Quelle est la différence entre marketing automation et CRM ?

Lorsque l’on cherche la définition du CRM (Customer Relationship Management), la meilleure solution est de se tourner vers celles que fournissent les grands éditeurs de CRM. Salesforce, sur son site, propose une définition ramassée et synthétique du CRM. Le CRM, selon l’éditeur américain, est « une stratégie pour gérer toutes les interactions de votre société avec vos prospects et clients ». Le terme important, ici, c’est « stratégie ». Avant d’être un logiciel et un ensemble de dispositifs, le CRM est une stratégie, une approche, une démarche. Une démarche de gestion de la Relation Clients – de gestion et d’optimisation de toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients actuels ou futurs (prospects). Les outils CRM sont utilisés pour développer et enrichir la Relation Clients dans une optique de rétention et de fidélisation. Le CRM stocke les informations collectées tout au long de la vie du client sur les différents canaux de contact. La base de données clients est la matière première du CRM. C’est elle qui permet d’amorcer et de personnaliser le dialogue.

Selon Marketo, un logiciel de marketing automation (« d’automatisation marketing » ou de « marketing automatisé » en français) est un système qui « permet à des sociétés de scénariser, d’automatiser et de mesurer des flux et des actions marketing ». Apparaît tout de suite une première différence importante entre CRM et marketing automation. Si le CRM est d’abord une stratégie, une « approche », le marketing automation est quant à lui une « technique » pour scénariser et automatiser les actions de marketing, de ventes et plus généralement de Relation Clients.

Exemple de scénario de marketing automation (Sendinblue, aujourd’hui Brevo).

Le marketing automation est une technologie qui permet de gérer la Relation Clients et le marketing de manière plus efficace, à moindre coût et avec moins d’effort – grâce à l’automatisation du dialogue client. Le marketing automation permet de déclencher des actions marketing sur tous types de canaux digitaux, sans intervention humaine au-delà du paramétrage initial. Exemple : l’envoi d’un email d’anniversaire personnalisé à la date d’anniversaire du client, ou l’envoi d’une séquence d’emails de relance suite à un abandon de panier. L’objectif du marketing automation, c’est l’amélioration de la productivité du CRM et du marketing par automatisation des tâches manuelles et répétitives à faible valeur ajoutée. Si le marketing automation trouve son terrain d’application privilégié dans l’emailing, on aurait bien tort de réduire cette technique d’automatisation à ce canal. Le marketing automation permet aussi, par exemple, d’automatiser en partie la gestion et le scoring des leads.

On lit parfois que le marketing automation est l’outil des équipes marketing, là où le CRM serait l’outil des équipes commerciales. Nous pensons, chez CustUp, que cette vision est trop simpliste. Le CRM et le marketing automation sont tous deux au service de la Relation Clients. Il est important d’avoir ce point de départ en tête si l’on veut bien comprendre ce qui distingue, d’une part, et ce qui rassemble, d’autre part, le CRM et le marketing automation. Les outils de CRM et de marketing automation sont utilisés par toutes les parties prenantes à l’interaction clients. Ils permettent de dynamiser le dialogue client en structurant, en historisant et en automatisant (quand cela fait sens) la Relation Clients. Le marketing automation permet de processer le dialogue client, de créer des boucles d’interaction. Il permet de réaliser automatiquement des actions qui étaient hier de la responsabilité des équipes commerciales ou faisaient l’objet d’un travail de sélection de fichiers et de campagnes, opéré par les équipes marketing. Le marketing automatisé systématise et organise des actions relationnelles hier mises en œuvre ponctuellement par les équipes marketing-ventes. Il est donc pleinement un outil de Relation Clients. Venons-en à la deuxième grande différence entre CRM et marketing automation.

Une entreprise, pour se développer, a besoin de transformer ses leads en clients, et ses clients, en clients fidèles. Le marketing automation opère remarquablement dans le haut de l’entonnoir de conversion. Son objectif est d’automatiser la conquête et la qualification des leads. Le schéma ci-dessous, proposé par Capterra, permet de bien visualiser le territoire privilégié d’action du marketing automation :

Le marketing automation

Le marketing automation permet d’automatiser le marketing d’acquisition et de qualification des prospects – qui correspondent aux premières phases de l’entonnoir de conversion. Une fois les leads qualifiés et validés, un passage de relais s’opère avec les équipes humaines chargées de la transformation / du traitement de ces leads en vue de la conversion.

