Créer une Relation Voyageurs qui donne envie de choisir les transports en commun (Témoignage client : Nadia Smondel, RATP Dev)

– Lorsque l’on observe le secteur de la mobilité urbaine aujourd’hui, on se rend compte qu’il est en pleine mutation. Les usages évoluent, les réglementations aussi, et tout cela impacte directement notre activité de transporteur public.

Par exemple, l’utilisation du vélo a littéralement explosé. C’est devenu un mode de déplacement du quotidien pour de nombreux citadins, et plus seulement un loisir. Cela s’explique par une conjonction de facteurs : les aides à l’achat mises en place par les pouvoirs publics, les nouvelles pistes cyclables, la prise de conscience écologique…

Il y a également de nouvelles offres de mobilité qui ont émergé ces dernières années et qui se développent : l’autopartage, le covoiturage, les trottinettes en free-floating. Ce sont autant de services qui viennent concurrencer l’offre de transports en commun traditionnelle.

Tout cela fait qu’aujourd’hui, quand une personne doit se déplacer d’un point A à un point B, elle dispose d’une multitude d’options possibles. Elle va faire son choix en fonction de critères variés : le prix bien sûr, mais aussi le temps de trajet, le confort, l’impact environnemental, etc. Et ce choix peut être remis en question à tout moment, en fonction de ses besoins et envies du moment.

Nous sommes donc dans un marché hyperconcurrentiel et versatile, où la fidélité des clients est un vrai challenge. D’autant que les nouveaux entrants jouent pleinement la carte de l’innovation, du digital, pour proposer des expériences client différenciantes et attractives.

Face à ce contexte, nous avons souhaité réinventer notre approche, notamment en matière de Relation Voyageurs. Car c’est elle qui fera la différence et donnera envie aux personnes de choisir les transports publics plutôt que la voiture individuelle, le vélo ou d’autres modes.

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– Pendant longtemps, la Relation Voyageurs dans les transports publics était relativement basique et standardisée. Le client venait chercher un horaire, un itinéraire ou acheter un titre à un guichet ou un automate. Aujourd’hui, avec l’essor du digital et des nouveaux usages, cette approche n’est plus du tout suffisante.

Pour donner envie aux voyageurs de privilégier les transports en commun dans leurs déplacements quotidiens, il faut repenser cette relation. La rendre plus proactive, plus personnalisée, plus servicielle également.

Notre ambition chez RATP Dev est d’aller au devant du client, là où il se trouve, au bon moment, avec la bonne information ou la bonne offre. Cela suppose d’avoir une connaissance fine de ses habitudes, de ses préférences, pour lui apporter un service sur-mesure et à haute valeur ajoutée.

Par exemple, si nous savons que Monsieur X emprunte tous les matins la ligne 12 à 8h à tel arrêt pour se rendre à son travail, nous allons pouvoir lui envoyer un push dès 7h30 sur son smartphone pour le prévenir qu’il y a un problème sur sa ligne et lui proposer un itinéraire alternatif. C’est ce genre d’attention personnalisée qui fera la différence et renforcera sa préférence pour les transports en commun.

De même, nous pouvons utiliser la data pour détecter qu’une cliente a l’habitude d’acheter chaque mois un pass dans une agence ou un automate. Si un mois elle ne le fait pas, nous allons pouvoir la relancer de manière proactive, lui rappeler que son pass arrive à échéance et lui proposer de le renouveler en quelques clics depuis l’application mobile.

L’enjeu est d’instaurer une relation beaucoup plus individualisée, une relation « one-to-one », et de l’inscrire dans la durée. Ne pas se contenter d’interactions ponctuelles et impersonnelles, mais suivre le client dans le temps, à chaque étape de son parcours.

Bien sûr, tout cela implique de mettre en place de nouveaux outils, de nouvelles organisations, de nouveaux process, tant en interne que vis-à-vis de nos clients. C’est un chantier d’ampleur qui ne se fera pas du jour au lendemain. Mais c’est indispensable si nous voulons nous adapter aux nouveaux modes de consommation de la mobilité et garder notre leadership.

