Les 5 questions clés à se poser avant de recruter un Directeur de l’Expérience Clients.

Une erreur assez répandue consiste à assimiler le pilote de l’Expérience Clients au responsable de la Relation Clients ou du Service Clients (Customer care). Il existe, à n’en pas douter, une certaine proximité entre ces différentes fonctions, mais elles n’ont pas toutes la même portée. Comme l’écrit Mélanie Roosen dans son article « Expérience clients 6 clés pour réussir », «  L’Expérience Client peut se définir comme le ressenti cumulé par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec une entreprise, représentée par ses employés, ses produits, ses magasins et sites internet, ses campagnes marketing, ses valeurs, ses centres de service client, etc. L’Expérience Client inclut donc tous les points de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas. ». Le périmètre d’action du Chief Customer Officer dépasse donc largement le cadre strict de la relation clients. En charge de l’écoute et de la compréhension du consommateur, il veille à ce que ses besoins et intérêts soient bien pris en compte à tous les niveaux et dans tous les process et pilote la stratégie clients de l’entreprise pour en optimiser l’efficacité en termes de retour sur investissement (ROI) et compétitivité.

Le Responsable de l’Expérience clients est le garant de l’orientation « Customer centric » et de la propagation de l’obsession clients à tous les niveaux de son entreprise. Consulté sur toutes les orientations stratégiques qui impactent le consommateur, il peut également intervenir dans la mise en œuvre opérationnelle des plans d’action pour garantir la cohérence des parcours et le respect des intérêts du client. Enfin, il doit toujours être en veille active et se comporter en force de proposition pour guider l’entreprise sur les voies de l’innovation et de l’excellence pour le client. En pratique, 4 missions essentielles lui sont dévolues : 1.      Développer la connaissance et la compréhension des clients de l’entreprise, 2.      Propager en interne la culture du client et faire entendre sa voix, 3.      Valoriser le capital clients via des actions ciblées de fidélisation, rétention et amélioration de la satisfaction clients, 4.      Faire valoir le point de vue du client sur tous les grands sujets et dans tous les arbitrages. (Sur le sujet, nous recommandons l’article de Charles Trevail sur les 5 rôles d’un CCO performant « The Five Roles of the Successful CCO”

Au moment de créer le poste de Responsable de l’Expérience clients, la question se pose souvent de son positionnement dans l’organigramme : le Pilote de l’Expérience Clients doit-il dépendre du département Marketing, Commercial, Digital, CRM ou de la Direction Générale ? La réponse dépend évidemment de la taille et du contexte propre à chaque entreprise mais il semble que le rattachement au plus haut niveau, même s’il bouscule l’organisation et les esprits, présente de grands avantages :

• Il démontre aux collaborateurs et aux client la détermination de l’entreprise à mettre le Client au centre de son dispositif,
• II donne au pilote de l’Expérience clients une légitimité et un poids indiscutables pour faire valoir le point de vue du client,

Il permet de dépasser les silos et fédérer l’ensemble des services pour garantir plus de cohérence dans la gestion des projets.

Là encore, la réponse à la question dépend de la situation de chaque entreprise (taille, maturité par rapport aux problématiques clients, organisation générale …). Cependant, il est souvent préférable que le rôle du Directeur de l’Expérience ne se limite pas à la dimension fonctionnelle de définition des orientations de la stratégie clients. Pour être en mesure de vraiment faire bouger les choses, le pilote de l’expérience clients doit aussi, dans la mesure du possible, avoir le mandat opérationnel et les moyens nécessaires pour la mise en œuvre des projets jusqu’à leur aboutissement. Cela implique parfois que les équipes en charge du CRM et du service clients lui soient rattachées.

On l’aura compris à la lecture de ces quelques lignes, le Responsable de l’Expérience Clients est un « touche à tout » et un oiseau rare ! Jouant, tour à tour, le rôle de porte-parole ou d’avocat du client, de conseiller du Président, de manager de projets, d’expert en intelligence clients ou d’interlocuteur privilégié du Service Informatique (SI), il doit faire preuve de compétences pluridisciplinaires, être à la fois diplomate, créatif et fin pédagogue, se montrer convainquant et apprendre à repérer dans l’organisation ceux sur lesquels il pourra s’appuyer pour faire avancer ses projets et rallier à la cause du client l’ensemble des collaborateurs. Enfin et surtout, pour être pertinent et légitime dans sa fonction, il doit faire preuve d’une grande empathie à l’égard des clients et des employés et d’une parfaite connaissance des rouages de l’entreprise.