CSAT – Customer Satisfaction : Définition, Utilité et Indicateurs
J’imagine que vous connaissez l’importance de la satisfaction client (qui “se mesure” grâce au CSAT, acronyme pour Customer SATisfaction). Et pourtant : il y a encore du travail à faire pour améliorer la satisfaction des utilisateurs. Si vous voulez faire de la satisfaction client la priorité de votre entreprise, vous êtes au bon endroit. Dans cet article, je vous propose de définir le CSAT et ses indicateurs, avant de voir comment vous pouvez les utiliser.
Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme CSAT
Article mis à jour le 5 décembre 2023.
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CSAT : définition
CSAT est l’acronyme de Customer SATisfaction. Il s’agit d’un concept utilisé en marketing client pour comprendre, analyser et optimiser la satisfaction des consommateurs d’un produit et/ou des clients d’une entreprise.
Le CSAT désigne la plupart du temps le score de Customer Satisfaction, un KPI utilisé pour calculer le niveau de satisfaction des clients d’une entreprise. Cet indicateur évalue l’expérience des clients en fonction de critères explicites : pourcentages, notes, couleurs, emojis, etc.
Comment dit-on Customer Satisfaction en français ?
Customer Satisfaction se traduit littéralement par Satisfaction Client, Satisfaction Consommateur, ou encore Satisfaction Utilisateur. Cette dernière expression est intéressante dans le cas où le CSAT sert à évaluer l’expérience de toute personne ayant eu une interaction avec l’entreprise (les clients, mais aussi les prospects n’ayant pas acheté).
Pourquoi la satisfaction client doit être au cœur de vos priorités aujourd’hui ?
Depuis l’arrivée du web, les clients sont de plus en plus volatils. Autrement dit, une mauvaise expérience, une insatisfaction, peut conduire vos clients à ne plus jamais acheter chez vous (et à se tourner vers la concurrence). Le problème, c’est quand vous ne connaissez pas la source de cette insatisfaction.
Vous devez accorder une attention précieuse à la satisfaction de vos clients pour :
- Identifier des points de friction dans le parcours client que vous proposez ;
- Comprendre ce qui rend certains de vos clients insatisfaits ;
- Améliorer le niveau de satisfaction que vous proposez ;
- Fidéliser votre clientèle dans la durée.
C’est justement là qu’intervient le CSAT. L’objectif de cet indicateur : piloter et optimiser une stratégie centrée sur les besoins et frustrations du client.
Le score Customer Satisfaction collecte les avis de vos clients sur des points bien précis de votre parcours client. Vous pouvez par exemple évaluer la satisfaction client sur :
- Un service ;
- Un produit ;
- Une fonctionnalité ;
- Une expérience en ligne ;
- Une expérience en magasin ;
- Un contact avec votre Service Après Vente.
Quelles questions poser pour évaluer le CSAT ?
Les questions à poser aux utilisateurs pour mesurer leur niveau de satisfaction doivent être courtes et très faciles à comprendre. Voici les exemples les plus courants :
- Êtes-vous satisfait de nos services ?
- Êtes-vous satisfait de votre produit ?
- Êtes-vous satisfait par notre accueil en magasin ?
- Êtes-vous satisfait des réponses apportées par nos équipes ?
Les réponses attendues sont généralement de 3 types :
- Réponse par OUI / NON
- Réponse allant de 1 à 5 (ou de 1 à 10)
- Réponse en fonction d’une échelle : Très satisfait, Satisfait, Neutre, Peu satisfait, Pas du tout satisfait (peut prendre la forme d’emojis, par exemple : vert foncé, vert clair, jaune, orange, rouge)
Avec le CSAT, il vaut mieux éviter les réponses sous forme de champs libres. Car vous augmentez ainsi les chances que les utilisateurs vous répondent, tout en simplifiant le calcul de votre score de satisfaction clients. Et justement, parlons-en !
Comment mesurer la Customer Satisfaction ?
Il est possible de calculer le niveau de satisfaction client. Pour cela, il y a le score CSAT, bien sûr. Mais vous pouvez également calculer votre Customer Satisfaction via 2 autres indicateurs.
Indicateur n°1 : Le calcul du score CSAT
Sans doute l’indicateur le plus connu quand il s’agit de mesurer la satisfaction client, le score CSAT (ou simplement CSAT) fait partie des plus utilisés, encore aujourd’hui. Il repose sur une question formulée de la façon suivante :
« Êtes-vous satisfait de [X] ? »
Le plus souvent, voici le calcul qui permet d’analyser la satisfaction en fonction des réponses obtenues :
Score CSAT = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) x 100
- Si ce score de satisfaction client est au-dessus de 80 %, alors le résultat est très satisfaisant.
- En revanche, s’il est en dessous de 50 %, le CSAT est négatif. Il y a plus de clients mécontents que satisfaits.
Indicateur n°2 : Le calcul du NPS
Le NPS, pour Net Promoter Score, est un indicateur qui sert à identifier les promoteurs et les détracteurs de votre marque. Il mesure la proportion des clients qui sont prêts à recommander vos produits et services. Le NPS repose sur une question formulée de la façon suivante :
« Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous [X] à votre entourage ? »
Les réponses à cette question permettent de classer les clients en 3 catégories :
- Les Détracteurs : clients qui répondent entre 0 et 6 compris, insatisfaits ou moyennement satisfaits, pouvant potentiellement nuire à l’image de votre marque (bouche-à-oreille négatif).
- Les Passifs : clients qui répondent 7 ou 8, globalement satisfaits, mais pas suffisamment pour être promoteurs (ils peuvent facilement se laisser convaincre par la concurrence).
- Les Promoteurs : clients qui répondent 9 ou 10, fidèles et jouant le rôle d’ambassadeurs de votre marque (ils en font la promotion).
Le score NPS se calcule en soustrayant le pourcentage de clients Promoteurs au pourcentage de Détracteurs. Par exemple, si vous avez 35 % de Promoteurs et 20 % de Détracteurs, votre NPS est de 15.
Indicateur n°3 : Le calcul du CES
Le CES, pour Customer Effort Score, est un indicateur qui part du constat suivant : une partie de la satisfaction client dépend du degré d’effort que fait le client. Autrement dit, moins une entreprise demande d’effort à ses clients, plus ses clients sont satisfaits. Le CES repose sur une question formulée de la façon suivante :
« Quel niveau d’effort venez-vous de déployer pour [action client] ? »
Généralement, le niveau d’effort évalué va de 1 à 5. Pour calculer votre score CES, il vous suffit ensuite de faire la moyenne de toutes les notes recueillies. Le degré d’effort client doit porter sur des étapes bien précises de votre parcours clients. Dans le cas d’une néo-banque, par exemple, le CES pourrait concerner le niveau d’effort demandé lors du processus d’ouverture d’un compte en ligne.
Pour une estimation fine de votre satisfaction client, il vous faut donc croiser les indicateurs (notamment le score CSAT, le NPS et le CES). Et pour aller encore plus loin, le mieux reste d’utiliser un outil de pointe qui collecte, trie, analyse et synthétise toutes vos Données Clients.
Pour cela, rien de mieux que la Customer Data Platform actuellement (cliquez ici pour en savoir plus sur la CDP). Je termine en vous rappelant un point essentiel : mesurer la satisfaction client n’est que le début du chemin. Il faut ensuite savoir l’exploiter !
Créateur de CustUp, Antoine Coubray est très attaché à la satisfaction de ses clients (et à celle des clients de ses clients !). Il vous invite à partir à la découverte des acronymes du marketing client. CSAT, UX, LTV & co n’auront bientôt plus de secret pour vous !