Sonepar France : démontrer les bénéfices de l’Unification des Données Clients B2B par les use cases

– En B2B, la donnée apporte beaucoup de valeur ajoutée, mais elle est souvent peu exploitée, car mal comprise. On ne comprend pas toujours très bien les enjeux et les bénéfices d’une plus grande exploitation des données. C’est dommage. D’un point de vue marketing, c’est évident que l’on a besoin de données pour cibler les clients. Les bénéfices sont très bien perçus. C’est au niveau de la gestion de la relation clients, de la Force de Ventes, que les choses sont plus complexes.

En B2B, ce sont les commerciaux qui gèrent la relation clients. Ce sont « leurs » clients. Les commerciaux ont une excellente connaissance de leurs clients et n’attendent pas forcément d’autres équipes qu’on leur explique qui sont leurs clients. D’où les réticences à déployer des démarches autour de la data et les attentes faibles des commerciaux vis-à-vis de la donnée. 

Pourtant, la donnée peut apporter aux commerciaux de nouveaux éléments de synthèse et d’analyse. Par exemple, elle peut servir à comparer le comportement des clients que le commercial a dans son portefeuille avec le comportement d’un groupe de clients homogène. Il y a là une vraie valeur ajoutée pour les commerciaux. Charge aux équipes marketing de fournir des données de synthèse, agrégées, sur le comportement des groupes homogènes. C’est pour cette raison que nous avons mené un travail sur les personas. 

A l’heure actuelle, Sonepar France utilise 8 personas détaillés couvrant nos trois segments de marché prioritaires : résidentiel, tertiaire et industrie. Nous en avons d’autres en réserve ! Ces profils de personas sont partagés avec les managers des ventes. Nous mixons donc une approche quantitative, basée sur l’analyse des données et l’analyse comparative, avec une approche qualitative fondée sur les personas.

– Nous avons un ERP qui gère les données relatives aux comptes, un CRM qui gère la relation interpersonnelle, son historisation, et enfin le digital qui nourrit sur le comportement actuel des clients. Nous nous retrouvons avec un enjeu clé : l’unification de données qui diffèrent quant à la temporalité (historique vs présent) et quant au niveau de détail (granularité).

Lorsque toutes les parties de l’organisation ne sont pas convaincues de l’enjeu et des bénéfices de l’unification des données, lorsque la DSI exprime des réticences à l’idée d’ajouter un outil de plus, la meilleure solution est de partir des cas d’usage. Cela permet de démontrer l’utilité de l’unification. C’est la démarche que j’ai adoptée. 

Nous avons formalisé un premier use case : le fait de pouvoir faire une réponse rapide à un contact qui fait une demande de devis sur le site web. Pour mettre en œuvre ce cas d’usage, encore faut-il que l’on puisse savoir si ce contact est déjà client ou s’il s’agit d’un prospect.

C’est alors que nous avons pris conscience du fait que la non-unification rendait compliqué le simple fait de reconnaître les clients parmi les contacts faisant une demande de devis. Ce premier cas d’usage a permis à tout le monde de se rendre compte à quel point il était capital d’unifier les données.

La construction de l’ID Unique, un enjeu clé de l’unification des Données Clients B2B.

Nous nous sommes rendus compte que beaucoup de données étaient doublonnées en n exemplaires, notamment parce que les droits de création des contacts dans l’ERP ou le CRM n’étaient pas correctement administrés. La multiplicité des points d’entrée de la donnée créait un foisonnement des données. 

C’est cette prise de conscience qui nous a amenés à envisager l’unification des données et son complément indispensable : la mise en place de règles de saisie, d’utilisation et de maintenance des données. L’unification des données, pour rester effective dans le temps, doit s’accompagner de règles de gouvernance des données. 

Dans cette optique, nous avons mis en place un ensemble de process. Par exemple : lorsque l’on veut ajouter une adresse email, toujours vérifier qu’elle n’existe pas déjà dans le système. C’est indispensable. Sans cela, le travail de nettoyage des données est à recommencer sans cesse ! Nous avons réussi à montrer aux équipes que le but n’était pas de les brider mais de faire gagner du temps. Quand la donnée est correctement intégrée, unifiée, normalisée, la recherche d’informations est beaucoup plus simple.

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– Compte tenu de la complexité des systèmes et des réticences de certains départements, il fallait que le projet d’unification des données B2B soit simple et réalisable en peu de temps. Nous avons dû choisir et prioriser les cas d’usage. Pour cela, nous avons utilisé deux critères :

• La facilité, la simplicité et la rapidité de mise en œuvre. Nous avons écarté d’emblée les use cases nécessitant de brancher 5 ou 6 sources de données.
• L’impact business mesurable. Nous avons privilégié les cas d’usage avec le meilleur impact business (ROI) et un impact business mesurable, calculable à partir d’un KPI clair. Exemple de cas d’usage : analyser le taux de transformation des leads internet. KPI : nombre de leads convertis en clients (une fois nettoyés des contacts qui sont déjà des clients).

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