L’art de la Collecte de Données Clients : Zoom sur le « Plan de Collecte »

La collecte de données a un coût, qu’il soit financier, humain ou même en termes d’expérience client. C’est pourquoi il est important de prioriser et de cibler intelligemment les données à collecter, en fonction des objectifs business de l’entreprise.

Votre plan de collecte ne doit pas être pensé comme une simple liste de données à accumuler, mais comme un outil stratégique au service de votre stratégie marketing et de vos cas d’usage prioritaires. Chaque donnée collectée doit avoir une utilité et une finalité bien définies. Pour y parvenir, la première étape est donc de clarifier ces objectifs et ces cas d’usage.

Définir ses objectifs CRM : le préalable indispensable pour construire un plan de collecte de données.

Pour le comprendre, prenons un exemple fictif. Nous allons voir comment le besoin en données (et donc les objectifs du plan de collecte) se déduisent des objectifs business de l’entreprise. Imaginons donc que vous êtes une marque de prêt-à-porter et que vous avez deux grandes priorités pour l’année à venir :

1. Lancer un programme de fidélité pour récompenser vos meilleurs clients et les inciter à répéter leurs achats. L’objectif est d’augmenter la récence, la fréquence et la valeur des achats de vos clients les plus engagés.
2. Personnaliser davantage vos messages marketing (offres, contenus, canaux…) pour améliorer leur performance. Il s’agit d’envoyer, comme on dit, « le bon message à la bonne personne au bon moment », pour générer plus d’ouvertures, de clics et de conversions.

Chacun de ces objectifs implique des besoins en données spécifiques. Pour le programme de fidélité, vous aurez besoin a minima :

• De données sociodémographiques (âge, genre, localisation, statut familial…) pour comprendre le profil de vos clients.
• De données transactionnelles (fréquence d’achat, panier moyen, catégories de produits achetés, canaux d’achat…) pour suivre leurs comportements d’achat et leur valeur.
• De données relationnelles (ancienneté, canaux d’interaction, satisfaction…) pour mesurer leur engagement et adapter votre relation.

Pour la personnalisation des messages marketing, il vous faudra en plus :

• Des données de préférences (styles préférés, tailles, coloris, canaux de communication…) déclarées explicitement ou déduites implicitement des comportements.
• Des données de navigation (pages vues, produits likés, abandons de panier…) pour comprendre les intentions et centres d’intérêt de vos clients.
• Des données de réactivité (ouvertures, clics, désabonnements…) pour analyser les performances des messages et ajuster les tactiques.

Ainsi, la définition des « données cibles », base de la construction du Plan de Collecte de Données, découlent de vos objectifs, de vos besoins, de vos ambitions et de vos cas d’usage.

En listant ainsi vos objectifs prioritaires, vous pouvez en déduire ce que nous appelons chez CustUp vos « Golden Data » : ce jeu de données essentielles et hautement stratégiques qui vont servir de carburant pour atteindre vos objectifs. L’enjeu est d’identifier ce set de données minimal pour optimiser les coûts de collecte et la pression sur les clients. D’expérience, une vingtaine à une trentaine de champs de données clés bien choisis suffisent pour adresser des cas d’usage déjà élaborés.

Mais cette réflexion ne peut pas se faire en vase clos ! Pour définir le bon set de Golden Data, nous recommandons vivement d’organiser des ateliers de travail collaboratifs avec toutes les parties prenantes. Cela inclut bien sûr les équipes marketing et commerciales, propriétaires des cas d’usage de la donnée, mais aussi les équipes en contact avec les clients (vendeurs, service client…) qui vont souvent porter la collecte, ainsi que les équipes techniques (IT, data…) qui vont stocker et traiter ces données.

Les ateliers collaboratifs : un outil efficace pour identifier les données à collecter.

Le but de ces ateliers est de confronter les besoins, les idées et les contraintes de chacun pour converger vers une vision partagée :

• Les équipes métiers vont exprimer leurs besoins data en fonction de leurs objectifs, par exemple identifier les données à collecter pour calculer la « customer lifetime value » ou pour déclencher des messages personnalisés.
• Les équipes terrain vont pouvoir réagir sur la faisabilité de la collecte, les meilleurs moments et moyens pour demander ces informations aux clients en magasin ou sur les canaux online.
• Enfin, les équipes data pourront challenger sur la qualité des données existantes, proposer des enrichissements ou traitements pour obtenir certaines informations sans solliciter le client.

En impliquant toutes les parties prenantes dès cette phase de cadrage, non seulement vous obtiendrez un plan de collecte plus pertinent et réaliste, mais vous faciliterez aussi grandement les étapes suivantes du projet. Les équipes seront plus motivées pour mettre en oeuvre un plan de collecte qu’elles auront contribué à définir.

