Contenu interactif : comment ajouter une touche d’innovation à vos campagnes emailing ?
Aussi bien utilisées pour les marchés BtoC que BtoB, les campagnes emailing sont un excellent levier marketing pour séduire des prospects et faciliter une bonne Relation Client. Grâce au Marketing Automation, moins de ressources sont aussi monopolisées, un excellent moyen d’optimiser la rentabilité des campagnes en mobilisant moins d’énergie.
Mais, même si aujourd’hui l’email est plébiscité par la majorité des équipes marketing et annoncé comme le moyen de communication préféré des Français (toutes générations confondues selon l’étude de Brevo (ex-SendinBlue) relayée par ComK), ce canal reste un support unilatéral qui donne l’impression d’une conversation à sens unique. Il pourrait quelque part s’apparenter à un monologue, certes centré sur les besoins du contact, mais qui n’offre pas de vraies possibilités de dialogue.
Avec la montée en puissance des réseaux sociaux dont la stratégie est essentiellement basée sur l’interaction et des nouveaux modes de consommation plus autonomes sur la toile, les internautes s’avèrent désormais difficiles à étonner… La question s’est posée de savoir comment sortir du classicisme de l’Email Marketing pour donner plus de vigueur à ce type de communication.
L’émergence du Brand Content couplé à la sophistication progressive des solutions d’emailing ont apporté leur pierre à l’édifice pour proposer aux internautes des contenus plus intelligents et engageants. Puis, pour faire face à l’utilisation massive de l’email par les communicants du monde entier, ce fut le tour des contenus interactifs de faire leur apparition. Objectif ? Aider les entreprises à se démarquer de la concurrence en insufflant plus d’originalité et d’innovation dans leurs communications.
Aujourd’hui, les contenus interactifs restent dans la tendance car ils permettent aux marques de faire évoluer leurs contacts d’un état passif vers un statut de lecteur actif. Carrousel de produits animés, vidéo intégrée, sondage en live… Avec les contenus interactifs, les prospects et les clients ne se contentent plus de lire et de scroller jusqu’à potentiellement cliquer, ils peuvent interagir avec le contenu qui leur est proposé et ce, directement dans l’email, sans avoir à sortir de leur boîte de réception.
Bien sûr, nous ne recommandons pas d’intégrer de l’interactivité dans chacune de vos communications. La production de ce type de campagne est plus complexe techniquement qu’un simple emailing. Nous vous conseillons plutôt d’utiliser ce type d’astuce quand le sujet abordé s’y prête pleinement, par exemple une fois par an à l’occasion d’un évènement important.
Dans cet article, nous allons donc vous expliquer ce que sont exactement les contenus interactifs, ce qu’ils peuvent vous apporter et aussi aborder les contraintes techniques qui pourraient éventuellement vous limiter. Au sommaire du jour :
Un contenu interactif en emailing, c’est quoi ?
A contrario d’un emailing classique dont le contenu est considéré comme statique (bien qu’il contienne des liens de redirection), les emails dynamiques viennent enrichir l’expérience des utilisateurs en leur permettant d’interagir avec le contenu.
Les actions requises pour accéder à l’intégralité du sujet proposé dans l’email ne nécessitent pas l’ouverture d’une nouvelle fenêtre dans un navigateur. La mécanique d’interaction se déroule dans l’email et en temps réel puisque le contenu est modifié en live en fonction de la réaction du lecteur.
Pour expliquer ce qu’est exactement un contenu interactif, aussi appelé kinetic design, nous pouvons prendre l’exemple de la technologie open source AMP (Accelerated Mobile Pages) développée par Google. Son objectif est de permettre aux marques de créer des emailing qui encapsulent des contenus dynamiques similaires à ce que l’on peut trouver sur un site web. Ainsi depuis l’email reçu, un internaute peut par exemple prendre un rendez-vous sans quitter sa boîte de messagerie ou bien même ajouter des articles dans son panier d’achat.
Bien sûr, les contenus interactifs en emailing ne se limitent pas à l’AMP de Google, surtout que cette technologie est assez contraignante en matière de prise en main. En manipulant le code HTML5 ou CSS3 des emails, Il est aussi possible d’intégrer des sondages, des quizz, des carrousels… ou encore d’offrir la possibilité au lecteur de regarder une vidéo, faire défiler des produits, noter des articles, répondre à une enquête ou jouer à un jeu.
