Gérer la Relation Client en hypersaisonnalité : le défi des 24 Heures du Mans

– Le contexte très particulier de l’événementiel sportif comme les 24 Heures du Mans nous confronte à une saisonnalité extrême en termes de Relation Client. Notre activité est rythmée par deux temps forts : l’ouverture de la billetterie et l’événement lui-même.

Sur certaines périodes, le volume de contacts peut être multiplié par 100 par rapport au reste de l’année. Au moment de l’ouverture des ventes, notre Centre de Contacts doit absorber jusqu’à 10 000 appels en une seule journée. C’est une situation comparable à la mise en vente des billets pour un concert très populaire.

Cette affluence impacte simultanément tous nos canaux de vente et de Relation Client. Le trafic sur nos plateformes web s’envole, avec un grand nombre de transactions à traiter. Le téléphone et les mails du Centre de Contacts ne désemplissent pas. Les points de vente physiques sur le circuit sont eux aussi pris d’assaut, notamment par une clientèle locale attachée à l’aspect souvenir du billet. Tout cela se produit au même moment, puisque tous nos canaux sont activés à l’identique le jour de l’ouverture.

Certains produits cristallisent particulièrement les enjeux, comme les places en tribune ou dans les aires d’accueil, qui sont en quantité plus limitée. La crainte de ne pas obtenir ces sésames tant convoités peut générer une certaine fébrilité chez nos clients.

Dans ce contexte si particulier, notre défi est d’offrir à nos clients passionnés une expérience à la hauteur de leurs attentes, alors même que nos moyens sont extrêmement sollicités. C’est un véritable challenge de réussir à maintenir notre qualité de Service Client habituelle dans ces circonstances.

– Pour faire face à ces pics d’activité, l’anticipation est primordiale.

A l’approche de l’évènement nous devons faire preuve de proactivité dans la diffusion d’une information précise et transparente. Cette communication passe par différents leviers : des campagnes personnalisées pour préparer la venue sur site, une application mobile pour faciliter l’orientation, un enrichissement continu de la base de connaissances accessible aux équipes du Centre de Contacts…

Notre but est de délivrer la bonne information au bon moment pour fluidifier l’expérience le jour J et ainsi soulager le Service Client.

Mais c’est sur le plan des ressources humaines que se joue véritablement notre capacité à absorber ces pics. Aujourd’hui, nous recourrons à l’intérim pour renforcer le staffing. Mais ce dispositif présente l’inconvénient de devoir reconduire l’effort de formation des équipes chaque année.

C’est pourquoi nous avons décidé de tester prochainement une solution d’externalisation auprès d’un partenaire spécialisé qui peut nous apporter la flexibilité nécessaire tout en assurant un maintien des compétences dans la durée.

Cette deuxième option nous permettra aussi de préserver nos équipes internes pour qui ces périodes de pic représentent une charge et un stress importants.

Dans tous les cas, nous établissons des plans prévisionnels de charge détaillés, en prenant en compte tous les facteurs qui peuvent influer sur les volumes de contacts. La notoriété des équipes engagées par exemple est un inducteur fort. Nous modélisons aussi finement les variations d’activité entre les temps forts et les périodes plus calmes pour calibrer au plus juste les moyens à mobiliser au Centre de Contacts. Rien n’est laissé au hasard.

Enfin, il faut être conscient qu’en période de pic, le temps de traitement doit parfois être optimisé pour répondre à l’afflux, là où l’échange pourrait être plus développé en temps normal. Cela nécessite une vraie agilité de la part des conseillers du Service Client qui doivent trouver le bon équilibre entre réactivité et attention portée au client.

– Pour réussir cette anticipation, la collecte permanente du feedback client est essentielle. Nous disposons d’un dispositif d’enquête post-événement très complet qui nous donne une photographie assez fidèle de la satisfaction client.

Nous devons cependant rester vigilants au possible biais induit par la réussite de l’événement lui-même. Quand la course s’est bien déroulée, que les conditions météo étaient bonnes, les spectateurs ont naturellement tendance à minimiser les éventuels désagréments rencontrés en amont, dans la phase de préparation de leur venue.

