Les 3 étapes à traiter au titre de l’Unification des Données Clients B2B

Précisons un point pour commencer. Nous allons ici nous focaliser sur l’angle “fonctionnel” d’un projet d’Unification des Données Clients B2B. Ce sera l’occasion de décrire en quoi consiste l’unification, ce qu’il s’agit d’unifier et les finalités poursuivies. Soit les 3 étapes annoncées en introduction.

Nous avons d’autres publications qui abordent les aspects techniques, organisationnels et humains du projet. Nous vous invitons à vous y reporter pour approfondir la compréhension du sujet. Nous avons notamment publié un article sur la gestion de la conduite du changement dans un projet d’unification des données clients B2B. Nous y tenons car un projet d’unification est bien plus qu’un projet technique. Il requiert la mobilisation de tous les collaborateurs.

La première étape est donc la connexion de vos multiples sources de données. Nous avons insisté sur ce point dans notre article consacré à la diversité des Données Clients B2B. Les données B2B sont diverses par nature et proviennent de sources de données différentes. Parmi lesquelles :

• Les données du CRM relatives aux comptes et aux contacts.
• Les données de l’ERP, technologie très utilisée en B2B qui centralise une multitude de données, notamment les données de facturation, les données financières et les données produits.
• Les données transactionnelles du système de caisse.
• Les données issues des formulaires web : demandes de devis, formulaires de prise de rendez-vous.
• Les données de comportement web (pages visitées, boutons cliqués…) extraites à partir des outils de web analytics (comme Google Analytics).
• Les notes de rendez-vous.
• Les données stockées dans des fichiers Excel.
• Les agrégats, scorings et autres segmentations créés par les outils marketing.
• Le catalogue produit géré dans le PIM.
• Les données d’engagement vis-à-vis des communications, notamment des emailings : taux d’ouverture, taux de clics, taux de réactivité…
• …/…

Il y a une double hétérogénéité : celle des données, très diverses dans leur nature, mais aussi celle des outils utilisés par les différents intervenants dans le cycle commercial B2B. Certaines données sont stockées dans des logiciels modernes (de type SaaS) : dans ce cas, leur connexion à la solution d’unification est simplifiée (grâce aux connecteurs proposés par cette dernière ou à l’API proposée par les sources de données). D’autres données sont plus lointaines dans le système d’information : par exemple, les notes de rendez-vous, les fichiers Excel qui dans certaines organisations font encore office de CRM. Enfin, il existe des données complexes à manipuler et à connecter, par exemple les logs web. Les modalités de connexion des sources de données varient en fonction de ces sources.

Les natures de données et les outils utilisés peuvent évidemment varier d’une entreprise B2B à l’autre, mais la diversité et la dispersion est généralement la norme. Certaines des données sont structurées et répondent à un modèle de données qui est celui de l’outil dans lequel elles sont stockées et/ou traitées : c’est le cas par exemple des adresses, des numéros de téléphone, des nom/prénom, des données firmographiques (SIRET…).  

D’autres sont des données non structurées : prises de note, comptes-rendus de rendez-vous…Certaines sont des données chaudes à faible durée de vie, d’autres des données froides.

Pour mener à bien cette première étape, plusieurs chantiers doivent être menés :

• L’inventaire des données collectées ou extraites par l’entreprise.
• La cartographie des bases et des applicatifs constituant le SI Client de l’entreprise.
• La sélection des données cibles, c’est-à-dire des données à unifier et à intégrer dans la vision client unique ?
• Connecter les données cibles à la technologie choisie pour unifier les données B2B.

Dans un projet d’unification des données clients B2B, nous sommes généralement amenés à connecter 5, 10 voire 15 sources différentes. Notre recommandation est de procéder progressivement, en commençant par connecter :

• Les sources de données nécessaires aux 3 ou 4 cas d’usage prioritaires.
• Les sources de données sur l’étagère, plus simples et rapides à connecter.

La connexion des données peut s’effectuer de plusieurs moyens :

• Via des connecteurs natifs. Le nombre de connecteurs existant est un critère important pour évaluer les technologies d’unification des données. Les connecteurs natifs sont des briques logicielles qui permettent de connecter facilement, sans programmation, parfois en quelques clics, une source de données (base ou applicatifs) à la technologie d’unification (Customer Data Platform ou autre).
• Via des frameworks de capture de données comportementales web/mobile (JS, cookies…) ou de données côté serveur (PHP, Java, HTTP API…).
• Via l’importation manuelle des données structurées (SQL) ou semi/non-structurées (fichiers, JSON…).
• Via l’API développée par les éditeurs de vos sources de données.

Les données sources qui entrent dans le périmètre du projet d’Unification des Données Clients B2B vont devoir être unifiées dans un système cible qui peut être une Customer Data Platform, un CRM avancé de type SFA, un ERP, une plateforme de Master Data Management (MDM), une base de données sur-mesure de type Data Warehouse ou Data Lake, ou, plus rarement, une Data Management Platform (DMP). Nous passons en revue ces différents candidats éligibles pour unifier les données dans une page dédiée : Unification des Données B2B – Panorama des solutions éligibles.