A noter : Lorsqu’on parle de kinetic design, l’exemple du succès de DELL est fréquemment cité. L’intégration d’un gif dans un de ses emailings lui aurait permis de générer 109% de revenus supplémentaires.
Dell a pu générer 109 % de CA additionnel grâce à un gif animé
C’est bien sûr une excellente performance, mais sachez que ce gimmick marketing n’est plus considéré comme un contenu interactif puisque par essence, il n’y a pas d’interaction. Aucune action spécifique de l’internaute n’est requise pour profiter de l’intégralité du contenu. Il en va d’ailleurs de même pour les minuteurs ou comptes à rebours qui insufflent un sentiment d’urgence mais qui ne demandent pas vraiment d’action de l’internaute.
Exemple de minuteur animé de la Nasa
(source : fullactivation.fr)
Nous ne traiterons donc pas de ces thématiques dans notre article mais si vous voulez approfondir la question des gifs, car ils peuvent tout à fait vous aider à dynamiser vos communications sans trop de complications, nous vous conseillons de jeter un coup d’œil à cet article de BadSender.
Pourquoi intégrer du contenu interactif aux campagnes d’emailing ?
Au-delà de travailler la notoriété de votre entreprise et de renforcer la préférence de marque en vous montrant innovant, l’intégration de contenu dynamique dans un email peut servir plusieurs objectifs qu’ils soient opérationnels, ergonomiques ou business.
- Faciliter la compréhension : intégrer des éléments visuels permet de faire passer plus facilement des messages complexes. Par exemple, vous pouvez vous servir d’une vidéo de quelques secondes pour expliquer un nouveau service plutôt que de produire un texte explicatif trop long dans le corps de l’email. Vous pouvez aussi inviter le lecteur à cliquer sur un lien de redirection “en savoir plus” pour finir de lire votre sujet sur une autre page mais ce type de mécanique ne séduit pas tout le monde et vous pouvez perdre quelques intéressés entre l’ouverture de l’email et le moment du clic.
- Booster l’engagement : plutôt que de simplement proposer du contenu à lire, les contenus kinetic ajoutent de la valeur à vos communications en demandant une participation active de l’internaute. Cette mécanique influence naturellement l’engagement des lecteurs qui se sentent plus actifs dans la relation.
- Augmenter le nombre de clics : en proposant du contenu qui demande une action, vous obtiendrez automatiquement plus de clics et ce, notamment puisque l’expérience utilisateur est plus fluide. Pour une prise de rendez-vous par exemple, au lieu de cliquer plusieurs fois pour accéder au contenu hébergé sur une page externe et finaliser une requête, un seul clic ou deux dans l’email permet d’atteindre le même résultat. Déjà en 2017, les études montraient que les emails interactifs pouvaient booster de 73% le taux de réactivité (source : spiceworks.com)
- Vendre plus : en réduisant le nombre de clics dans le tunnel de transformation, vous facilitez la tâche de l’internaute et augmentez de facto le nombre de conversions. Plus le funnel est raccourci, plus vite l’internaute arrive à finaliser son action. Parmi les success story liées au kinetic design, nous pouvons citer Razorpay qui a augmenté son taux de réponse de 257% en intégrant son questionnaire dans l’email. Et certaines analyses affirment même que les emails interactifs aideraient à générer 2 fois plus de conversions (source : uplandsoftware.com)
7 exemples de contenu interactif à intégrer dans vos emailings
Passons maintenant en revue quelques idées de kinetic design qu’il est possible d’utiliser en Email Marketing. Nous avons enrichi ce listing des contraintes à prendre en compte avant de décider de passer à l’action car vous vous en doutez, un email interactif demande plus de technicité qu’un message statique.
Vous devrez donc mesurer si le temps/homme supplémentaire qui sera nécessaire à la production de ce type de message ne nuira pas à la rentabilité de la campagne concernée. D’autres contraintes seront également à prendre en compte notamment celle de savoir quel fournisseur de messagerie peut afficher impeccablement ce type de message sans bug.
