E-commerce B2B : exemples de pratiques  & perspectives pour le B2C

Pour commencer, quelques mots sur les invités et les entreprises qu’ils représentaient :

• Pierre-Olivier Brial est Directeur Général Délégué de Manutan. Le Groupe Manutan, un des leaders européens de la distribution B2B, a entrepris une stratégie de transformation digitale ambitieuse depuis plusieurs années. Outillage, fournitures de bureau, mobilier, consommables, emballages, équipements informatiques, vêtements de sport : l’offre de Manutan est très étoffée et réunit aujourd’hui plus de 400 000 références, toutes accessibles depuis le site internet.
• Pascal Lefebvre est Directeur Général de ProBox. Porté par Adeo (Leroy-Merlin), ProBox commercialise du matériel et des services pour les professionnels du bâtiment : outillage, équipement de protection individuelle, électricité, peinture & enduit, quincaillerie, etc. La société disrupte le marché en proposant une approche à la croisée du physique et du digital, une approche « phygitale ».
• Jean-François Mathieu est Chief Marketing Officer chez UPS, l’un des leaders mondiaux de l’envoi et de la livraison de colis, très impliqué dans la fourniture de services à valeur ajoutée aux clients B2B.

Pour planter le décor, Jean-François Mathieu a commencé par nous proposer quelques chiffres clés sur le commerce en ligne B2B. En général, le E-commerce est associé au B2C. Ce que beaucoup de personnes ignorent, c’est que le E-commerce B2B pèse en réalité plus lourd, deux fois plus lourd. D’ici 2020, le chiffre d’affaires mondial du E-commerce B2B s’élèvera à 6 700 milliards de dollars, contre 3 200 milliards de dollars pour le B2C. Au niveau du marché français, l’écart est moins important, mais tout de même sensible. Il est destiné à se creuser dans les années à venir : 100 milliards d’euros pour le B2B Vs 82-85 milliards pour le B2C (Source : Fevad). Deux autres chiffres très intéressants que nous a présentés Jean-François Mathieu :

• Près de la moitié des achats B2B (49%) sont réalisés en ligne.
• 86% des acheteurs B2B attendent des services à valeur ajoutée.

Ces chiffres expliquent pourquoi le niveau de maturité de la pratique marketing est plus élevé en E-commerce B2B. Les clients ont plus de valeur et sont plus exigeants. Antoine Coubray a ensuite rappelé les principaux traits caractéristiques du B2B en général :

• Le nombre de clients est limité, moindre qu’en B2C.
• La valeur des clients est en revanche sensiblement plus élevée.
• Les clients ont des caractéristiques très variées, des besoins très hétérogènes, des rôles/postes différents, sont issus de secteurs d’activité, de métiers différents. Les variables de segmentation sont nombreuses, ce qui permet de développer des relations étroites et ciblées avec ses clients.

Les trois invités ont présenté à tour de rôle un exemple de pratique  innovante mise en œuvre au sein de leur société. Le premier à prendre la parole était Pascal Lefebvre.

Pascal Lefebvre nous a présenté #UtileAuxPros, une plateforme communautaire présente sur tous les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram) et ouverte à tous les clients ProBox. Les objectifs de cette plateforme sont multiples. Il s’agit tout d’abord de créer un sentiment communautaire, de fédérer une communauté de professionnels, d’artisans, d’enrichir le lien entre ProBox et ses clients. Mais au-delà, l’objectif est de créer du lien entre les professionnels eux-mêmes, de multiplier les interactions, d’offrir aux artisans et professionnels du BTP un espace pour échanger, partager des conseils, se rendre service mutuellement, travailler ensemble… A travers #UtileAuxPros, ProBox cherche aussi à valoriser les métiers, les savoir-faire et l’ensemble de la filière du bâtiment. En B2B, favoriser les interactions entre les clients peut concourir à intensifier le lien des clients avec la marque. C’est une idée intéressante qui peut faire l’objet d’applications en B2C. Une autre manière de développer la relation avec la communauté, ce sont les réseaux sociaux, au sens usuel du terme. C’est qui nous amène à la démarche mise en oeuvre par Manutan.

