Data Clients et secteur de la Beauté. 3 témoignages – Beauty Success, Birchbox, Lucette.com – 5 constats et 1 conclusion

Le carburant de tout dispositif relationnel c’est la data client, dans le secteur de la Beauté, comme dans tout secteur. Avant de procéder à son traitement, à son exploitation, il s’agit donc de la collecter, de l’extraire. En ce domaine, chaque entreprise ajuste le schéma de collecte de la data client à son concept, son terrain. Dans tous les cas, on constate une première collecte plus ou moins obligatoire et un enrichissement progressif au fur et à mesure des interactions. Pour Birchbox, il existe 3 moyens et temps de collecte :

• À la souscription du contrat d’abonnement, un profil beauté est renseigné. Il représente de 5 à 10 minutes de collecte. Il permettra ensuite l’ajustement du contenu des envois mensuels. Ce questionnaire de départ est garant de la performance des premières Boxes
• Après chaque réception d’un colis d’abonnement, des questionnaires produits sont proposés. Ils visent à l’évaluation des produits testés. Ils collectent 30% de réponses.
• Enfin, les actions de l’abonné sur le site enrichissent son profil.

Anne-Laure de Belloy : co-fondatrice de Lucette.com.
« Etre transparent avec les utilisatrices quant aux modalités et usages de la collecte ».

  Côté Lucette.com, 4 formes de collecte de la data client sont activées. L’hyper-personnalisation de la relation entre le site et ses utilisatrices va naître de l’intensité des échanges avec ces dernières. Anne-Laure de Belloy insiste sur la transparence vis-à-vis des « Lucettes » quant aux modalités et usages de la collecte.

• Pour bénéficier des conseils profilés, profiter des offres et événements proposés par le site, un « Profil Beauté » est renseigné. Sous forme d’un questionnaire, 15 collectes d’information sont réalisées pour environ 30 critères. Les caractéristiques physiques, comportementales et aspirationnelles sont collectées.
• Les comportements en matière de requêtage et de navigation sont également stockés.
• Les Avis produits déposés par les utilisatrices enrichissent leur fiche. 40 000 avis profilés sont aujourd’hui disponibles sur le site.
• Enfin, la capacité d’influence et de prescription des utilisatrices est calculée (activité sur les réseaux sociaux, nombre d’avis déposés, longue traîne d’influenceurs…).
• Réconciliation anonymes / identifiés : DMP en cours.

  Enfin, pour Beauty Success, la collecte est essentiellement réalisée en point de vente grâce à l’interfaçage du système de caisse. Techniquement, l’enjeu est l’interconnexion entre le système de caisse, le CRM, le web. Opérationnellement, il s’agit de faire la preuve par le franchiseur des bénéfices du CRM pour le franchisé afin de garantir le meilleur taux de collecte possible. Armelle Soudy annonce un taux de capture en caisse à 90% !

Dans nos 3 témoignages, on constate que les données sont principalement issues des interactions directes entre l’entreprise et ses clients. À la question de l’enrichissement via le recours à des tiers spécialisés (données third party), on obtient une réponse d’absence de pratique en ce domaine ou de tests non probants à ce jour. Le focus est donc sur la donnée first party.

Quelle que soit l’activité, les données clients ont vocation à intensifier la Relation Clients. Elles sont donc utilisées pour personnaliser, sélectionner, prescrire. Les modalités de mise en œuvre de ces objectifs vont bien évidement varier avec l’objectif de l’activité. Chez Birchbox, le questionnaire initial, puis les données collectées ensuite vont permettre l’ajustement des boxes. 60 compositions de box sont ainsi réalisées tous les mois pour les 200 000 abonnés France (-      1 million d’abonnés : France, US, Italie, Espagne, UK…/…). La data client permet la sélection des produits adaptés à la personne, pour au final aboutir à la prescription du produit le plus adapté, le plus éligible à une transaction e-commerce. Chez Beauty Success, les formes de travail sont classiques de la part d’un distributeur :

• Campagnes en push.
• Programmes scénarisés en fonction d’événements clients (statuts fidélité, typologie d’achats, prestations consommées en instituts, préférences…).
• Enquêtes de satisfaction.

Armelle Soudy renforce ces bonnes pratiques de la part d’un retailer par le fait que, grâce à la data client, elle « travaille le relationnel, qui se voit et qui ne se voit pas ». Elle gagne en pertinence dans la relation. Pour Lucette, la donnée clients est utilisée pour sélectionner les produits à tester et personnaliser le site.

Armelle Soudy : directrice digitale & CRM groupe Beauty Success.
Grâce à la data client, « travailler le relationnel, qui se voit et qui ne se voit pas. »

Si la donnée sert à affiner la relation client, la finalité de son usage est directement liée au business model de l’entreprise. La donnée est au service de la mission de l’entreprise. En renforçant la relation client, elle améliore la performance client et, par rebond, celle de l’entreprise. Beauty Success vise à l’augmentation des transactions chez ses franchisés. Birchbox a pour objectif de maximiser la durée de vie de ses abonnés et indirectement leur taux de transformation en e-commerce. Enfin, Lucette, qui opère un business model B2B2C, promeut la relation la plus engageante avec ses utilisatrice, pour ensuite commercialiser une audience spécialisée et impliquée vers les marques. Son offre, fondée sur la connaissance fine des « Lucettes » (les utilisatrices), aide ainsi à promouvoir des produits affinitaires et à recruter des ambassadeurs de marque ou des testeurs. Lucette est « un media de media individus ».

Pour ces 3 entreprises témoins du secteur de la Beauté, la data client est essentielle dans le développement de la Relation Clients. En conséquence, les moyens et l’organisation ont été adaptés. Chez Beauty Success, des investissements outils ont été réalisés. Un premier projet d’une durée de 3 mois a mobilisé 3 ressources clefs – Chef de projet IT, Chef de projet métier, intégrateur d’Adobe Campaign. Il a permis d’implémenter la gestion de campagnes et programmes. Un second projet a abouti à la mise en place d’une plateforme de marketing distribué pour les franchisés. Côté ressources, les opérations avec les franchisés et leur contenu sont gérés par l’équipe « Relation Franchisés ». De plus, 2 personnes expertes en CRM mettent en place les projets CRM, suivent leur réalisation et assurent la mesure des performances. Chez Birchbox, sur 60 personnes en France, 10% de l’effectif est dédié à la data client. Les données produites et raffinées sont ensuite exploitées par chacun des métiers de l’entreprise.

A mon avis, les enjeux de la data client dans le secteur de la beauté sont partagés par tous les secteurs. Les 5 constats mis en évidence à l’occasion de cette table ronde sont communément formulés dans nos missions de consulting CRM. Pour faire réussir votre projet CRM, il faut maîtriser les enjeux de la donnée clients et adapter leur traitement avec finesse à votre entreprise.