1. La vidéo
Un exemple d’emailing intégrant une vidéo pour booster les clics
Source : Litmus
Entre lire un texte ou regarder une vidéo, nombreux sont les internautes qui préfèreront visionner un court film inspirant. Présentation d’un nouveau service, d’une innovation, d’un partenariat, d’un engagement sociétal fort… Beaucoup de sujets se prêtent parfaitement à l’utilisation d’un format vidéo. Vous pouvez même l’utiliser comme un message d’onboarding dans les Welcome Emails envoyés aux nouveaux inscrits.
Il faut toutefois veiller à produire des vidéos courtes de moins de 2 minutes en partant du principe que le lecteur n’a que peu de temps à consacrer au visionnage.
Ensuite, sachez qu’il existe différentes méthodes pour intégrer une vidéo dans un email :
- La fonctionnalité Drag & Drop est proposée par certaines plateformes de routage capables de gérer en natif certains contenus kinetic. Comme son nom l’indique, depuis l’outil, vous glissez et déplacez des éléments de contenus animés qui s’intègrent automatiquement dans votre emailing.
- L’import d’une vidéo Youtube ne demande que l’intégration d’une simple url dont il faudra toutefois choisir la vignette, c’est-à-dire le visuel qui apparaîtra dans l’email et sur lequel l’internaute va cliquer. Avec cette méthode cependant, l’internaute sera redirigé vers la plateforme YouTube pour son visionnage car le langage Javascript utilisé par cet hébergeur ne peut pas être supporté dans un email.
- Le téléversement d’une vidéo au format MP4 est aussi une option mais il faudra vérifier le poids. Nous conseillons de ne pas dépasser les 1 à 2Mo pour éviter un temps de téléchargement trop long. Vous devrez sans doute passer par une étape compression pour respecter ce format. Vous pouvez vous-même héberger la vidéo sur vos serveurs ou bien faire appel à un prestataire tiers pour réaliser cette opération. Malheureusement, cette technique n’est utilisable qu’en HTML 5 et toutes les boîtes de messagerie ne supportent pas ce format. C’est le cas notamment pour Gmail et Outlook. Certains logiciels tiers vous permettront de contourner ce problème comme, par exemple, la solution Viewed.
- Si votre vidéo est trop lourde ou si vous voulez être sûr que votre contenu sera vu par tous, vous pouvez utiliser l’alternative du gif animé, aussi appelé fallback dans ce cas. Cette courte animation résume la vidéo qui est, quant à elle, disponible dans son intégralité sur un autre support (YouTube ou votre propre site). Votre gif ne devra pas être trop lourd non plus.
Le seul point commun entre chaque technique est qu’il faudra toujours prévoir d’intégrer au visuel un bouton d’action pour que l’internaute comprenne facilement où cliquer. Voici un exemple ci-dessous :
Une vidéo dans un emailing doit toujours avoir un CTA
Source : Omnisend
2. Le carrousel de produits
Visuel animé bien connu et très utilisé par les e-marchands, le carrousel peut être transposé dans un support de communication comme l’email. A l’instar du format vidéo, le carrousel devra aussi être hébergé sur un serveur pour être visionné. Il se présente comme un slideshow que l’internaute peut faire défiler dans un sens ou dans l’autre en cliquant. Voici un exemple :
Exemple d’intégration d’un carrousel dans un emailing
Source : Le blog Dartagnan
Pour intégrer un carrousel dans vos emailings, il faut utiliser des animations CSS. Cette technologie est supportée par iOS, Yahoo!, AOL, Outlook et Samsung (soit environ 52% des fournisseurs de messagerie aujourd’hui utilisés selon l’enquête Litmus de 2018). Nous vous invitons à prévoir toujours une solution de fallback au cas où le kinetic design que vous avez conçu ne pourrait pas être affiché dans l’inbox de certains contacts. Vous pouvez choisir de remplacer votre carrousel animé de produits par un gif, une image ou du texte. Enfin, vous devrez porter une attention toute particulière à la création d’une version responsive afin que votre carrousel et ses boutons d’action puissent s’afficher correctement sur tous les devices (écran, tablette, smartphone).
