imagino : Zoom sur les caractéristiques et les défis posés par un Projet (Données Clients) B2B

La première étape lorsque nous intervenons aux côtés de clients dans le cadre de projets CDP B2B, c’est de comprendre l’univers de données de l’entreprise. En B2B, l’univers de données est souvent complexe, porté par des solutions à la fois très spécifiques au B2B et configurées de manière différente chez chacun de nos clients. 

La saisie manuelle continue de jouer un rôle important en B2B, ce qui impacte bien entendu la manière dont sont enregistrées et organisées les données dans le SI Client. Au final, en B2B, nous avons souvent affaire à des données hétérogènes, dispersées et dont la qualité laisse à désirer. La Customer Data Platform vise à :

• Mettre de l’ordre dans cette organisation parfois défectueuse, toujours optimisable, des données.
• Faire en sorte que la singularité des données et des outils ne se transforme pas en complexité. La CDP a vocation à connecter les différentes solutions du SI Client.

Mais il ne faut pas aller trop vite. Avant même d’envisager l’Unification des Données Clients et ses cas d’usage, il est important de prendre le temps de s’approprier un univers de données qui est propre à chaque organisation.

Un client est suspect avant d’être client, il est prospect avant d’être suspect. Le passage d’un statut au suivant prend du temps : c’est le temps de la transformation commerciale et ensuite de la relation clients. De nombreuses étapes interviennent entre le moment où je détecte un suspect (par exemple, sur mon site web ou lors d’un salon) et le moment où celui-ci devient un client. En B2B, les Parcours Clients sont marqués par une temporalité longue. 

La gestion du cycle de vie client et du funnel B2B suppose une bonne compréhension des étapes du Parcours Client. Nous recommandons souvent à nos clients qui souhaitent déployer une CDP B2B de prendre le temps de cartographier les Parcours Clients.

Nous avons vu que les cycles de vente B2B étaient allongés par rapport au B2C. Du côté de l’organisation, cela se traduit par un nombre plus important d’intervenants. Un grand nombre d’individus, d’équipes, de fonctions interviennent tout au long du cycle de transformation d’un prospect en client fidèle : la force de vente, le digital, le marketing, le CRM, le customer success…

Beaucoup d’interactions sont humaines, le téléphone et les rendez-vous continuant de jouer un rôle clé aux moments pivots de la Relation.

Dans un projet B2B, un des enjeux clés est que tous les intervenants adhèrent aux nouveaux outils et aux nouveaux process. Les défis ne sont pas seulement techniques, ils sont aussi humains.

Une Customer Data Platform n’a pas vocation à remplacer l’humain par la machine. La force d’une CDP B2B est d’être capable de se mettre au service du fonctionnement propre aux univers B2B. La CDP, par exemple, doit servir à alimenter et activer le CRM Sales, qui est l’outil de la Force de Vente “humaine”. 

Une Customer Data Platform permet de mettre de l’huile dans les process, de fluidifier les traitements en recourant quand c’est pertinent à une semi-automatisation des workflows. En B2B, clairement, la machine est au service de l’humain. La plupart du temps, il s’agit moins de déployer de nouveaux process qu’améliorer les process existants. Nous y reviendrons.

Les organisations B2B présentent un écosystème technologique spécifique associant :

• Des outils propres au B2B, comme par exemple le CRM Ventes ou l’ERP, ce dernier jouant souvent un rôle pivot dans le système d’information.
• Des outils du marché, parfois très anciens, qui ont fait l’objet de développements spécifiques et dont l’accès n’est pas toujours facile.
• Des solutions “maison”, développées en interne, qui ne sont pas toujours facile à interconnecter aux autres systèmes (pas d’APIs, pas de connecteurs…).

Ajoutons à ce tableau que beaucoup de données circulent encore sous la forme d’échanges de fichiers.

Tout cela contribue à une dispersion des données dans le système d’information. C’est à cela, notamment, que répond une plateforme de type Customer Data Platform. La CDP vise à connecter l’ensemble des sources de données utiles, à normaliser les données, à les unifier, à les maintenir à jour : elle répond précisément à ce problème de la dispersion des données.

Une CDP comme imagino propose plus de 150 connecteurs natifs, une bibliothèque d’APIs et d’autres solutions pour connecter entre eux tous les systèmes de l’entreprise.

La dispersion des données est la conséquence d’une dispersion des fonctions et des équipes. Une organisation B2B comporte plusieurs services dédiés au “client” qui ne communiquent pas toujours bien entre eux. Chaque équipe, chaque service (mais aussi chaque filiale, chaque agence…) travaille dans ses outils et a accès à une vision parcellaire des données. En clair, il y a rarement une gouvernance de la donnée au niveau global de l’organisation.

Sachant que l’alimentation en données des outils reste pour beaucoup manuelle, on comprend les problèmes que cela pose en termes de maintenance de la qualité des données.

Une Customer Data Platform permet de mettre en place une gouvernance centralisée des Données Clients et d’automatiser une bonne partie des process de “Data Quality” : nettoyage des données, normalisation, unification…Ici encore, les particularités du B2B peuvent être sources de problématiques auxquelles une technologie de type CDP répond très bien.

En B2C, les représentants des différents services en contact avec le client réussissent facilement à s’aligner sur la définition d’un client. Que ce soit le marketing, le digital, le CRM, le service client : tout le monde tombe rapidement d’accord sur ce qu’est un “client” de l’entreprise.

En B2B, les choses sont plus compliquées, les équipes ont souvent des définitions différentes. Pour certains le client est le DAF, pour la force de vente ce sont les interlocuteurs avec lesquels elle est en contact, pour la comptabilité c’est l’entreprise personne morale, etc. Une organisation B2B peut très bien avoir plusieurs définitions d’un client, mais encore faut-il arriver à s’entendre sur cette ou ces définitions du client. Il est important d’aboutir à une vision commune du client.

Dans un projet B2B, il est important de commencer par se mettre d’accord sur la ou les définitions de ce qu’est un client, sur la définition des différents statuts : prospect, suspect, nouveau client, client fidèle, client inactif… Ces définitions et ces statuts seront ensuite transcrits dans la Customer Data Platform ou dans le logiciel CRM.

En B2B, les cas d’usage d’une Customer Data Platform consistent la plupart du temps à enrichir des process existants ou à compenser la faiblesse de certains traitements. Nous pensons par exemple à des cas d’usage facilitant le partage des informations ou bien permettant d’automatiser (ou semi-automatiser) les relances clients.

On part rarement d’une feuille blanche, on cherche rarement à tout réinventer. On commence par écouter attentivement les équipes métiers et les besoins qu’elles expriment. Ensuite, ensemble, nous imaginons et priorisons les cas d’usage qui permettront de gagner en efficacité, en productivité.

Prenons l’exemple des demandes de devis envoyées sur le site web. Elles peuvent provenir d’un prospect ou d’un client existant. Pour optimiser le traitement de ces devis, il faut être capable de distribuer les demandes aux bons interlocuteurs dans l’entreprise. C’est la condition pour traiter de manière satisfaisante et réactive les demandes. Typiquement, une Customer Data Platform comme imagino permet d’aller récupérer les demandes de devis du site web, d’identifier si elles proviennent de clients ou de prospects et, à partir de cette connaissance, de router les demandes aux bonnes personnes dans l’entreprise.