Panorama des différences entre le CRM B2B et le CRM B2C

C’est sans doute la différence qui saute le plus vite aux yeux. Les entreprises B2C doivent gérer beaucoup plus de prospects et de clients que les entreprises B2B. La taille des fichiers clients traités par le CRM est incomparablement plus grande en B2C. La taille réduite des fichiers clients B2B permet d’opérer une Relation Clients plus individualisée, comme nous aurons l’occasion d’en reparler.

Le nombre de ventes est plus élevé en B2C qu’en B2B. En B2C, un client achète plus de produits (en quantité) et plus souvent. Il est même très fréquent qu’un même client achète plusieurs fois le même produit. En B2B, lorsqu’un acheteur fait l’acquisition d’un produit (un logiciel par exemple), c’est en général une fois pour toutes. Quoi qu’il en soit, les achats B2B sont plus espacés. En revanche, la valeur des achats est beaucoup plus élevée en B2B qu’en B2C. Acheter moins ne veut pas dire acheter pour moins cher, au contraire. La distance entre deux achats étant plus importante en B2B, la Relation Clients B2B s’inscrit dans une durée plus longue qu’en B2C. Il faut réussir à maintenir une relation forte avec le client entre des achats parfois espacés de plusieurs années. C’est l’un des principaux enjeux du CRM B2B.

Les entreprises B2B font un usage intensif des emails, mais le niveau de personnalisation des emails est beaucoup plus important qu’en B2C. La plupart du temps, la Relation Clients est one-to-one, et donc plus « humanisée ». Le CRM B2C, à l’inverse, est CRM de masse. Les emails sont envoyés en masse, même si la personnalisation des messages n’est pas absente grâce au ciblage des campagnes. Le marketing automation permet de paramétrer l’envoi automatique des messages en fonction d’évènements spécifiques (anniversaire…) ou d’actions du prospect ou client (inscription, achat…). L’automatisation des campagnes permet de délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Le ciblage et l’automatisation sont deux techniques permettant de créer de la personnalisation en B2C.

Les cycles de vente sont plus longs en B2B. Ils contiennent beaucoup plus d’étapes et s’étalent parfois sur plusieurs mois – du premier contact aux négociations tarifaires, en passant par le premier rendez-vous, la proposition commerciale, les échanges de mails, la présentation / démonstration, etc. Bien entendu, cela varie d’une entreprise à l’autre et dépend du type de produit commercialisé. Le cycle de vente B2C est beaucoup plus rapide. Entre le moment où le client découvre le produit et l’achète, il peut s’écouler quelques heures seulement, voire quelques minutes ! En B2C, il s’agit plus, par les programmes relationnels et par le CRM, d’inciter à l’acte d’achat que d’accompagner le prospect ou client dans un pipeline.

En B2B, les leads ont beaucoup plus de valeur dans la mesure où ils sont peu nombreux. Dans certains cas, perdre 20 leads peut se traduire par la perte de tout un marché… D’où l’importance d’investir du temps et des ressources dans le traitement des leads et leur « nurturing ». En B2C, la clientèle potentielle comprend souvent des dizaines de milliers d’individus, parfois beaucoup plus. Le challenge est alors de trouver le bon moment pour les engager et les inciter à acheter.

Les produits commercialisés à une clientèle B2B sont personnalisés, parfois conçus sur-mesure. Ils sont uniques, adaptés aux attentes et besoins de chaque client. Le logiciel CRM de l’entreprise doit être en mesure d’historiciser les produits vendus dans leur singularité et les préférences des acheteurs. En B2C, les produits (et les prix) sont plus uniformes.

Les comportements d’achat sont très différents en B2B et en B2C. En B2C, l’émotion et l’impulsivité jouent un rôle souvent important dans la décision d’acheter un produit. A l’inverse, les achats B2B sont planifiés à l’avance, mûrement réfléchis (d’où la longueur des cycles de vente), rationnels, pragmatiques, justifiés en termes de bénéfices financiers, d’économies, d’efficacité. Les affects ont beaucoup moins leur place. Cela entraîne des différences d’approche au niveau du marketing et des techniques de vente.

