DOOH – Digital Out Of Home : Vers une publicité extérieure réinventée ?

Le DOOH, acronyme pour Digital Out Of Home, fait référence à toute forme de publicité extérieure qui utilise des technologies numériques pour diffuser son message. Il s’agit d’un outil puissant pour les entreprises qui souhaitent atteindre un public plus large en dehors de leur domicile.

De nos jours, il est courant de voir nos espaces publics ornés de panneaux LED diffusant du contenu publicitaire. Du métro parisien aux grands boulevards, en passant par les centres commerciaux, le DOOH fait maintenant partie de notre paysage quotidien. Il apporte une touche moderne à notre environnement urbain, tout en ouvrant un nouveau monde de possibilités pour les annonceurs.

Cet affichage numérique peut se faire via différents supports, parmi lesquels : 

• Des écrans géants ;
• Des panneaux publicitaires ;
• Des bornes interactives ;
• Des écrans dans les transports publics.

Comme souvent dans le marketing et la communication, l’acronyme DOOH renvoie à sa définition anglophone. Si vous voulez traduire Digital Out Of Home en français, vous pouvez utiliser l’expression “publicité extérieure digitale” (ou simplement publicité extérieure).

D’ailleurs, la publicité extérieure fait partie des 6 grands médias publicitaires, à savoir : 

1 – La télévision

2 – La presse

3 – Internet

4 – L’affichage

5 – La radio

6 – Le cinéma

Vous avez sans doute déjà entendu parler de l’OOH, ou Out-Of-Home advertising, qui désigne la publicité extérieure au sens large. Même si elle désigne à l’origine l’affichage papier, elle comprend désormais tous les types de publicité que vous rencontrez en dehors de votre domicile : affiches, panneaux publicitaires, enseignes lumineuses, etc. Alors, qu’est-ce qui différencie le DOOH de l’OOH ?

En fait, le DOOH est une sous-catégorie de l’OOH. Mais avec un élément distinctif crucial : le numérique. Tandis que l’OOH peut englober les formats publicitaires traditionnels, le DOOH se réfère uniquement aux formes de publicité extérieure exploitant les technologies numériques.

Alors que l’OOH est un moyen éprouvé et efficace de capter l’attention des passants, le DOOH apporte une couche supplémentaire d’interactivité, de personnalisation et de flexibilité qui fait toute la différence dans le paysage publicitaire actuel.

La révolution digitale n’épargne aucun domaine, y compris le secteur de la publicité. Le DOOH est bien plus que la simple transition de la publicité physique à la publicité numérique. C’est une nouvelle manière d’interagir avec les clients et de capter leur attention dans l’espace public. 

Grâce à des technologies avancées comme la reconnaissance faciale ou la géolocalisation, le DOOH peut proposer des publicités ciblées et personnalisées en temps réel, améliorant ainsi la pertinence du message publicitaire pour chaque individu (notamment via la Data Intelligence). Par exemple, ce type de pub est susceptible de réagir à des événements en direct, d’adapter le message en fonction de la météo ou de cibler une audience spécifique à un moment précis de la journée (ou de la nuit !). 

Autrement dit, le DOOH offre des possibilités de créativité et d’interactivité inédites, permettant aux marques de se démarquer de la concurrence.

Avec l’évolution rapide des technologies, le DOOH est voué à se transformer et à proposer toujours plus d’opportunités. L’arrivée de la 5G, de l’IA et l’Internet des objets (IoT) offrent par exemple des possibilités encore inexplorées pour la publicité et la communication des entreprises. C’est donc un domaine à surveiller de près pour tous les professionnels du marketing et de la Relation Client.

Le DOOH n’est pas un canal de communication isolé. Il doit être intégré dans une stratégie marketing omnicanale pour atteindre son plein potentiel. En synchronisant le Digital Out Of Home avec vos autres canaux numériques (site web, réseaux sociaux, applications mobiles, etc.), il est possible de créer une expérience client cohérente et attrayante. 

Par exemple, un utilisateur peut recevoir une publicité sur son téléphone portable après être passé devant un panneau DOOH. Cette synergie entre les différents canaux renforce l’efficacité de la communication et optimise le ROI des actions marketing.

La mise en place d’une campagne DOOH passe généralement par les étapes suivantes : 

1 – La définition des objectifs de la campagne

2 – Le choix des emplacements des écrans en fonction de la cible

3 – La création des contenus à diffuser

5 – La programmation de la diffusion (qui peut être ajustée en temps réel en fonction des données recueillies)

6 – L’analyse des performances pour mesurer le ROI

Bien sûr, le DOOH pose des questions et a certaines limites. La question de l’acceptabilité sociale est non négligeable : la publicité extérieure digitale, en s’immisçant dans tous nos espaces publics, peut parfois être perçue comme intrusive. L’aspect réglementaire (RGPD en tête) peut aussi représenter un frein pour les entreprises dans la collecte et l’exploitation des données en temps réel. Enfin, les écrans publicitaires numériques consomment de l’électricité. C’est un facteur à prendre en compte dans notre société qui cherche de plus en plus à réduire son empreinte carbone (et à réaliser des économies sur la consommation d’énergie). 

Le DOOH semble révolutionner le paysage de la publicité extérieure (et le paysage tout court !). Comme toute innovation, il présente de nombreux défis. Pour aller plus loin dans la compréhension de ce type de phénomènes, venez explorer nos autres articles sur les tendances MarTech. Le voyage ne fait que commencer…