En repensant notre Relation Voyageurs, nous faisons le pari d’offrir une expérience client fluide, personnalisée et omnicanale, qui donnera envie de choisir les transports publics au quotidien. Car au fond, la finalité est bien celle-ci : faire des transports en commun le mode préféré des citadins, et pas seulement une option par défaut.

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– Chez RATP Dev, la redéfinition de notre relation avec les voyageurs constitue un vaste projet de transformation – un projet qui implique une révision en profondeur de nos outils, processus et de notre culture d’entreprise.

Un des axes majeurs de cette transformation concerne nos canaux de relation client. Historiquement très centrés sur le physique, avec les agences commerciales, nous devons aujourd’hui être présents sur une multitude de points de contact, à la fois physiques et digitaux. L’enjeu est de garantir au client une expérience fluide et cohérente, quel que soit le canal qu’il utilise pour interagir avec nous. Cela demande de repenser complètement notre système d’information et notre gestion de la donnée client.

Deuxième chantier clé : la refonte de notre écosystème data et CRM. Nous avons lancé un vaste projet de nouveau CRM, plus intégré, plus transverse. L’objectif est de mieux connaître chaque voyageur, d’avoir une vision 360° de ses interactions avec nous, pour lui apporter un service toujours plus personnalisé. C’est un travail de longue haleine, qui nécessite de connecter nos différentes bases de données, de les enrichir, pour développer un marketing plus prédictif et proactif.

Dernier axe de transformation, et non des moindres : l’accompagnement de nos équipes. Ce sont elles qui sont en première ligne face aux voyageurs. Pour porter cette nouvelle approche de la Relation Client, plus personnalisée, plus servicielle, nous devons les former, leur donner de nouveaux outils et les faire monter en compétences. C’est un changement culturel important, sur lequel nous mettons l’accent à travers un large plan de formation interne.

Réinventer notre Relation Voyageurs est un projet d’entreprise global et structurant. Il bouscule beaucoup de choses, à tous les niveaux, mais c’est essentiel pour continuer à faire la différence et à répondre toujours mieux aux nouvelles attentes de mobilité de nos clients.

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– Un des défis majeurs quand on est un groupe comme RATP Dev est d’assurer une cohérence dans notre Relation Voyageurs, sachant que nous opérons une cinquantaine de réseaux en France et dans le monde. Chacun de ces réseaux a ses spécificités, liées à son territoire, à son autorité organisatrice. Historiquement, chaque réseau avait ses propres pratiques en termes de relation client.

Mais pour nos voyageurs, surtout avec le développement de la mobilité, cette disparité n’est plus acceptable. Ils attendent une qualité de service et une expérience homogènes, quel que soit le réseau RATP Dev qu’ils empruntent.

Nous devons donc définir et déployer des standards communs en matière de Relation Voyageurs, tout en préservant une souplesse d’adaptation aux contextes locaux. Pour y arriver, nous misons beaucoup sur le partage de bonnes pratiques entre réseaux, sur la création d’outils mutualisés aussi.

Le rôle du central est de donner le cap, les grandes lignes directrices, et d’accompagner les filiales dans leur mise en œuvre opérationnelle. C’est un travail de longue haleine, qui demande un fort engagement managérial sur le terrain.

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– La Relation Voyageurs est devenue un enjeu business clé pour RATP Dev. Plus que jamais, nous souhaitons placer le client au cœur de notre stratégie.

Cela passe par une transformation d’ampleur, à la fois technologique, avec de nouveaux outils digitaux et data, et culturelle, avec l’engagement de tous nos collaborateurs. C’est un défi passionnant, qui bouscule nos habitudes, mais qui est aussi très stimulant.

Ce qui est en jeu ? Faire des transports publics urbains l’option de mobilité préférée des voyageurs. En leur offrant un service d’excellence, personnalisé, qui répond voire anticipe leurs besoins.