Les clients B2C achètent vos produits ou vos services pour un usage personnel, ou pour offrir. La décision d’achat est une décision personnelle. Les clients B2B achètent vos produits pour l’usage de leur entreprise. Le besoin et la décision d’achat ne sont pas personnels. Les décisions d’achat, en B2B, sont des décisions collégiales. Pour les gros achats, un feu vert de la direction générale peut être exigé. Cela a, bien évidemment, des conséquences dans l’organisation du cycle de vente et les modalités de mise en oeuvre oeuvre de la Relation Clients (en B2B, un client = une entreprise = plusieurs contacts = plusieurs dialogues).

La Relation Clients B2B est plus « forte » et s’inscrit dans une durée plus longue. Les clients B2B sont à la recherche de relations et de partenariats de long-terme, basés sur la confiance mutuelle. Cela s’explique en partie par le temps, parfois long, qu’il a fallu au client pour identifier et trouver son fournisseur. L’enjeu principal d’une entreprise B2B est de réussir à maintenir tendu et à épaissir le fil de la relation qu’elle entretient avec ses clients. C’est pour cette raison, d’ailleurs, que le CRM B2B est avant tout l’outil des ventes, plus que du marketing. En B2C, la Relation Clients est moins directe, moins intense, moins « humanisée » aussi. Elle est médiatisée par le produit, par les offres. L’objectif du CRM B2C est de proposer les bons produits aux bonnes personnes et au bon moment grâce à la segmentation et au ciblage. Relation Clients et marketing sont souvent indissociables en B2C. Les clients B2C et les clients B2B sont très différents – et il en va de même de la Relation Clients qui leur est associée. Pour choisir un logiciel CRM adapté à votre entreprise, vous devez d’abord bien distinguer les CRM B2B et les CRM B2C.

Dans un fichier B2C, les contacts ont peu ou aucun lien entre eux. Un fichier B2C est composé d’une liste segmentée d’individus sans rapport les uns avec les autres. En B2B, les clients sont des entités non-individuelles : des entreprises. A chaque entreprise correspond un « compte », qui réunit tous les contacts identifiés de l’entreprise (et l’historique relationnel). Le niveau de complexité augmente encore lorsque les entreprises sont constituées de différentes entités / filiales. Les logiciels CRM B2B sont conçus pour gérer cette organisation en comptes et permettent de gérer facilement les relations avec les différents individus de chaque compte. Des fonctionnalités permettent d’identifier les contacts liés à l’entreprise. Des champs personnalisés permettent de suivre les échanges avec les différents contacts de l’organisation. Pour une entreprise B2C, la gestion des contacts élaborée proposée par les logiciels CRM B2B est souvent inadaptée. En revanche, l’enjeu en B2C est de pouvoir gérer des volumes très importants de leads et de contacts, des campagnes d’emailing envoyées à des milliers de contacts, etc. Cela, les logiciels CRM B2B ne le permettent pas toujours.

Le CRM B2B sert essentiellement à gérer le cycle de vente, à piloter l’avancée des contacts dans le pipeline et à mesurer la performance commerciale via des tableaux de bord. C’est, encore une fois, avant tout l’outil de la force de vente. En B2C, le logiciel CRM est utilisé pour gérer sur une même plateforme les opérations marketing et commerciales. Il y a un enjeu fort, en B2C, d’intégration du Marketing Automation et du CRM. En B2C, c’est le marketing qui pilote les ventes dans la mesure où le processus de vente est en bonne partie ou en totalité géré par les clients eux-mêmes. Il s’agit d’inciter plus que d’accompagner.

Le CRM B2C sert à segmenter les prospects ou clients afin de leur pousser les bons produits au bon moment, avec des offres ciblées. En d’autres termes, le CRM B2C sert à personnaliser le marketing. Cela se traduit, au niveau fonctionnel, par l’intégration de fonctions de Marketing Automation dans les CRM B2C. A tel point que les logiciels de CRM B2C – comme Actito – se présentent d’abord comme des solutions de Marketing Automation. Cela ne signifie pas pour autant que l’automatisation est absente des CRM B2B. Au contraire, un des intérêts des logiciels CRM B2B est d’automatiser certains aspects du cycle de vente – les activités redondantes, chronophages et à faible valeur ajoutée : la gestion des contacts, l’analyse des KPIs, l’envoi de campagnes emails de prospection, etc.

