3ème bon réflexe CRM : Sachez reconnaître vos bons clients et visez juste !
En 5 réflexes pour pleinement exploiter son CRM, nous souhaitons partager autour de 5 fondamentaux pour construire une démarche orientée clients :
- Être à l’écoute de ses clients.
- Parler à ses clients en exploitant les bonnes occasions.
- Cibler ses clients – sujet de cet article.
- Piloter avec un tableau de bord adapté à son objectif CRM.
- Se poser les bonnes questions : définir un objectif CRM aligné avec son entreprise, ses clients.
L’outil CRM est le vecteur principal de la Relation Clients. Il repose sur une orientation clients efficace de la société.
Si la communication de masse reste un outil efficace pour se faire connaître et recruter de nouveaux clients, elle n’est, par contre, pas recommandée en phase de consolidation et de fidélisation de clientèle. Puisque tous les consommateurs ne se ressemblent pas, pourquoi les traiter de façon identique et s’adresser à eux de la même manière ? Un ciblage clients via le CRM est la solution.
Les risques du « one to many », les avantages du « one to me ».
En fonction de leur situation personnelle, de leur historique de consommation, de leur niveau d’engagement vis-à-vis de la marque, les attentes des clients ne sont pas les mêmes. A un instant T, certains ont besoin d’être rassurés, d’autres encouragés ou récompensés. D’autres, enfin, n’ont besoin de rien ou ne souhaitent surtout pas être contactés. Dans ces conditions, vouloir envoyer à tous la même proposition ou le même message au même moment peut s’avérer totalement contre-productif. Le ciblage clients est exigé. Prenons l’exemple d’une offre promotionnelle. En tant que client, vous considérerez probablement comme une preuve d’attention le fait d’en être informé personnellement en avant-première. Vous vous sentirez reconnu et valorisé et votre attachement à la marque en sera renforcé. Mais si la nouvelle concerne un produit que vous venez d’acheter au prix fort, l’effet sera contraire : vous serez déçu et mécontent. Votre capital de confiance diminuera d’autant. Enfin, si, malencontreusement, vous recevez le message peu de temps après avoir manifesté un mécontentement, vous aurez le sentiment de n’avoir pas été entendu. Vous déciderez d’abandonner la marque et vous serez même tenté d’en parler négativement autour de vous.
Viser juste !
Une communication de fidélisation raisonnée est une communication segmentée et ciblée. Plutôt que de vouloir toucher tout le monde, elle se concentre sur les clients à fort potentiel et exclue absolument tous ceux qui, pour une raison ou une autre, pourraient présenter un risque. S’adresser uniquement au cœur de cible permet de réduire les coûts d’une démarche CRM et d’en maximiser l’efficacité. L’enjeu majeur pour l’entreprise est donc de connaître suffisamment ses clients pour être capable de les qualifier et trouver les leviers pertinents pour les satisfaire (voir l’article « Personnalisation de la relation clients : 3 étapes incontournables »).
Comment reconnaître ses « bons clients » ?
C’est une question de bon sens. A priori, un petit commerçant de quartier est capable d’y répondre et c’est d’ailleurs ce qui fait sa différence avec les grandes surfaces. Un « bon client » est un client rentable et fidèle : il ne s’intéresse pas uniquement aux promotions et rapporte plus qu’il ne coûte. Il revient souvent, même s’il achète peu à chaque passage. Avec un peu d’expérience, le vendeur parvient à repérer facilement ce type de consommateur qui ne représente qu’une petite partie de sa clientèle mais doit monopoliser l’essentiel de son temps et de ses attentions. Pour un marketing personnalisé et efficace, les entreprises aussi doivent savoir faire le tri parmi leurs clients (cf. « Et si vous faisiez le tri parmi vos clients » ). Elles doivent se donner les moyens d’évaluer la valeur de leurs consommateurs (Customer Life Time Value ou CLTV) afin de repérer dans la masse ceux qui ont le plus fort potentiel sur la durée. Il sera temps alors de mettre en place les moyens nécessaires pour mieux les connaître et les satisfaire. La CLTV, élément clé d’une stratégie CRM, varie d’une entreprise à l’autre en fonction de son activité, de la nature du marché dans lequel elle évolue (premium ou low cost) et de son modèle de vente (à l’unité, par abonnement …). Le calcul est plus ou moins complexe selon les cas. CustUp, spécialiste de l’abonnement et des performances CRM met à la disposition de ses clients une expertise complète pour les accompagner dans cette évaluation.
Capter l’attention sans risquer l’overdose.
S’il est important de cibler en priorité les bons clients, il faut cependant prendre garde à ne pas basculer de l’attention soutenue à ce qui pourrait être ressenti comme du harcèlement. C’est pourquoi le plan de contact doit être personnalisé en tenant compte des besoins spécifiques du consommateur à chaque étape de son cycle de vie (life cycle management). Il faut aussi rester attentif aux réactions des clients à la réception de chaque message. Sont-ils ouverts ? Lus ? Ignorés ? Rejetés ? Grâce à une bonne analyse des données et des retours, la communication devient progressivement plus pertinente et efficace et la pression commerciale perçue diminue.
Le secret d’une relation clients réussie réside dans la capacité de l’entreprise à s’adapter en permanence au profil et aux besoins de sa cible. Pour donner à chaque consommateur le sentiment que l’on s’adresse à lui personnellement, il faut savoir choisir le bon moment et le bon message et, dans certaines circonstances, il faut aussi savoir se taire. Ces choix ne sont pas toujours évidents dans le cadre d’une relation dématérialisée, mais le data management peut être d’un grand secours pour prendre les bonnes décisions. C’est précisément le sujet que nous aborderons dans notre prochain article sur les réflexes CRM. L’identification des « bons clients » est également une étape importante dans le cadre de la définition du plan et des programmes relationnels.
Consultant en CRM et Relation Clients, Odile Biger structure et effectue l’AMOA des projets de marketing clients.