CRO – Conversion Rate Optimization : Définition, Calcul et Optimisation
CPM, SEO, SEA, CRM, NPS… Les acronymes et autres sigles sont partout en marketing (surtout depuis l’ère du digital marketing). Intéressons-nous à un indicateur qui commence à bien faire parler de lui en ce moment. Cet indicateur ? C’est le Conversion Rate Optimization (ou CRO pour les intimes). Il est facile de comprendre la raison de son succès : l’optimisation des conversions est l’objectif ultime de tout marketeur. Je vais vous résumer ce que vous devez savoir sur l’indicateur CRO pour que, vous aussi, vous puissiez faire décoller votre taux de conversion.
Découvrez ce qui se cache derrière l’indicateur CRO
Qu’est-ce que le CRO ?
CRO est l’acronyme de Conversion Rate Optimization. Tentons une définition : le CRO est le processus d’optimisation des taux de conversion. Cette “conversion” peut se produire à certains endroits-clés d’un site web : page d’accueil, page de vente, landing page (page de capture d’emails), etc.
L’objectif du CRO est de mesurer cette conversion afin de maximiser le nombre de visiteurs du site web qui effectuent une action spécifique, comme acheter, s’inscrire, s’abonner, etc. Ainsi, cet acronyme vise à transformer le visiteur à chaque étape du tunnel de vente (aussi appelé tunnel de conversion) : de visiteur en lead, de lead en client, de client en client récurrent.
Comment dit-on Conversion Rate Optimization en français ?
La traduction littérale de Conversion Rate Optimization en français donne Optimisation du Taux de Conversion (OTC). Cette expression se concentre avant sur l’optimisation d’une expérience qui convertira des visiteurs d’un site internet en clients. C’est pourquoi le CRO/OTC est au service de la croissance des entreprises qui l’utilisent. Il se combine d’ailleurs très bien avec la notion de ROI/RSI, car ils partagent la même finalité : le rendement, et plus globalement le profit généré par toute action marketing.
Conversion et trafic : le combo gagnant
Plus qu’un simple indicateur, le CRO est une véritable stratégie marketing. Et pourtant, encore trop de marketeurs ignorent son existence (et donc son importance !). Ils ont tendance à se focaliser avant tout sur le fait de générer du trafic (via la visibilité sur les réseaux sociaux ou le référencement par exemple), au détriment de la conversion.
C’est bien dommage. Car trafic et taux de conversion font la paire ! Les techniques d’acquisition de trafic (SEO, SEA, social media management, podcasts, vidéos YouTube, etc.) se marient parfaitement avec les techniques visant à améliorer le taux de conversion (copywriting, UX Design, segmentation, etc.).
L’association entre trafic et conversion est à la base du succès de vos actions marketing. Autrement dit :
Trafic x Taux de Conversion = ROI Marketing
Pour illustrer cette formule, il ne sert pas à grand-chose d’avoir des milliers de visiteurs sur votre site internet si vous ne parvenez pas à les transformer en clients. Et, réciproquement, vous avez beau avoir la landing page la plus optimisée possible, c’est parfaitement inutile si elle ne reçoit aucun trafic.
Comment calculer le CRO ?
Le but du Conversion Rate Optimization est d’augmenter le taux de conversion en offrant une expérience utilisateur optimisée. Le CRO peut vous être utile dans un large champ d’actions du webmarketing : amélioration de la vitesse de chargement du site web, réduction du nombre de clics nécessaires pour effectuer une action, optimisation du nombre d’achats, amélioration du processus de commande, etc.
Le calcul du CRO dépend avant tout de l’objectif spécifique que vous souhaitez mesurer. Par exemple, si vous voulez mesurer le taux de conversion pour un achat en ligne, vous devez diviser le nombre total de conversions (achats) par le nombre total de visiteurs sur la page de vente.
Voici la formule pour calculer ce taux de conversion :
CRO = (Nombre de conversions / Nombre total de visiteurs) x 100
Par exemple, si vous avez 1 000 visiteurs sur la page de vente et que 50 achats ont été effectués, le taux de conversion est de :
CRO = (50 / 1 000) x 100 = 5 %
Il y a d’autres déclinaisons possibles du calcul du CRO, en fonction des actions marketing et des objectifs évalués. Autre exemple : admettons que vous souhaitiez calculer le taux de conversion de votre dernière campagne emailing.
CRO de la campagne = Nombre de ventes, abonnements, inscriptions, etc. (en fonction de ce que vous voulez mesurer) / Nombre d’emails envoyés x 100
Pour être pertinent, le taux de conversion doit être analysé en conjonction avec d’autres métriques, comme le taux de rebond, le taux d’ouverture, ou encore le temps moyen passé sur le site. Une analyse fine de ces métriques, appuyée par de l’A/B testing (des tests pour vérifier ce qui performe le mieux), va vous aider à identifier les endroits ayant besoin d’amélioration afin que vous puissiez augmenter vos différents taux de conversion.
3 leviers pour optimiser votre CRO
Justement, parlons de l’amélioration de vos taux de conversion. Après tout, dans CRO, il y a optimisation ! Je vous propose 3 leviers pour ça (qui ne sont pas exhaustifs).
1 - Optimiser le message
Le message, c’est-à-dire le texte utilisé (et plus globalement le contenu) influence directement le comportement des visiteurs sur un site internet et dans les emails. Trouvez les mots justes et engageants afin d’inciter votre cible à passer à l’action. Pour cela, demandez-vous par exemple :
- Quelles sont les formulations les plus efficaces à utiliser dans vos CTA (Call-To-Actions) ?
- Quelle émotion voulez-vous susciter chez votre lecteur ?
- Quels formats privilégier en fonction de votre cible ?
2 - Optimiser le design
Le design d’un site web, d’un email et d’une appli mobile influence lui aussi l’UX (l’expérience utilisateur). C’est-à-dire la perception globale qu’ont les visiteurs d’une interface. Le moindre changement peut faire varier (positivement ou négativement) le taux de conversion. Voici quelques éléments qui méritent votre attention :
- Identité visuelle ;
- Couleurs utilisées ;
- Emplacements des boutons ;
- Temps de chargement des pages.
3 - Optimiser la segmentation
Les visiteurs d’une interface web sont tous différents. Même s’il est possible de les regrouper par caractéristiques communes, il y a fort à parier que plusieurs types d’avatars vont venir vous rendre visite. Avec un message et un design personnalisés en fonction du comportement et des attentes de plusieurs groupes bien segmentés, vous optimisez drastiquement vos chances de convertir ces différentes personnes.
C’est par exemple ce qu’a fait ce site, qui s’adresse à vous différemment selon que vous êtes propriétaire ou directeur d’un hôtel (le site a bien compris que les enjeux de chaque cible ne sont pas les mêmes).
Le Customer Rate Optimization est donc un processus essentiel (et sain !) pour toute entreprise qui veut maximiser son retour sur investissement en ligne. Le succès récent du CRO montre bien la vocation ROIste du marketing aujourd’hui. C’est en testant des hypothèses et en tirant les bonnes conclusions que vous pourrez optimiser vos taux de conversion. Et pour cela, encore faut-il réussir à bien collecter et analyser vos Données Clients !
Grand habitué des acronymes, sigles et autres indicateurs utilisés en Marketing Client, Antoine Coubray vous partage toutes les connaissances acquises depuis qu’il a créé l’agence CustUp.