Comme l’a expliqué Pierre-Olivier Brial, Manutan était au départ un pur cataloguiste, le « La Redoute de l’industrie ». Il s’agit d’un positionnement de niche, dans la mesure où, en général, le B2B est un marché de réseau et de forces de vente. Pour se moderniser, Manutan a décidé d’entreprendre une démarche de transformation digitale. Un site marchand a vu le jour. Pierre-Olivier Brial a rappelé qu’aujourd’hui l’acte de distribution (stockage et livraison) n’avait plus beaucoup de valeur en soi. Le client n’est plus prêt à payer cher pour pouvoir commander en ligne et être livré rapidement. C’est pour cette raison que Manutan a décidé d’enrichir ses services, en se positionnant sur un marché de rationalisation du portefeuille fournisseurs. Le problème qui s’est posé à Manutan était le suivant : comment faire connaître cette nouvelle proposition de valeur et faire évoluer l’image de la marque ? La réponse trouvée par Manutan : produire des contenus éditoriaux (articles, posts, livres blancs) et les partager sur les réseaux sociaux. L’originalité de la démarche réside dans l’implication active des collaborateurs du Top Management, qui ont été encouragés à produire des contenus et à les partager sur leurs profils LinkedIn personnels (plutôt que sur la page LinkedIn Entreprise). Pierre-Olivier Brial s’est beaucoup impliqué dans la démarche. Il est aujourd’hui connecté à plus de 6 000 professionnels sur LinkedIn et partage régulièrement les contenus produits par lui-même ou ses collègues. Le fait d’utiliser le compte personnel permet d’ajouter un côté humain, renforce la proximité et l’efficacité de la communication. Les contenus produits par Manutan ont aussi un usage interne dans la mesure où ils permettent de décrire et de partager aux équipes ce que Manutan ambitionne, veut être, veut faire. Les supports de communication sont beaucoup utilisés par les commerciaux notamment.

En B2B, nous le disions, les clients sont en plus petit nombre et de plus grande valeur. Cela rend possible le sur-mesure, l’hyperpersonnalisation, pour répondre à des clients qui se considèrent ou sont uniques. C’est l’une des caractéristiques fortes de l’approche B2B. Elle est bien illustrée par le service « Manufacturing as a Service (MaaS)» développé au niveau mondial par UPS. Cette table-ronde a été l’occasion pour Jean-François Mathieu de nous présenter ce service innovant. Son nom est un clin d’œil aux logiciels SaaS. L’idée est de proposer aux professionnels un service en ligne de commande et de livraison de pièces construites sur-mesure à partir de technologies d’impression 3D. L’objectif est de permettre aux professionnels de se procurer plus facilement et plus rapidement les pièces dont ils ont besoin, en limitant le recours à des techniciens. Jean-François Mathieu nous a présenté les 4 principaux bénéfices du service :

• La capacité à produire des pièces au design complexe, d’un seul tenant, plus légères, plus résistantes…
• Le one-to-one : les produits sont personnalisables partiellement ou en totalité.
• La production est à la demande (inventaire virtuel), ce qui optimise la supply chain et limite les stocks.
• Une production à faible échelle avec de meilleurs ratios économiques.

UPS est spécialiste de la supply chain – stockage et livraison. Pour proposer ce service, UPS s’est associé à Fast-Radius, une société spécialisée en impression 3D.

En E-commerce B2B, le nombre de références proposées dans les catalogues a tendance à croître de manière exponentielle. Cette évolution s’inscrit dans la volonté de répondre au plus près aux besoins des clients dans leur diversité. C’est ce qu’illustre l’exemple de Manutan. Pierre-Olivier Brial a rappelé que le catalogue de Manutan, pourtant reconnu comme une référence du e-Commerce B2B, s’est longtemps réduit à quelques dizaines de milliers de références « seulement ». Aujourd’hui, nous l’avons dit, Manutan gère plus de 300 000 références et vise le million de références d’ici les deux prochaines années. Rien qu’au mois d’octobre 2018, le distributeur a procédé à plus de 20 000 nouveaux référencements. Pour faire face à cette croissance, Manutan a investi dans des technologies avancées de PIM (Production Information Management), pour centraliser et harmoniser toutes les informations produits.

L’augmentation exponentielle du nombre de références a engendré un défi : celui du ciblage. Plus le nombre de produits est élevé, plus il est techniquement difficile de mettre en œuvre un ciblage marketing pertinent et efficace. Manutan a décidé d’augmenter le volume de données collectées auprès de ses clients pour être en mesure de pousser des offres produits basées sur les informations disponibles sur l’utilisateur : navigation, historique de commandes, provenance, nature de l’entreprise, etc. La donnée client est le carburant du marketing ciblé. C’est une idée que nous rappelons souvent sur le blog de CustUp. Pierre-Olivier Brial a profité de cette présentation pour rappeler à très juste raison la complexité de la notion de « clients » en B2B. En B2B, les clients sont des entreprises. Mais les clients sont aussi les différents représentants à l’intérieur des entreprises avec lesquels l’entreprise est en contact. Ces différents contacts ont des besoins distincts. On ne s’adresse pas de la même manière au directeur d’achat du siège, aux directeurs d’achat dans les filiales, aux directeurs d’usine…Cela contribue à ajouter un niveau supplémentaire de complexité en matière de ciblage marketing.

