Abonnement et CRM : Mettre les programmes relationnels au service de la fidélité de l’abonné

Nous distinguons 4 familles de leviers pour renforcer la fidélité des abonnés : 1. La qualité du produit ou service vendu. 2. La pertinence de l’offre commerciale qui doit répondre au besoin spécifique de l’abonné. 3. La performance du back office et du service relation clients.

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4. Un accompagnement personnalisé de l’abonné, tout au long de sa vie, et particulièrement aux moments clefs. Pour mettre en œuvre cette 4^ème catégorie, levier de fidélité de l’abonné, le CRM s’impose.

Pour déployer un programme relationnel performant, il faut une vision globale de l’activité. On intègre tous les aspects de la relation à l’abonné : le produit, le service, le back office, le service clients, le marketing de l’offre, le marketing de fidélisation, les modes de facturation et de règlement… et, tous les points de contacts, tous les moments clefs du parcours client.

On doit posséder un ERP parfaitement qualifié qui fournira les informations de gestion pertinentes, pour une analyse fine de chaque abonné et un reporting fiable et détaillé du comportement de l’abonné au long de sa vie. La statistique d’attrition se trouve au cœur de l’analyse des moments clefs de la vie d’un abonné. De même, le moment de la prise d’abonnement, les moments de changement (offre, adresse, coordonnées bancaires…) ou de contacts (appel au service clients, mail…), mais aussi le moment redouté de la demande d’annulation, sont autant d’occasions qui serviront à établir un programme relationnel personnalisé complet et performant.

Les acteurs de l’abonnement doivent avoir une démarche CRM pointue. Les abonnés ont un sentiment d’appartenance à une sorte de communauté qui peut se justifier par différents critères selon les marques : avantages tarifaires, produits ou service exclusifs, facilitateur de vie, avant-gardisme, valeurs spécifiques… L’abonné n’est pas un client comme un autre.

1. Le produit ou le service est adapté aux contraintes d’une vente par abonnement.
2. L’offre est construite pour s’inscrire dans une relation durable et donc répondre au plus près aux besoins de l’abonné au long cours.
3. Le traitement back office est processé et la relation client adaptée à une communication de proximité avec le client VIP ++ qu’est l’abonné.
4. Et enfin, le programme relationnel est puissant pour ne manquer aucun moment clef :

• Welcome process – On accueille un abonné avec soin.
• Livraison produit / service – On s’assure de la satisfaction de l’abonné à chaque livraison / utilisation du service. On n’hésite pas à solliciter des avis d’abonnés.
•  Adaptation de l’offre au comportement de l’abonné – On n’hésite pas à contacter l’abonné pour upgrader ou downgrader son offre afin de s’adapter à son besoin et s’assurer ainsi de sa satisfaction.
• Accompagnement aux changements d’offres – On simplifie le process de modification de son abonnement.
• Présence à tous les moments de modification quelconque – On accompagne l’abonné dans l’ensemble de ses démarches auprès de la marque. On balise toutes les étapes par des communications claires et adaptées.
• Relation client de type VIP avec un service de qualité – On traite l’abonné comme le client d’un grand hôtel et ce quel que soit son niveau de contribution au business modèle.
• Suivi des réclamations par leur traitement puis en s’assurant, auprès du client, que l’incident est parfaitement réglé.
• Des actions de fidélisation centrées sur les moments de fragilité de l’abonné que l’on repère par les courbes d’attrition ou par des comportements spécifiques tels que se promener sur les page CGV (Conditions Générales de Vente) du site internet.
• Un traitement des demandes d’annulation systématique. On doit comprendre, tenter de retenir et, dans tous les cas, laisser une bonne image, même en cas d’annulation définitive.

Toute occasion de contact avec un abonné doit être saisie et mise à profit pour l’amélioration de la relation et de la durée de vie. Chez CustUp, nos consultants abonnements ont une forte culture du CRM appliqué à l’abonnement et accompagnent nos clients dans le déploiement de programmes relationnels idoines. Avec un business modèle d’abonnement, l’entreprise doit devenir « abonné centric ». L’avenir de l’abonnement repose sur la fin de l’ère de l’abonné « pigeon » et « vache à lait » et sur une approche relationnelle qualitative avec traitement VIP adapté, et une véritable démarche CRM dédiée.