En ce qui concerne la création de votre carrousel, vous pouvez utiliser un logiciel tiers et importer ensuite les lignes de code HTML et CSS dans votre emailing. Autre solution : utiliser la fonction native de votre outil de routage si ce dernier vous propose des template de slideshow déjà prêts à l’emploi. C’est bien-sûr la solution la plus facile et donc à préférer surtout que, dans ce cas, des alternatives fallback sont aussi prévues dans l’outil.
3. Les enquêtes et systèmes de notation
Grâce au kinetic design et ses possibilités d’interactivité, vous pouvez également gérer vos sondages directement dans vos emails. Du point de vue de l’internaute, ce type de mécanique est synonyme de gain de temps et de moins de clics, donc l’annonceur peut potentiellement augmenter son volume de répondants. Comme nous l’avions vu dans notre article sur les enquêtes clients, les questionnaires envoyés par email sont d’une importance critique pour les marques car ils les aident à monitorer plus finement la Satisfaction Client. Alors pourquoi pas utiliser le kinetic design pour transformer votre enquête en un contenu ergonomique et simple qui donne vraiment envie de répondre ?
Plusieurs formes de sondage sont envisageables :
- La notation
En passant le curseur de la souris sur la jauge d’étoiles, l’internaute peut choisir sa note et l’information est renvoyée en temps réel à l’annonceur. La notion de temps réel est ici importante car, avec le Marketing Automation, il est possible de programmer l’envoi automatique d’un email de follow-up en fonction de la notation. On peut imaginer un simple email de remerciement ou un message avec un bon d’achat (ou la proposition d’un rappel par un conseiller) pour les clients peu satisfaits. Ce système de notation n’est pas compliqué à ajouter à vos emailings (soit en manipulant le code CSS soit en utilisant le module de la plateforme de routage). Il faut cependant s’assurer que tout est en place pour un tracking des réponses efficace.
Exemple d’un sondage interactif avec étoiles, intégré dans un emailing
Source : Stripo
- Le questionnaire à remplir
Si vous avez besoin de récupérer des informations terrain plus complètes, vous pouvez construire un formulaire d’enquête sophistiqué avec notamment des questions à choix multiples. Les développeurs pourront, par exemple, intégrer un système de cases à cocher ou un menu déroulant pour que l’internaute puisse répondre rapidement et facilement à chaque question.
Exemple d’un sondage avec questions à choix multiples intégré dans un emailing
Source : Mailmodo
Exemple d’un sondage avec questions à choix multiples intégré dans un emailing
Source : Sendpulse
En ce qui concerne l’intégration de ce type de contenu interactif dans vos campagnes d’emailing, vous pouvez, selon les possibilités de votre plateforme de routage, utiliser leur formulaire disponible en natif, créer le code vous-même ou bien utiliser un Google Form si vous utilisez sa solution AMP.
Ce type de design kinetic peut être généralement supporté par les messageries Gmail, Yahoo, AOL, Outlook et Mac mais faites des vérifications en amont. Par exemple, certaines solutions de routage pourront vous aider à créer des formulaires avec des cases à cocher qui malheureusement ne seront pas cliquables si affichées sur un smartphone ou une tablette.
4. Le sondage en temps réel
Autre gimmick innovant qui s’inspire directement des tendances des réseaux sociaux, le sondage embarqué dans un email. De nombreuses solutions, comme SurveyMonkey, existent sur le marché pour adresser cette question spécifiquement. Il est cependant possible d’aller plus loin en créant un sondage dont on peut voir les résultats en live et directement dans l’email.
Ce contenu interactif se présente comme un questionnaire avec des jauges qui se remplissent au fur et à mesure de la collecte des réponses. Si le contact veut suivre l’avancée des résultats, il peut revenir quand il le souhaite dans l’email pour voir les derniers chiffres rafraîchis. C’est une technique disponible notamment avec Litmus Personnalize développée par Kickdynamic.
Le sondage est un levier marketing de choix quand on souhaite affiner le ciblage des actions marketing à venir. Les données collectées servent à enrichir la connaissance client avec, par exemple, des informations sur les appétences des contacts : couleurs, matières, saveurs, produits ou encore services préférés.
