le contenu de l’email. Ils fonctionnent comme une porte d’entrée vers le tunnel de transformation du marchand.

Beaucoup d’e-commerçants intègrent de très nombreux CTA redirigeant vers plusieurs offres mais Nespresso se montre un peu plus réservé sur ce sujet. En général, la marque intègre 1 à 3 boutons d’action pour ne pas complexifier la lecture. En emailing, c’est bien la tendance à suivre. Une étude Omnisend nous révèle notamment que les communications qui contiennent plus de 3 CTA récoltent beaucoup moins de clics.

Au-dessus de 3 CTA, un emailing génère moins de clics

Côté placement du Call-To-Action, il est préférable de le positionner après le visuel et le texte commercial d’introduction, c’est-à-dire après avoir convaincu le client de passer à l’action. Attention cependant à ne pas forcer le lecteur à scroller indéfiniment pour atteindre le bouton. Limitez votre texte, soyez incisif et placez votre CTA au-dessus de la ligne de flottaison. Cette dernière délimite la zone de l’émail qui peut être lu par l’internaute sans avoir à scroller vers le bas. Elle mesure entre 300 et 500 pixels (source : mailjet). 

Si vous devez aborder plusieurs sujets, structurez votre message en bloc pour associer un texte court à un bouton d’action unique. Cela va sans dire, chaque CTA doit être traqué de manière indépendante afin de récolter des statistiques de campagne pertinentes.

Nespresso - ~ Dans les coulisses de nos cafés

Enfin, dernier conseil, votre CTA doit se détacher par son design du reste du message, il doit être aussi court et impactant. 

Nespresso - ~ Une pause fraicheur au cœur de l’été

Nous espérons que les emailings de Nespresso vous ont inspiré autant que nous. En attendant notre nouvelle analyse, n’hésitez pas à aller jeter un coup d’œil à nos autres best practices sur l’emailing, elles sont disponibles en ligne gratuitement !

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