Une fois le lead qualifié ou le client conquis, le CRM entre en scène. C’est lui qui permet l’individualisation de la relation. Encore une fois, le CRM est avant tout gestion de la Relation Clients. Sa matière première, ce sont les clients, les personnes qui ont déjà acheté au moins une fois. Son objectif, c’est la fidélisation de ces clients et l’amélioration du revenu moyen par client via l’allongement de la lifetime.

En tant que base de centralisation des interactions et données clients, le CRM permet l’historicisation des points de contact. Il permet aux équipes des ventes, du service client et du marketing de déclencher des actions et des interactions afin de maximiser la valeur clients. Le CRM est l’outil qui rend possible la création de scenarii relationnels sur des points de contacts sélectionnés à partir du plan relationnel. Suivant les cas, ces scenarii seront mis en œuvre par l’équipe commerciale, la force de vente ou de manière automatisée.

Dans ce dernier cas, en particulier en B2C lorsque les volumes de clients sont importants, les mécaniques mises en œuvre seront de type marketing automation. CRM et marketing automation sont donc complémentaires. Les éditeurs de logiciels en sont d’ailleurs parfaitement conscients. Hubspot, par exemple, a intégré en 2014 un module CRM à son logiciel de marketing automation. La même année, Salesforce a intégré une solution de marketing automation à son logiciel CRM suite au rachat de Pardot. Nous reviendrons, en fin d’article, sur l’évolution de l’environnement logiciel.

Le logiciel de marketing automation, grâce à sa dimension automatisée, offre la possibilité de répondre en temps réel aux événements clients. D’où la notion de live marketing automation (LMA). Les techniques de relance automatisée (panier abandonné, expiration de l’offre…) sont une illustration de cet aspect « live » du marketing automation. Les scenarii de marketing automation permettent d’obtenir une réactivité maximale face aux événements clients. L’automatisation permet de créer des dispositifs de dialogue en temps réel, particulièrement adaptés pour développer l’intérêt des leads et éviter qu’ils se désintéressent de l’offre. Le CRM est moins dans la réaction instantanée que dans la construction d’actions (sous la forme de campagnes) à froid. Le marketing automation est dans l’immédiateté et permet de répondre à l’urgence. Le CRM est lui dans la médiation, car les actions déclenchées reposent sur de l’analyse de données, sur un travail de sélection des fichiers par les équipes, de structuration et de design des campagnes.

Le CRM est le pivot, le socle de la Relation Clients. Le marketing automation alimente le CRM.

Le CRM est mémoire et moteur de la Relation Clients

Le CRM stocke et historicise les informations clients. Il garde en mémoire l’origine du client, l’historique de relation, la segmentation, les commentaires qualitatifs. Ces données nourrissent la compréhension des clients et de l’activité. Elles sont exploitées unitairement par un représentant de l’entreprise (un vendeur par exemple) ou bien en masse, à l’occasion d’une campagne (sélection fichier). C’est sur la base de ces données que sont déclenchées les actions d’émission de l’entreprise vers le client : les contacts commerciaux, les campagnes promotionnelles ou relationnelles. Le CRM est mémoire de la Relation Clients. Les données qu’il stocke constituent le moteur de la Relation Clients et la condition de la personnalisation des échanges.

Le marketing automation automatise les traitements CRM

Le marketing automation permet d’automatiser l’exploitation des données clients du CRM en fonction d’événements déclencheurs (triggers) :

• Triggers automatiques : comportements sur le site, événement au service client, passage de caps temporels (anniversaire, fêtes…) ou comportementaux (cumul d’achat, statut client…).
• Collecte d’informations statutaire, par un membre de l’entreprise, aboutissant à la mise en œuvre d’un scénario relationnel (réclamation au service client, mise en œuvre d’une garantie, parrainage…).

La solution de marketing automatisé se nourrit et alimente le CRM. Le CRM, socle de la Relation Clients, est l’outil de base. Il est renforcé par les solutions d’automatisation marketing. La combinaison du CRM et du marketing automation constitue la boîte à outils logicielle d’une Relation clients élaborée et vivante.