Le projet d’unification au défi de la diversité & dispersion des Données Clients B2B
Les Données B2B sont fortement hétérogènes. Données firmographiques, données de contacts, données commerciales, données de l’ERP, données marketing, données web, données de consommation : il existe de nombreuses familles de données B2B. En plus d’être d’une grande diversité, les données B2B sont généralement dispersées dans le système d’information, disséminées dans des dizaines d’outils.
Cet éclatement originel des données rend encore plus saillant l’enjeu d’unification des Données Clients B2B. Cette situation initiale – l’hétérogénéité et la dispersion des données – est à l’origine de la prise de conscience des organisations désireuses de s’engager dans un projet d’unification.
Cette publication s’inscrit dans le prolongement de la publication du livre blanc L’Unification des Données Clients B2B, co-produit par CustUp et imagino.
Les Données Clients B2B sont variées et hétérogènes
Nous avons montré dans une autre publication que le projet d’unification présentait un premier défi, celui de la modélisation des données B2B – une modélisation complexe en raison de la multidimensionnalité du client B2B (à la fois personne morale et ensemble de contacts) et de la place grandissante des données issues du digital.
Un autre élément de complexité réside dans l’hétérogénéité et la diversité des données. Les données B2B ont de nombreuses sources : elles sont hétérogènes. Elles sont de différentes natures : elles sont diverses. Nous allons vous présenter les principales familles de données clients B2B. Pour vous donner un schéma d’ensemble, indiquons tout de suite que ces données relèvent de trois familles principales :
- Les données relatives à l’entreprise en tant que personne morale. Par exemple : le secteur d’activité, l’adresse postale…
- Les données relatives aux contacts, c’est-à-dire aux différents interlocuteurs au sein de l’entreprise : nom, prénom, informations de contact…
- Les données relatives à la relation clients. Par exemple : les données de facturation stockées dans l’ERP, les données de consommation (articles achetés…).
Ces trois familles permettent de répondre à trois questions : Qui est l’entreprise cliente à laquelle je facture ? Quels sont mes interlocuteurs au sein de cette entreprise cliente ? Quel est l’historique relationnel et commercial avec cette l’entreprise cliente et les interlocuteurs ?
Données firmographiques : SIRET, SIREN, adresse postale...
Tout savoir sur l'Unification des Données Clients B2B !
L'Unification des Données Clients B2B
Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.
En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.
Les données firmographiques désignent toutes les données relatives à l’identité de l’entreprise en tant que personne morale (en anglais, firm = entreprise). Toutes les données qui permettent de définir l’entreprise personne morale et les caractéristiques de son activité entrent dans le vaste périmètre des données firmographiques.
Voici un tour d’horizon des principales données relevant de cette famille :
- Le SIRET : le numéro d’identité de l’entreprise. C’est très souvent cette donnée qui est utilisée comme identifiant unique de l’entreprise en tant que personne morale.
- Le SIREN : le numéro d’identité d’un établissement. Une société a un seul SIRET mais a autant de numéros de SIREN qu’elle a d’établissements.
- L’adresse postale du siège sociale ou les adresses postales si l’entreprise dispose de plusieurs établissements.
- Le statut juridique de l’entreprise : SA, SARL, SAS…
- Le secteur d’activité, désigné par le code NAF.
- L’effectif, exprimé en nombre de salariés ou de collaborateurs.
- Les données financières, par exemple le chiffre d’affaires, le résultat net…
- Les liens capitalistiques, c’est-à-dire les parts de l’entreprise dans d’autres entreprises (utile pour connaître les relations entre plusieurs clients…).
Les données firmographiques sont pour la plupart des données publiques et accessibles dans le répertoire sirene. Les données financières sont quant à elles disséminées dans le bilan des entreprises qui est (parfois…) accessible sur le web.
On pourrait ajouter les données technographiques à cette famille des données firmographiques. Il s’agit des données relatives aux outils et autres technologies que l’entreprise utilise en interne. Ce sont des données très utiles pour un éditeur de logiciels…ou un consultant en Données Clients comme CustUp.
Enfin, il ne faut pas passer à côté de toutes les données qui ne rentrent pas dans des colonnes de bases de données, comme par exemple l’organigramme de l’entreprise.
Données contacts : nom & prénom, emails, rôle, LinkedIn...
