Les clés de réussite d’un projet d’Unification des Données Clients B2B

La plupart du temps, nous sommes amenés à construire non pas un, mais deux identifiants uniques :

• Un identifiant “Compte”.
• Un identifiant “Contact”.

Construction du modèle ID unique au double niveau Contacts – Comptes.

Il est important que l’Unification des Données Clients B2B intègre ces deux macro-dimensions. La Relation Clients B2B est une relation entre interlocuteurs physiques travaillant dans des entreprises B2B, et non une relation entre personnes morales ! L’organisation et l’activation des Données Interlocuteurs doivent, selon nous, entrer dans le périmètre des projets Données B2B.

Clés de rapprochement – Comptes

Voici des candidats potentiels pour devenir ID unique au niveau du Compte :

• L’ID client utilisé par votre entreprise.
• Le SIREN et le SIRET. 
• Le code DUNS.
• L’adresse postale.

Le numéro de SIREN fait rarement un bon ID unique, sa maille étant très large. Pour rappel, le SIREN désigne une entreprise (société ou entreprise individuelle) et le SIRET des établissements. Une entreprise peut avoir 1 SIREN et plusieurs SIRET. Souvent, le plus judicieux est de construire un ID unique combinant plusieurs données. Par exemple : le SIRET + La raison sociale + L’adresse postale. 

Cette combinatoire de clés de rapprochement permet d’élargir la couverture des données par l’ID unique…et réciproquement de diminuer au maximum la quantité de données non reliées à l’ID unique, et donc non unifiées. Par exemple, il peut arriver qu’une entreprise n’ait pas de SIRET (si elle n’a pas d’établissement). Dans ce cas, la raison sociale et l’adresse postale permettront de remédier au problème et d’identifier les données de cette entreprise.

Construction de l’ID unique dans un environnement B2B, extrait du livre blanc L’Unification des Données Clients B2B.

Clés de rapprochement – Contacts

Les données de référence qui peuvent servir à construire l’ID unique au niveau du Contact peuvent être, entre autres exemples :

• L’Email.
• L’ensemble Nom / Prénom.
• Le SIREN/SIRET (utile pour les contacts “multi-SIRET”, qui sont rattachés à plusieurs établissements de l’entreprise).
• Le numéro de téléphone portable.

Là encore, la combinaison de plusieurs données peut être utile, voire indispensable pour bien unifier les données. Par exemple, si une proportion non négligeable de vos contacts ont deux adresses email, le fait d’associer Email + Nom/Prénom vous permettra d’unifier les données autour de ces contacts par-delà la diversité des adresses emails de certains. En matière d’unification, le problème est toujours le même : comment aller de la Multiplicité à l’Unité. 

La construction (complexe, car sur-mesure) de l’ID unique fait la singularité des projets d’unification des Données Clients B2B.

Dans la conception et dans le déroulement du projet, il y a bien entendu aussi des étapes que l’on peut qualifier de “classiques”, que l’on retrouve dans beaucoup de projets Data et/ou Tech. Nous pensons plus particulièrement aux projets de Sélection & Déploiement de logiciels (CRM, RCU, CDP…).

Ce n’est pas l’objet de cette publication de détailler ces étapes. Vous trouverez sur notre site plusieurs publications traitant de ce sujet. En particulier un guide présentant les étapes d’un projet RCU (Référentiel Client Unique). 

Voici, à titre informatif, un rappel rapide de ces étapes (que nous intégrons dans nos méthodes de travail) :

• La formalisation et la priorisation des objectifs du projet. Tout commence toujours par là. Quelles sont les finalités du projet ? Appliqué à notre sujet, cela consiste à définir les objectifs de l’unification des Données Clients B2B. A hiérarchiser aussi, en alignant toutes les parties prenantes et tous les services de l’entreprise.

