Customer Data Platform, plaque tournante du système d’information client
La Customer Data Platform est une solution permettant d’Unifier les Données Clients. Une CDP a pour vocation de devenir le système pivot de votre SI Client, à l’intersection des sources de collecte des données (en amont) et des outils d’activation et d’analyse des données (en aval).
Dans cette page, nous allons nous intéresser à cette question de la place de la Customer Data Platform dans l’écosystème d’outils et de bases de l’entreprise.
Cabinet de conseil opérationnel, CustUp accompagne les organisations dans leur projet d’unification des Données Clients.
La Customer Data Platform est le pivot du SI Client
Vous souhaitez unifier vos Données Clients ? La CDP est la solution technologique adaptée !
La Customer Data Platform appliquée à la relation clients
La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients grâce à l’unification de vos données clients. Découvrez les caractéristiques de la CDP. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.
En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.
Nous commençons par attirer votre votre attention sur un point clé : il faut que vous soyez conscient que le déploiement d’une CDP implique toujours des évolutions organisationnelles plus ou moins importantes, que ce soit au niveau de l’architecture IT ou des process & traitements en matière de données clients. S’il n’est pas question de transformer complètement votre système d’information client (il faut capitaliser au maximum sur l’écosystème existant), des évolutions seront sans doute nécessaires. Un projet Customer Data Platform ne se limite pas au choix et au déploiement d’une solution logicielle. Il suppose une vraie réflexion sur les besoins métiers, les cas d’usage cible de la CDP et le choix d’une organisation nouvelle des données clients. Un projet CDP ne se réduit pas à un projet technique.
A quoi sert une Customer Data Platform ? Premièrement et surtout à unifier vos Données Clients. La CDP joue le rôle d’un Référentiel Client Unique. Elle est la plateforme dans laquelle vous allez traiter, unifier et enrichir vos données en vue des cas d’usage que vous aurez préalablement définis.
La plateforme CDP est à l’interface :
- Des sources de données. Potentiellement, votre entreprise en a d’innombrables. La digitalisation des parcours clients entraîne une multiplication des points de collecte ou d’extraction des données :
- Des outils d’activation ou d’analyse des données clients : les solutions utilisées par votre entreprise pour nourrir et enrichir la Relation Clients (CRM, Marketing Automation, Service Client).
Un écosystème IT organisé autour d’une Customer Data Platform comprend 3 strates : les sources de collecte en amont, la CDP au centre et les outils/canaux d’activation en aval. Ces strates correspondent aux trois étapes du traitement des données. La donnée est d’abord collectée, elle est travaillée et enfin elle est utilisée. Soulignons que certaines sources de collecte peuvent être en même temps des outils d’activation. Le site web par exemple est une source de collecte de données mais aussi le canal d’un dialogue client qui peut être enrichi et personnalisé (personnalisation web, tchat, espace client…) grâce aux données travaillées & transformées par la Customer Data Platform.
Pour pouvoir jouer le rôle pivot du SI Client, la CDP doit avoir les capacités de se connecter facilement aux sources de données et aux outils d’activation. Les CDP sont conçues pour s’interfacer facilement avec les bases et outils tiers. C’est l’une des conditions de leur opérabilité. Les éditeurs du Customer Data Platforms proposent en général de belles librairies de connecteurs natifs et une API.
Customer Data Platform & Connectivité : L’exemple de la CDP NP6.
Passons maintenant en revue les trois blocs constitutifs d’un écosystème articulé autour d’une CDP : Collecter – Traiter/Unifier – Activer.
1 - Collecter les sources de Données Clients
Avant d’unifier les données, il faut bien que la CDP collecte les données, les « ingère » dans son système. C’est la première étape. La Customer Data Platform collecte les données de vos clients et de vos prospects à partir de l’ensemble des sources de l’entreprise. Ces données peuvent être déjà stockées dans des systèmes et applications de votre entreprise : fichiers, logiciels back-office, bases de données, systèmes de type Big Data, applications métier de CRM, Marketing Automation, service client…Elle peut aussi être captée / extraite directement depuis vos plateformes digitales : votre site ecommerce par exemple.
Lors du déploiement d’une Customer Data Platform, l’un des chantiers consiste à connecter la plateforme CDP à toutes les sources de données dont vous avez besoin. C’est ce que l’on appelle l’intégration des données et la préparation des flux. Le travail de préparation des flux doit aussi être réalisé avec les outils d’activation/d’analyse utilisés en aval. Ce travail de « tuyauterie » doit être anticipé et effectué seulement après avoir bien défini l’organisation cible des données et l’architecture IT cible.