Mais avant même d’aboutir à l’unification, plusieurs chantiers doivent être entrepris :

1 – Cataloguer les données. Le Data Cataloging permet d’avoir une vision globale sur les données connectées à la solution d’unification. Les solutions modernes d’unification des données (les Customer Data Platforms) permettent de consulter le catalogue de données depuis une interface visuelle simple. En un coup d’oeil, vous avez une vision de l’ensemble des sources connectées, de la nature des données et de leur relation. Le catalogue de données est l’art de classer les données en vue de leur unification.

Représentation visuelle du catalogue de données (CDP imagino).

2 – Normaliser les données. Les données sont enregistrées de manière différente dans les différents outils. On peut penser par exemple aux adresses, ou aux noms/prénoms. Certains outils enregistrent la civilité, d’autres non. Il faut absolument normaliser les données, c’est-à-dire standardiser leur structure pour pouvoir ensuite consolider les données en provenance des différentes sources. La normalisation des données peut être réalisée via un outil tiers ou directement dans la solution d’unification. Dans les deux cas, un travail hors des outils est nécessaire pour définir les règles de normalisation.

Définition des règles de normalisation dans le cadre d’un projet Unification Données B2B.

3 – Nettoyer & dédupliquer les données. Un projet d’Unification des Données Clients B2B est, ou en tous cas, doit toujours être l’occasion de nettoyer les données, de les mettre au propre. Il s’agit de repérer et d’éliminer les doublons et les données incohérentes, mais aussi de supprimer les données obsolètes. Si vos données sont unifiées mais qu’une grande proportion d’entre elles ne sont pas correctes, vous ne pourrez pas exploiter au mieux votre fichier clients B2B. La vérification des données B2B peut s’effectuer en rapprochant la base de l’entreprise avec une ou des bases de référence (répertoire SIRENE, DUNS). 

Rapprochement & Déduplication des Données B2B.

L’unification des données clients B2B a pour finalité leur meilleure accessibilité et exploitation pour et par les équipes métier, à commencer par la force de vente. En abordant l’étape d’activation, nous en arrivons à la finalité d’un projet d’unification.

L’unification des données B2B permet de créer de nouveaux cas d’usage et d’enrichir les process existants. Sur le sujet des finalités de l’Unification des Données Clients B2B, nous vous renvoyons vers les témoignages d’Experts B2B. Nous avons interrogé 8 experts du B2B qui nous ont partagé des cas d’usage classiques ou innovants des données clients unifiées. Ces témoignages, nous l’espérons, vous inspireront ! Vous l’aurez compris, dans cette étape d’activation, nous sommes techniquement à la fin de l’histoire, mais c’est en réalité le début de l’histoire de votre projet d’unification, ce par quoi vous devez commencer : vos objectifs, vos besoins métier, vos cas d’usage. Pourquoi voulez-vous unifier vos données clients B2B ?

Voici un bref panorama des cas d’usage de la donnée B2B unifiée :

Force de vente :

• Une meilleure attribution des leads.
• Une meilleure détection des appétences & besoins des prospects ou clients.

Digital : 

• Un ciblage des visiteurs anonymes rendu possible.
• La création d’audiences en vue de campagnes publicitaires (Google Ads, LinkedIn Ads…)
• L’agrégation des données de navigation permettant une connaissance fine du parcours digital.

Orchestration :

• La création de campagnes marketing omnicanales.
• La personnalisation des campagnes en fonction des canaux de préférences clients.

Lead Generation :

• Un enrichissement des leads.
• La mise en oeuvre d’une Conquête profilée.
• La mise en place d’un système de scoring des leads.

Marketing Automation :

• L’enrichissement des scénarios automatisés.
• La personnalisation accrue des formes, contenus et moments de communications.
• Une meilleure gestion de la pression marketing par la mise en place de règles d’exclusion.
• Le déploiement de scénarios de Marketing Automation avancés (upsell & cross-sell…).

Connaissance Client : 

• Une analyse lifetime du client.
• La prédiction de valeur d’un client qui permet de mieux doser les efforts marketing & commerciaux à investir.
• La prédiction d’intérêt et la prédiction de churn.
• La segmentation et le scoring des clients.

Service Client :

• L’enrichissement des fiches clients, qui permet aux conseillers d’avoir sous les yeux l’historique des échanges, des achats, le contexte du client et toutes les informations utiles pour enrichir le traitement des contacts entrants/sortants.
• La mise en connexion du Service Client et du Marketing-Ventes, les données issues de l’un pouvant être exploitées par l’autre et vice-versa.

Cette liste à la Prévert permet de bien prendre conscience de la multitude des finalités associées à l’Unification des Données Clients B2B.