Intégration d’un sondage avec mise à jour des résultats dans un emailing
Source : Litmus
5. La prise de rendez-vous
Plutôt que d’envoyer un proposition de rendez-vous par email qui demande au contact d’utiliser un peu de son temps pour soit, vous répondre par email soit, être redirigé vers un formulaire externe, le kinetic design vous offre une belle alternative : gérer la prise de rendez-vous dans l’inbox du destinataire.
Imaginons que vous souhaitiez envoyer une invitation à une conférence aux abonnés de votre newsletter. Avec des solutions de routage comme Mailmodo ou des logiciels comme Lodago, vous pouvez facilement créer un email dynamique qui permet à l’internaute de confirmer sa présence et d’ajouter l’événement à son calendrier en même temps. Ci-dessous l’exemple concret du widget de Mailmodo :
Fonctionnement du module de prise de rendez-vous de Mailmodo.
Si vous avez des besoins plus sophistiqués, réserver une table ou une chambre d’hôtel par exemple, sachez que vous pouvez également offrir la possibilité à vos contacts de gérer leur réservation depuis votre email. Comme pour les autres contenus interactifs, la création du formulaire intégré à l’email se fait soit en codant (HTML5/CSS3) soit en utilisant les fonctions proposées par l’outil de routage. Pour cette dernière option, des solutions de fallback alternatives seront toujours proposées. Le point critique : la synchronisation des agendas et disponibilités qui implique de pouvoir gérer un flux de données en temps réel entre la plateforme et votre outil de réservation.
Exemple du fonctionnement d’un module de prise de rendez-vous dans un emailing
Source : Sendpulse
6. La finalisation du panier d’achat
Vous connaissez sans doute la relance panier abandonné et son récapitulatif de commande présenté de manière statique dans un email ? Ici, on vous propose de surprendre un peu plus votre audience en permettant à vos destinataires de gérer une transaction directement dans l’email qu’ils auront reçu. Deux options peuvent être envisagées :
- Soit l’internaute modifie son panier dans l’email (retirer des articles, ajouter, changer de coloris…) et clique ensuite pour atteindre une page de paiement externe.
- Soit le contact commande directement depuis l’email en remplissant les champs nécessaires (adresse de livraison et coordonnées bancaires).
Les solutions les plus avancées, comme celle de Magento 2 qui utilise le module AMP de Google, peuvent même continuer à alimenter le contenu de l’email avec des données mises à jour, par exemple la disponibilité des produits, les prix ou les informations de suivi d’expédition après commande. Ce type de dispositif étant assez complexe, nous vous conseillons plutôt d’utiliser des extensions déjà disponibles dans votre plateforme e-commerce ou votre outil de routage pour éviter d’avoir à créer des lignes de codes “from scratch” très compliquées.
7. Le jeu
La gamification est un excellent levier marketing pour ajouter une touche de divertissement à votre Relation Client. Le jeu renforce la préférence de marque et l’engagement, aide à la conversion et permet parfois de collecter des données manquantes sur les contacts comme, par exemple, un numéro de mobile, une adresse postale ou des préférences produits. Et n’oublions pas de préciser que la majorité des consommateurs adorent jouer !
Les jeux se présentent sous plusieurs formes et offrent de nombreuses possibilités d’intégrer des contenus interactifs très créatifs.
- Ajouter un effet survol d’image (rollover) pour agrandir le visuel et voir des détails ou bien encore dévoiler un contenu caché sous le premier.
L’interactivité d’un effet rollover dans un emailing
Source : Emailonacid
- Intégrer une animation de type carte à gratter ou roue à tourner
Visuel exemple d’une roue à tourner dans un emailing interactif
Source : Mailtrap
- Utiliser le format accordéon pour dévoiler, par exemple, les différentes étapes du jeu. Une mécanique bien utile quand le contenu est un peu trop long pour être affiché en un seul bloc car il risquerait de freiner plus d’un lecteur. Ci-dessous un exemple d’accordéon qui n’est pas utilisé pour un jeu mais que l’on partage pour que vous compreniez l’idée. Ce dispositif de jeu peut être affiché sur de nombreuses boites mails si ces dernières sont capables de supporter un langage CSS externe.
Vidéo de présentation d’un format accordéon dans un email.