Antoine Coubray a ensuite donné la parole à Pascal Lefebvre, Directeur Général de ProBox, qui propose un modèle de distribution particulièrement innovant. ProBox a choisi de miser sur la qualité et la pertinence plutôt que sur la quantité de son référencement. L’enseigne propose environ 20 000 références. Les produits sont accessibles sur le site internet ou bien directement en magasins. ProBox a ouvert ses premiers magasins tout récemment et envisage un déploiement sur tout le territoire. Ces magasins, ou plutôt ces « bases-vie » pour reprendre le nom utilisé par la marque, proposent une expérience à l’intersection entre le physique et le digital : le phygital. Concrètement, une base-vie s’organise en deux parties : une zone de vie et une zone de présentation des produits. La zone de présentation des produits propose 10 000 références sur un espace de 250 m2. Les clients peuvent voir les produits, les toucher en se promenant dans les rayons. Pour acheter, ils ont plusieurs possibilités : demander aux vendeurs présents sur place de les leur réserver ou bien utiliser les QR Codes qui redirigent vers l’espace client en ligne et la page de paiement. Une fois achetés, les produits sont préparés et peuvent être récupérés sur place ou livrés directement sur le chantier.

Les bases vie sont plus que des magasins, ce sont des espaces organisées en lieux de vie, avec des salles de réunion et de formation, des douches, une cafétéria (le « Zinc »), des soirées et événements, des casiers permettant aux professionnels de récupérer les produits commandés en dehors des heures d’ouverture des bases-vie. Ces bases vie s’appuient sur un système d’information agile, en SaaS, qui permet d’optimiser la supply chain. Les références produits et les références clients sont centralisées au même endroit ce qui permet, entre autres, une mise à jour en temps réel des stocks. La clientèle B2B, rappelons-le, est particulièrement exigeante. Proposer ce genre d’expériences, transformer les magasins en lieux de vie nous semble une approche très intéressante pour développer la préférence de marque et fidéliser la clientèle.

Nous vous invitons à découvrir notre série de publications dédiée au sujet de l’Unification des Données Clients B2B.

Le premier service que doit proposer une entreprise à ses clients, c’est la fourniture d’informations. Jean-François Mathieu a rappelé qu’entre 50% et 60% du processus d’achat était déjà accompli au moment du premier contact. Les entreprises B2B doivent chercher à influencer en amont de ce premier contact. Comment ? Grâce aux réseaux sociaux et par la production de contenus. Les contenus pédagogiques, informatifs, publiés sur le blog de l’entreprise permettent notamment de renforcer la présence de la marque sur les moteurs de recherche et ainsi de gagner en visibilité auprès des professionnels dans leur phase d’information. Comme l’a fait remarquer Jean-François Mathieu, le contenu intervient également en aval. Les avis clients, référencés sur les plateformes de vente en ligne, jouent aussi un rôle important de « réassurance » auprès des professionnels. Ils informent sur le sérieux, la crédibilité, le professionnalisme et le respect des engagements du vendeur.

Convaincre un client d’acheter n’est pas tout, encore faut-il bien le servir. Jean-François Mathieu nous a présenté l’exemple de Sealed-Air, le leader mondial dans la production de matériel d’hygiène à destination des établissements (hôpitaux, supermarchés…). Les produits vendus par Sealed-Air sont sensibles : en cas de survenue d’une défaillance technique, la marque doit intervenir au plus vite. Pas question d’attendre plusieurs jours avant l’intervention d’un réparateur. A l’origine, Sealed-Air travaillait avec une équipe de 500 techniciens de terrain. Les pièces de rechange étaient dispersées dans 19 entrepôts. Aujourd’hui, la situation a changé. Sealed-Air utilise le service UPSAccessPoint. Ce dernier permet de faire livrer les pièces de rechange dans des points relais et de limiter ainsi les temps de trajet des techniciens. Le service UPSAccessPoint a permis à Sealed-Air de gagner en réactivité dans la prise en charge des défaillances techniques et d’optimiser considérablement la tournée des techniciens. Sealed-Air est passé de 19 à 1 entrepôt.

Quelles sont les pratiques, les expériences mises en oeuvre en e-Commerce B2B qui pourraient faire l’objet d’une ré-appropriation en e-Commerce B2C ? C’est la question qu’Antoine Coubray a posé aux trois intervenants pour conclure cette table-ronde.

Jean-François Mathieu a évoqué le pricing. En B2B, les prix sont spécifiques, ils sont négociés – contrairement en B2C. Selon le Chief Marketing Officer d’UPS, l’utilisation de prix négociés pourrait apporter de la valeur ajoutée en B2C.

Pierre-Olivier Brial a quant à lui évoqué la gestion des contacts. En B2B, les contacts sont organisés en comptes et éventuellement en sous-comptes. Cette manière d’organiser les contacts et de les regrouper dans des comptes pourrait être reprise en B2C. On pourrait par exemple agréger ensemble les individus qui appartiennent à la même famille ou qui habitent sous le même toit.

Pascal Lefebvre, de son côté, a rappelé que les entreprises ne devaient pas se focaliser sur le chiffre d’affaires, mais sur le back office, sur la capacité de l’entreprise à maintenir sa promesse dans la durée. Ce qui suppose de ne pas négliger les investissements nécessaires au niveau de l’infrastructure technique, de la logistique.