Il s’agit ici de l’ensemble des informations sur les interlocuteurs des entreprises clientes. Si votre projet d’unification des Données Clients B2B s’inscrit dans une optique d’amélioration de la relation clients, il est bien évident que les données de contacts sont clés. La relation clients s’effectue avec les interlocuteurs au sein de l’entreprise (le directeur marketing, le directeur des achats, le responsable marketing…), pas avec la personne morale.
On retrouve dans cette famille :
- Le nom et le prénom.
- Les informations de contact : adresse email et numéro de téléphone.
- Les réseaux sociaux : le profil LinkedIn en particulier.
- Le poste occupé : Directeur commercial, responsable marketing…
- Le service auquel est rattaché le contact : achats, marketing, comptabilité, juridique…
- L’ancienneté.
- Les postes précédemment occupés.
Données commerciales : historique d'achat, feedbacks clients...
Les données commerciales ainsi que les autres données que nous présentons plus bas appartiennent à la troisième grande famille que nous avons identifiée au début. A savoir : les données qui concernent la relation entre votre entreprise et vos prospects ou clients. On trouve pour commencer les données commerciales générées par la force de vente tout au long du cycle commercial.
Figurent dans cette catégories :
- L’historique relationnel entre la force de vente et les différents interlocuteurs des entreprises prospectes ou clientes.
- Les informations qualifiant les besoins et les attentes des clients.
- Les feedbacks clients et les informations de satisfaction client.
Données ERP : transactions, contrats, chiffre d'affaires réalisé, panier moyen...
En B2B, l’ERP joue un rôle souvent central dans le système d’information de l’entreprise. Il stocke et centralise un grand nombre de données B2B, dont des données clients.
En particulier : les données comptables (devis, bons de commande, factures, avoirs…), les données juridiques (contrats) et l’ensemble des données financières (chiffre d’affaires réalisé avec les clients). Les données commerciales sont parfois, du moins en partie, stockées dans l’ERP…ou dans le CRM – SFA.
Données Web & Marketing : pages vues, clics...
Nous avons eu l’occasion de le dire ailleurs, les données du digital prennent une place de plus en plus importante en B2B. La raison est simple : les parcours clients B2B se digitalisent.
Les données du digital sont pour l’essentiel des données comportementales, des données permettant de comprendre comment les clients interagissent sur le site web, vis-à-vis des campagnes et scénarios emails, sur les réseaux sociaux…pour mesurer l’engagement, mieux qualifier les besoins, l’intérêt. Ce sont des données de tracking au sens large.
En ce qui concerne le comportement sur le site web, on s’intéressera par exemple aux pages visitées par le prospect ou client, aux CTA cliqués, aux zones de la page les plus regardées (heatmapping), à la durée des sessions, aux inscriptions à des événements, aux téléchargements de ressources…
En ce qui concerne l’emailing, on s’intéressera aux classiques taux d’ouverture, taux de clics ou encore au taux de réactivité.
Le site web permet en outre de collecter des données déclaratives, via les formulaires web.
Données de consommation : gammes de produits, fréquences d'achat...
Les données de consommation sont l’ensemble des données qui permettent de connaître les habitudes d’achat et le comportement d’achat d’un client. Quels sont les articles achetés par le client ? Quelles sont les gammes de produits achetées ? Quelle est la fréquence des achats ? Quelle est la quantité de produits consommée ? Quel est le panier moyen ?
Il est important d’avoir les réponses à ces questions pour être plus performant commercialement, augmenter le revenu par client en proposant les bons produits au bon moment et aux bons clients.
Données d’exploitation : livraison, logistique...
Les données d’exploitation regroupent les informations relatives à la livraison des produits, à la logistique.
Toutes ces données sont utiles pour améliorer la Relation Clients et augmenter la Performance Commerciale… à condition qu’elles soient bien exploitées. Ce qui n’est pas toujours le cas en raison de la dispersion des données dans le système d’information.
Les Données Clients B2B sont dispersées dans l’organisation
La profusion des outils et sources de données
Tout savoir sur l'Unification des Données Clients B2B !
L'Unification des Données Clients B2B
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Le besoin d’unification des données clients B2B trouve sa source dans la diversité des données traitées en B2B, mais aussi dans la dispersion de ces données dans les différents outils et bases de l’entreprise.
Dans notre activité de conseil en CRM et Données Clients, nous sommes souvent confrontés à cette situation : l’entreprise dispose de la plupart des données dont elle a besoin pour déployer les cas d’usage qu’elle souhaite, mais ces données sont éparpillées dans les différents systèmes de l’organisation.
