CPL – Cost Per Lead : Comment Calculer le Coût par Lead ?

CPL est l’acronyme de Cost Per Lead. Il s’agit d’un indicateur qui sert à évaluer le retour sur investissement de vos actions marketing (publicités en ligne, SEO, campagnes de communication, etc.). Sa particularité est d’être basé sur le nombre de prospects générés à la suite de ces actions.

À noter que le Cost Per Lead peut également désigner le mode de facturation utilisé lors d’une campagne de marketing web. On parle alors de facturation à la performance : l’annonceur est rémunéré en fonction du nombre de contacts commerciaux (leads) générés grâce à la campagne marketing.

Le CPL se range ainsi aux côtés des indicateurs de calcul en fonction des modèles publicitaires. Ces indicateurs font directement écho à chaque étape du cycle de vente : impression (affichage), clic, lead (inscription), achat (action), commande (order), etc. En plus du CPL, nous pouvons notamment citer :

• Le CPC (Coût Par Clic)
• Le CPM (Coût Pour Mille impressions)
• Le CPA (Coût Par Action)
• Le CPO (Coût Par Commande)

Le terme Cost Per Lead se traduit littéralement en français par Coût Par Lead (l’acronyme reste donc exactement le même). On parle aussi de Coût Par Prospect. La différence entre lead et prospect est relativement floue :

• Le lead a un besoin et souhaite s’informer sur les options qui s’offrent à lui.
• Le prospect est prêt à passer à l’action et cherche la meilleure solution pour lui.

Avec le calcul du Cost Per Lead, l’idée est d’évaluer combien vous coûte l’acquisition d’un lead au regard de vos dépenses dans la campagne marketing (utilisée pour générer des leads). Nous avons ainsi :

Cost Per Lead = Total des dépenses engagées pour générer des leads / Nombre total de leads générés

Plutôt simple et efficace, cette formule de calcul du CPL ne doit pas vous faire oublier tous les éléments qui composent la génération de leads (c’est là où ça se complique). Car ces dépenses peuvent être très nombreuses. Il y a notamment les coûts publicitaires, les coûts de participation aux événements, les coûts des outils et la rémunération des équipes marketing et des prestataires mobilisés.

Imaginons que vous souhaitiez calculer votre Coût Par Lead suite à vos actions d’Inbound Marketing.

Vous devez d’abord lister et calculer l’ensemble de vos investissements digitaux :

• Rédaction de contenus marketing (SEO et livres blancs) : 4 500 euros
• Community management : 1 700 euros
• Frais de fonctionnement du site : 300 euros

Soit : Dépenses totales = 6 500 euros.

Puis, vous divisez ce montant par le nombre total d’internautes ayant accompli l’action voulue :

• Cliquer sur la publicité
• Télécharger le livre blanc (et rejoindre la liste email)
• Demander un devis
• Acheter le produit

Admettons que le nombre total de leads soit de : 600.

Dans ce cas, votre CPL = 6 500 / 600 = 10,83 euros.

Votre Coût Par Lead total s’élève donc à 10,83 euros. Chaque lead de cette campagne d’Inbound Marketing vous aura donc coûté 10,83 euros.

Quel que soit le secteur d’activité considéré, toute entreprise a intérêt à calculer le Coût Par Lead (surtout en e-commerce). Car cela permet d’anticiper la rentabilité de toute campagne de génération de leads. Il est même possible d’effectuer des ajustements en cours de route si vous voyez que votre CPL est trop élevé.

Voici un résumé des avantages d’un bon CPL :

• Prendre des décisions stratégiques,
• Évaluer l’efficacité de vos campagnes marketing,
• Calculer la rentabilité d’une action marketing (si on met le CPL en perspective avec d’autres indicateurs),
• Qualifier la nature de vos leads (tous les leads ne se valent pas, certains étant bien plus qualifiés que d’autres).

Ce n’est malheureusement pas la bonne question à vous poser. Car le Coût Par Lead peut varier de 10 à 500 euros en moyenne. Sacrée fourchette, n’est-ce pas ? Elle ne vous aide pas beaucoup. En fait, chaque CPL est à considérer en fonction de votre business model et de la nature de vos leads.

Car un lead brut (ayant effectué une seule action simple, comme cliquer sur votre publicité) ne vaut clairement pas un lead ultra-qualifié (qui a fait toutes les actions jusqu’à devenir client et a acheté plusieurs fois chez vous).

C’est pourquoi il est intéressant de calculer plusieurs CPL pour chaque type de leads (en fonction des actions qu’ils ont à faire dans votre cycle de vente). Même si vous connaissez précisément le coût d’un lead qualifié, il faut alors le mettre en corrélation avec d’autres indicateurs (notamment avec le taux de marge par commande).

Vous serez ainsi en mesure de dire si votre CPL qualifié est raisonnable ou non. S’il est supérieur à votre marge nette, votre CPL n’est pas bon : la campagne marketing n’est pas rentable. Dans le cas contraire, votre CPL qualifié est bon : réitérez et voyez comment optimiser encore votre campagne !