Le schéma suivant est extrait du Livre Blanc sur la Customer Data Platform que nous avons réalisé en partenariat avec imagino. Vous pouvez constater que les sources de données peuvent prendre des formes très différentes. Il en existe de toutes sortes, offline, online, certaines collectant des données froides, d’autres extrayant des données chaudes.
La Customer Data Platform au centre du SI Client.
Que se passe-t-il une fois que ces données entrent dans la plateforme CDP ? Que deviennent-elles ?
2 - Traiter et Unifier les Données Clients
Plus qu’une « base de données », la Customer Data Platform est un laboratoire des Données Clients. Une fois les données collectées, elles sont traitées, nettoyées. Elles sont unifiées dynamiquement. Elles peuvent être enrichies par le recours à des données tierces issues du web ou de fournisseurs de données (données third party).
L’unification est au cœur de la proposition de valeur d’une Customer Data Platform. Les données qui entrent dans la CDP sont regroupées dans des vues clients unifiées. Les conditions et règles de regroupement (déduplication, transformation, fusion…) sont définies en amont par les utilisateurs, au moment du paramétrage. Cette « vue client à 360° » permet de visualiser sur une fiche client l’ensemble des informations et des activités du client avec la marque.
Nous avons déjà traité ailleurs la question des bénéfices de l’unification des données. Parmi ces bénéfices, mentionnons-en un qui n’est pas souvent mis en avant, car peu impactant sur le « business ». Une CDP facilite la gouvernance des données et en particulier la bonne application des règles du RGPD ou GDPR. Une Customer Data Platform peut appliquer des normes de données communes afin de garantir que les données que vous collectez sont correctes et conformes à la réglementation. Plus largement, au-delà de la CDP, nous pensons que la centralisation des données et leur unification est indispensable pour une bonne gouvernance des données. L’entrée en vigueur du GPDR a été, pour certains de nos clients, l’un des moteurs de leur projet d’unification des données.
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3 - Activer les données
Tout savoir sur la CDP !
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En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.
Une fois unifiées et éventuellement enrichies, les données doivent pouvoir être redistribuées aux outils d’activation : CRM, Marketing Automation, solution de Centre de Contacts, outil de personnalisation web, questionnaires clients (NPS), campagnes publicitaires…
A ce stade, une remarque s’impose. Des Customer Data Platforms intègrent des fonctions d’activation dans leur périmètre fonctionnel. Dans ce cas, les services proposés par la CDP peuvent être recouverts par d’autres systèmes de l’entreprise. Les Customer Data Platforms intégrant des outils d’activation sont plus onéreuses. Notre recommandation est qu’il est en général plus pertinent d’utiliser la Customer Data Platform uniquement comme laboratoire d’unification – transformation et de redistribuer ensuite les données affinées aux outils de l’écosystème de l’entreprise. Cela permet de mieux capitaliser sur l’outillage existant de l’entreprise.
Infographie sur les traitements opérés par la CDP – Source : Clever Age.
Précisons que les données de la CDP peuvent être utilisées pour alimenter la solution de Business Intelligence de l’entreprise. Dans le prolongement de la remarque précédente, soulignons que les CDP les plus avancées intègrent des fonctions d’analyse de données (requêtes SQL, data vizualisation…), de marketing prédictif, de segmentation dynamique, de scoring de leads, etc.
CustUp vous accompagne dans la structuration et la réalisation de votre projet d'Unification de la Donnée Clients
Cabinet de conseil opérationnel expert en Marketing Client et en Technologies Marketing (MarTech), CustUp accompagne les entreprises dans leurs projets d’unification de la donnée clients. Nous nous adaptons aux attentes et spécificités de chaque client. Nous accompagnons des clients issus de tous les univers métiers, B2B et B2C. Nous intervenons à plusieurs niveaux :
- Formulation des Objectifs en matière d’unification de la donnée clients.
- Qualification des besoins métiers et des cas d’usage des données par l’organisation.
- Transformation de ces cas d’usage en fonctionnalités cibles.
- Conception de l’architecture IT et du modèle d’organisation des Donnée Clients dans le SI.
- Sélection de la solution d’unification des données (Solution Référentiel Client Unique) : Customer Data Platform, base marketing sur-mesure, CRM, Data Management Platform…
- Accompagnement au déploiement (AMOA).
Consultant expert en Data Marketing et en MarTech, Maxime Allain aide les entreprises à sélectionner et déployer leur outillage d’unification de la donnée clients.
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