Résultat : les données ne sont pas exploitées par ceux qui en auraient besoin, que ce soit la force de vente, le marketing, la comptabilité ou même les équipes data.
Il devient de plus en plus difficile d’obtenir une vision client unique, c’est-à-dire de pouvoir regrouper dans un même endroit toutes les informations et données relatives à chaque client, à chaque compte, à chaque interlocuteur au sein de ces comptes. Or, l’enjeu est bien là.
Cette profusion des outils, à l’origine de la dispersion des données, est en lien direct avec l’augmentation des points de contact entre la marque et ses clients B2B. Qui dit multiplication des points de contact (digitaux, pour la plupart) dit multiplication des sources de données et multiplication des outils permettant de traiter les données issues de ces sources.
Lorsque nous intervenons sur des accompagnements « Données Clients », notre travail consiste autant à imaginer des stratégies de collecte (la construction du Plan de Collecte) qu’à (ré)organiser l’architecture IT et le système d’information de telle sorte à ce que les données soient mises à la disposition des bons outils et des bonnes personnes. Rendre accessible la donnée dans les outils et pour les équipes est d’ailleurs la finalité d’un projet d’Unification des Données.
Les Données Clients B2B, au service de tous les départements de l’entreprise
Voici un bref panorama des utilisateurs des données clients B2B.
La Force de Ventes
En B2B, les utilisateurs premiers des données clients sont la force de vente. Les données servent à enrichir la connaissance des commerciaux et à leur permettre de mieux travailler. La plupart des données que nous avons présentée dans la première partie de cet article peut être utilisée par les commerciaux pour mieux connaître leurs interlocuteurs, quels sont les besoins, les attentes et les habitudes des clients.
Le Marketing
Le marketing exploite les données clients B2B pour créer des segments afin de cibler les campagnes au mieux, mais aussi pour construire des scénarios de Marketing Automation. Dans ce cas, les données servent à trigeriser et à personnaliser le contenu des communications.
Le marketing peut également exploiter les données clients B2B pour créer des personas et mieux comprendre les caractéristiques de l’audience cible.
Pour en savoir plus sur les cas d’usage des données clients par le marketing, nous vous invitons à parcourir le site CustUp. Vous y trouverez de très nombreuses publications relatives à ce sujet.
Le Digital
Certaines organisations disposent d’une équipe dédiée au digital. Cela fait sens pour les raisons que l’on a dites plus haut. Parfois rattachée au département marketing, l’équipe digital a en charge l’optimisation des points de contact digitaux et, en particulier, la gestion et le développement du site web.
Le site web devient un générateur de leads de plus en plus important en B2B. Il reste un point de contact important pour les clients existants, notamment via l’espace client en ligne.
La Comptabilité
Devis, bons de commande, factures : une partie des données clients B2B est gérée par le département comptable. Il est important de mentionner ce département pour bien comprendre que les données clients B2B ne sont pas la chasse gardée du marketing-ventes. Les données clients (l’information client) irriguent toute l’organisation.
La DSI
La direction du système d’information est garante de la maintenance des systèmes informatiques de l’entreprise. Elle en garantit la sécurité et en pilote les améliorations. La DSI travaille au service des utilisateurs finaux des données : les équipes métier. La DSI est amené à jouer un rôle important dans un projet d’unification des Données Clients. B2B, notamment en phase en déploiement technique de la solution et des cas d’usage.
L’équipe Produit
L’équipe Produit a pour mission l’amélioration du ou des produits commercialisés par l’entreprise. Elle exploite les données clients B2B pour identifier les axes d’amélioration et répondre au mieux aux besoins et attentes des clients. Grâce aux données clients B2B, la R&D peut devenir customer-centric.
Pour approfondir ce sujet complexe de l’Unification des Données Clients B2B, nous vous invitons à découvrir les articles suivants :
- Les 3 étapes à traiter au titre de l’Unification des Données Clients B2B
- Les clés de réussite d’un projet d’Unification des Données Clients B2B
- Coût d’un projet d’Unification des Données Clients B2B : Zoom sur l’approche CDP
- ROI d’un projet d’Unification des Données Clients B2B : Zoom sur l’approche CDP
Expert Data & Analytics, Laurent de La Mettrie accompagne les entreprises dans la conception et le pilotage de leurs projets de Connaissance Client.
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