• Un état des lieux de l’existant, par une cartographie de vos applicatifs, logiciels et bases ainsi qu’un inventaire détaillé de vos données (notamment clients). Pour bien se projeter dans l’avenir, il faut savoir d’où l’on part (vos objectifs et la situation actuelle sont les deux points d’appui ou piliers de votre projet).
• Une traduction de vos objectifs en besoins métiers (notamment en besoins de l’opérationnel, de la force de vente).
• Une traduction de ces besoins métiers en cas d’usage et fonctionnalités cibles que le système d’unification devra proposer.
• La sélection de la famille de solutions la mieux adaptée en fonction de votre situation actuelle (votre SI client) et de vos objectifs. A ce sujet, nous vous invitons à découvrir notre panorama des principales technologies d’unification des Données Clients B2B.
• L’organisation de l’appel d’offres pour sélectionner la solution d’unification, ce que l’on appelle dans le jargon le Request for Propal, RFP.
• Le déploiement de la solution dans l’organisation, à la fois sur le volet technique et humain (formation des utilisateurs, gestion de la conduite du changement).

La solution technologique (CDP, CRM, ERP…) que vous aurez choisie a vocation à unifier vos Données Clients B2B. Pour pouvoir réaliser cela, il faut connecter les différentes sources de données clients de l’entreprise. 

Dans nos missions d’accompagnement, nous rencontrons régulièrement des entreprises ayant plus de 10, voire plus de 15 sources à connecter : le CRM, l’ERP, le CMS, l’e-Commerce, le Marketing Automation, le ticketing/support client, le système de caisse…

Les clés de réussite de cette phase de traitement des données consistent à :

• Sérier la connexion des sources, en commençant par connecter les sources nécessaires à la réalisation des cas d’usage prioritaires.
• Commencer par les sources faciles à connecter, par exemple les solutions sur l’étagère proposant des connecteurs natifs.

Une fois les sources connectées à la solution d’unification, les données clients doivent faire l’objet :

• D’un nettoyage. Les données doivent être mises au propre et les doublons doivent être supprimés.
• D’une normalisation. Chaque champ de données (l’adresse postale par exemple) doit avoir la même structure, le même format.

Ce sont deux opérations indispensables à mener en vue de l’unification des Données Clients B2B. Elles peuvent être réalisées grâce à des fonctions natives de la solution d’unification ou bien par des outils tiers (outils de traitements RNVP, outil de Data Quality)…

Définition des règles de normalisation dans le cadre d’un projet Unification Données B2B.

Une fois nettoyées, normalisées et consolidées, les données sont préparées et prêtes à être unifiées grâce aux clés de rapprochement définies lors de la construction de l’ID unique. Le processus d’unification peut prendre plus ou moins de temps, être plus ou moins complexe suivant la solution d’unification choisie. Une solution Customer Data Platform sur l’étagère facilite l’unification, par exemple.

Les étapes de l’unification sont :

• La définition des règles de l’unification.
• La préparation des données : leur catalogage et l’identification des données à intégrer dans le périmètre de l’unification.
• Le paramétrage de la solution d’unification, soit la traduction des règles d’unification dans les paramètres de la solution d’unification.
• L’ajustement du “golden record”. On n’unifie jamais les données clients B2B du premier coup. C’est un processus qui suppose en général quelques itérations.

Une fois le golden record stabilisé, il est judicieux d’enrichir les données clients. L’enrichissement de données consiste à améliorer le taux de complétude des champs de votre fichier de données unifiées, voire à ajouter de nouveaux champs.

L’enrichissement peut être réalisé à partir d’un travail sur les données internes (construction d’agrégats, de scores…) ou via des sources externes (bases de données publiques, fournisseurs privés de données d’enrichissement…).

Les données, une fois unifiées et enrichies, peuvent être exploitées pour créer un dispositif de scoring des prospects/clients, ou mettre en place une segmentation client dynamique. Les scores et les segments clients seront ensuite exploités par les outils d’activation auxquels la solution d’unification est connectée.