Pour contourner ce biais, rien ne remplace la présence sur le terrain, au contact direct des spectateurs pendant l’événement. C’est là que nous captons les signaux faibles, les irritants comme les points de satisfaction. Cette écoute doit se poursuivre ensuite tout au long de l’année, en interrogeant régulièrement nos clients sur tous les aspects de leur expérience : le parcours d’achat, l’information reçue en amont, la qualité des services sur site…

C’est en étant constamment à l’écoute que nous identifions les axes d’amélioration de notre Expérience Client.

Le véritable défi est de maintenir ce niveau d’écoute y compris en période de forte activité, quand les équipes du Centre de Contacts sont focalisées sur le traitement des demandes. Cela exige des profils de conseillers expérimentés, capables de conserver de la disponibilité et de l’empathie dans un contexte de flux tendu.

– Début 2024, en l’espace de seulement 4 mois, nous avons lancé plusieurs chantiers de fond pour transformer notre Relation Client, avec l’appui de notre partenaire CustUp.

Développer une véritable culture client au sein de l’entreprise a été l’un de nos axes majeurs. Je souhaitais que l’on parle davantage client au sein de l’organisation. Nous nous sommes mis à produire de la donnée pour expliciter combien ils sont, comment ils s’expriment, sur quels médias et surtout qu’est-ce qu’ils nous racontent. Cela change complètement la donne de considérer le client, ses attentes et ses besoins dans toutes les prises de décision.

Nous avons aussi beaucoup travaillé pour faire évoluer notre service Billetterie, très expert sur la gestion des commandes, vers un véritable Service Client intégrant une dimension de conseil. Nous avons beaucoup travaillé sur la posture relationnelle des équipes du Centre de Contacts, que nous avons déclinée dans une charte en éléments de procédure, de process. Le tout en français et en anglais, pour servir notre clientèle internationale.

La mise en place d’un outil de gestion de la Relation Client (CRM) a été un autre projet structurant. Jusqu’à présent, la gestion du client était fragmentée dans l’entreprise, avec des outils, des processus, des postures différentes selon les services. Grâce au logiciel CRM, nous traitons tous les clients dans le même outil, nous avons une vue sur l’historique de la relation. Cela nous permet d’avoir un suivi dans la durée et d’assurer une vraie continuité de prise en charge.

Dans la même logique, nous avons également beaucoup avancé sur le sujet de la centralisation et l’homogénéisation de la connaissance client. Si la connaissance n’est pas centralisée, elle n’est pas homogène et exhaustive. L’enjeu étant d’éviter qu’un même client obtienne des réponses différentes selon son interlocuteur.

Enfin, nous avons posé les premiers jalons d’un quality monitoring du Service Client, certes manuel à ce stade. Cela nous permet de travailler sur l’efficacité de chacun, de faire émerger les bonnes pratiques et de gommer ce qui fonctionne moins bien, pour in fine améliorer la performance de l’ensemble du dispositif.
Autant de chantiers qui posent les bases d’une Relation Client enrichie.

– Au-delà de l’excellence du produit, de l’émotion du spectacle sportif, c’est une expérience unique que nos clients viennent chercher aux 24 Heures du Mans. Dans ces conditions, notre défi est d’assurer la régularité de cette expérience malgré l’intense saisonnalité de l’activité.

La clé ? Ce que les experts de la relation client appellent la « chaleur ajoutée », c’est-à-dire notre capacité à apporter de l’empathie, de l’écoute, du conseil, une petite étincelle d’enchantement à chaque interaction avec nos clients, même lorsque l’horloge tourne. C’est un savant mélange de process bien rodés, d’outils permettant d’orchestrer le Service Client, et surtout, d’équipes très engagées.

Cette « chaleur ajoutée » ne s’atteint pas en un jour, c’est une quête d’amélioration continue qui demande d’avoir en permanence un temps d’avance, d’anticiper les attentes, de s’adapter en temps réel…Notre objectif est de faire qu’à chaque point de contact avec les 24 Heures du Mans, avant, pendant, après l’événement, nos clients se sentent uniques et privilégiés. Une feuille de route ambitieuse pour les années à venir !