Source : Uplers
- Développer un quizz en utilisant les mêmes techniques que celles utilisées pour la création d’un formulaire d’enquête en ligne.
Exemple d’une quizz interactif intégré dans un emailing
Source : TrendyMinds
Nous n’avons pas pu passer en revue toutes les possibilités du kinetic design mais vous connaissez maintenant les principales. Sachez que ces techniques ne sont pas seulement réservées aux grosses entreprises qui emploient des développeurs de pointe, parfois un très beau design et simple effet de rollover (tout à fait accessible aux débutants) peut rendre un contenu superbement attrayant.
Un kinetic design intégré dans un email de la BBC
Source : Litmus
Et pour peut-être gagner du temps, ne manquez pas de faire le point avec vos équipes ou partenaires pour déterminer si votre outil de routage ou votre plateforme e-commerce possède déjà des modules interactifs en natif encore inexplorés.
Les best practices du kinetic design en emailing
Voici quelques brefs conseils pour vous assurer de concevoir des emails interactifs de qualité :
- N’intégrez pas plusieurs contenus dynamiques dans un même email car cela pourrait semer la confusion dans l’esprit du lecteur. Comme nous le précisons souvent dans nos cas pratiques, un emailing n’est pas une communication fourre-tout, abordez seulement de 1 à 3 thèmes et concentrez-vous sur la clarté de votre contenu. De plus, si votre communication contient plusieurs contenus interactifs, le message risque d’être lourd et le temps de téléchargement trop long.
- Prévoyez toujours des solutions alternatives (fallback) pour les fournisseurs de messagerie qui ne supportent pas le kinetic design. Vos lecteurs pourront ainsi accéder à l’information même si le contenu dynamique ne s’affiche pas. Prévoyez plusieurs niveaux de fallback, par exemple : un visuel alternatif qui pourra être visualisé même si l’animation ne se lance pas, un lien de redirection pour voir le contenu sur une page web externe ou tout simplement, du texte.
- Faites des tests sur plusieurs messageries afin de vous assurer que tout fonctionne correctement avant envoi. Et n’oubliez pas non plus de mener des A/B tests pour vérifier les performances de vos campagnes interactives (quelle cible est la plus réceptive, quel design kinetic génère le plus de clics…).
- Veillez à utiliser la même charte graphique pour vos contenus dynamiques afin qu’ils s’harmonisent avec le reste de vos communications. C’est un point très important pour l’identité de marque.
- Ne vous reposez pas uniquement sur la technologie AMP de Google car elle est certes très pratique mais elle ne fonctionne pas avec toutes les messageries. Préférez utiliser les compétences de vos équipes en interne ou des solutions prêtes à l’emploi comme Frenchinbox (rollover et carrousel), Zembula (jeux avec cartes à gratter), LeadQuizzes ou encore Lodalgo (prise de rendez-vous).
En conclusion
Bien qu’utiliser le kinetic design pour épater vos abonnés, les divertir et les engager soit une excellente idée, elle ne va pas sans complexité. Une fois les challenges du code dépassés, il faudra s’attendre à ce qu’une partie de vos contacts ne puisse pas profiter pleinement de votre emailing à cause des limites techniques de leur boîte de messagerie. Nous vous invitons à prendre toutes les précautions nécessaires en amont pour construire des messages alternatifs qui pourront avoir aussi un bel impact même sans interactivité.
Enfin, à vous de mesurer si le jeu en vaut la chandelle en matière de retombées : est-ce que la somme d’efforts à fournir pour créer des contenus interactifs marquants et engageants s’avèrera suffisamment payante pour ne pas nuire à la rentabilité de votre stratégie ? Sachez toutefois que les contenus dynamiques s’utilisent toujours avec parcimonie. Trop exploiter cette technique pourrait lasser. Alors pourquoi pas simplement réserver un peu de budget et créer, une fois par an, une belle campagne interactive qui marquera les esprits et influencera positivement votre notoriété ?
Spécialiste des outils CRM et des campagnes d’activation, Sébastien Courtecuisse aide les clients CustUp à optimiser leurs stratégies d’Email Marketing dans une logique de réflexion centrée sur la rentabilité et la Satisfaction Client.
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