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Le Lead Nurturing est l’activité qui consiste à « chauffer » des leads qui ne sont pas encore suffisamment mûrs pour être contactés et traités par les commerciaux. Il s’agit, à travers un ensemble de techniques et de campagnes emails ciblés, de développer l’intérêt des leads et de les éduquer aux produits commercialisés par l’entreprise. Les logiciels de CRM B2B possèdent des fonctions avancées permettant une gestion des leads sur le long-terme – gestion de drip campaigns, Lead Scoring…

Le CRM B2B permet d’acquérir une meilleure visibilité sur le pipeline et de suivre l’avancée de chaque prospect dans les étapes du cycle de vente : consommateur – suspect – prospect – MQL (Marketing Qualified Lead) – SQL (Sales Qualified Lead) – client. Savoir exactement où se situent les contacts dans le pipeline permet d’adapter au mieux les communications. En B2C, le cycle de vente comprend très peu d’étapes. Parfois seulement 3, voire 2 : consommateur – acheteur. Le suivi des contacts à travers le pipeline n’est pas la raison d’être du CRM B2C.

Les logiciels CRM mettent très souvent en avant leurs connecteurs et leurs API. En effet, il est important que le CRM puisse s’interfacer aisément avec les autres bases et outils du système d’information. Mais, en réalité, la connectivité est d’abord un besoin B2B. En B2B, il est crucial que le CRM puisse se connecter à la messagerie, au progiciel de comptabilité, aux outils de gestion de la livraison… En B2C, l’enjeu du CRM est surtout de gérer et de maintenir à jour des fichiers clients très volumineux. En général, les outils CRM B2C sont tout-en-un, la question de l’intégration se pose de manière moins critique.

Les entreprises B2B reçoivent un nombre limité et donc gérable d’appels entrants. En B2C, la mise en place d’un Centre de Contacts se pose nécessairement à un moment ou à un autre. En B2C, la Relation Clients passe par le Centre de Contacts autant que par le CRM. Experts CRM, nous accompagnons également les entreprises dans l’organisation des Centres de Contacts et la formation des équipes (managers et conseillers).

En B2B, la fidélisation est le produit d’une Relation Clients de long-terme et « humanisée ». Les logiciels de CRM B2B aident les commerciaux à développer la fidélité des clients. Ils permettent par exemple de mettre en place des reminders pour aider les commerciaux à entretenir, dans la durée, la relation avec chaque client individuellement. En B2C, la fidélisation passe le plus souvent par la mise en place de programmes de fidélisation. Les logiciels de CRM B2C doivent permettre de gérer un programme de fidélisation et de déployer des programmes relationnels basés sur des scenarii automatisés. Suivant que l’on se situe en contexte B2B ou B2C, les outils de fidélisation prennent des aspects différents. Les programmes fidélité sont peu exploités en B2B.

En B2B, les réseaux sociaux jouent un rôle encore marginal – en tous cas si l’on considère l’importance prise par ce canal dans la gestion B2C de la Relation Clients. Certains CRM B2B intègrent des fonctions de Social CRM. Mais ce n’est pas le cas de tous. Si vous évoluez dans le B2C, il est important de vérifier si le logiciel intègre des fonctions de monitoring des réseaux sociaux (permettant en particulier de tracer le comportement et le profil des utilisateurs sur les réseaux sociaux). Le Social CRM, en CRM B2C, est loin d’être un gadget.

Les mécanismes de paiement diffèrent en B2C et en B2B. En B2C, les clients choisissent leur produit et le paient au point de vente (physique ou e-commerce) en utilisant une carte bleue, un chéquier ou de l’espèce. Le système de transaction est plus complexe en B2B. Les clients ne règlent pas lors de la commande. Ils reçoivent une facture qui précise les modalités de paiement. De ce fait, les logiciels CRM B2B doivent proposer des fonctionnalités avancées de gestion de la facturation.