Donc, pour résumer, le plan de collecte de données n’est pas une fin en soi, mais un moyen au service de votre stratégie marketing et relationnelle. Il ne faut jamais perdre de vue cela. Avant de vous lancer, prenez le temps de clarifier vos objectifs prioritaires et d’en déduire, de manière collaborative, le jeu de Golden Data qui sera votre carburant pour atteindre ces objectifs.

Construire un plan de collecte de données, c’est construire un plan d’actions.

Votre plan de collecte de données doit être le reflet de votre stratégie data-driven : ambitieux dans ses finalités, mais pragmatique et ciblé dans ses moyens. En focalisant vos efforts de collecte sur les données à plus fort impact, vous vous donnerez les moyens de vos ambitions tout en optimisant votre retour sur investissement. Dans la suite de cet article, nous allons vous partager des clés opérationnelles pour mettre en oeuvre ce plan de collecte, mais n’oubliez jamais que tout commence par une vision claire des données dont vous avez vraiment besoin !

Le digital est souvent le premier réflexe quand on pense « collecte de données ». Il faut dire que le web et les apps offrent des possibilités immenses pour glaner de l’information sur les clients de manière plus ou moins explicite :

• Les formulaires en ligne restent un grand classique, qu’il s’agisse de formulaires d’inscription, de profils à compléter, de jeux concours… La clé est de trouver le bon équilibre entre exhaustivité et fluidité de l’expérience. Limitez-vous aux champs réellement nécessaires, préremplissez au maximum, sauvegardez en cas d’abandon… Réfléchissez aussi au meilleur moment pour solliciter ces informations : à la première visite ? après un achat ? à quel stade du tunnel ?
• Le tracking et les cookies permettent de leur côté de collecter une foule de données comportementales : pages vues, produits likés, temps passé, récurrence des visites…Attention cependant aux règles de consentement (RGPD en Europe) de plus en plus strictes et à la montée des navigateurs anti-tracking. Soyez toujours transparents sur les données collectées et leur finalité.
• Les réseaux sociaux sont une autre mine d’informations à ne pas négliger. Via le social login, les API ou simplement ce que les clients partagent publiquement, vous pouvez récupérer des données sociodémographiques, des préférences, des avis sur vos produits…

Sélection des idées de collecte – Matrice Coût / Impact.

Si le digital est incontournable, le point de vente physique reste un lieu de collecte à fort potentiel, avec un contact client direct et des informations contextualisées (produits regardés, essayés, achetés…).

Mais collecter des données clients en magasin implique de mobiliser vos équipes. Il y a un aspect humain, et pas simplement outils, qui marque une différence avec la collecte plus « froide » et automatisée que l’on peut observer sur les canaux digitaux.

Quelques conseils pour organiser votre embasement client en magasin :

• Impliquez et formez vos équipes en magasin via des ateliers, des challenges et des incentives sur la performance de collecte. La qualité de vos données dépendra de leur engagement.
• Définissez des scénarios de collecte adaptés aux moments clés du parcours client : prise de contact, essayage, passage en caisse, SAV… Chaque interaction est une opportunité de collecter des données.

Exemple de scénarios de collecte en magasin à tester.

• Équipez vos vendeurs avec les bons outils : des tablettes pour saisir les infos en rayon, des QR codes produits à scanner, des formulaires de caisse ergonomiques…Fluidifiez la collecte.
• Proposez des programmes relationnels (carte fidélité, club…) avec des avantages exclusifs pour inciter les clients à s’identifier et partager leurs infos. La collecte doit avoir une valeur perçue.
• Mesurez et pilotez la performance de collecte magasin avec des reportings dédiés et des objectifs individuels et collectifs. N’oubliez jamais que seul ce qui peut se mesurer peut s’améliorer.

Organiser les tests de collecte en magasin (bornes).

Autre canal historique, mais toujours efficace quand il est bien employé : le téléphone.

Qu’il s’agisse de questionnaires après-vente, d’étude satisfaction ou de simples appels clients, chaque interaction téléphonique est une opportunité de recueillir des informations qualitatives.

Mais cela suppose là aussi une certaine rigueur. Là encore, nous vous partageons quelques conseils pour organiser votre de données clients par téléphone :

• Formez vos conseillers et télévendeurs aux techniques d’entretien. L’enjeu est de développer leur capacité à poser les bonnes questions au bon moment, de manière naturelle et empathique, sans donner l’impression d’un interrogatoire. Cela demande d’écouter activement le client, de rebondir sur ses réponses, de reformuler…Autant de compétences qui s’acquièrent par la pratique, grâce par exemple à des mises en situation et des jeux de rôle réguliers.
• Fournissez-leur des scripts d’appel adaptés à chaque scénario (prise de RDV, SAV, vente additionnelle…), qui structureront le déroulé de la conversation. Ces guides d’entretien doivent lister les informations clés à recueillir de manière obligatoire ou facultative, avec des exemples de formulation pour les introduire subtilement. Mais attention à ne pas en faire une récitation mécanique qui dénaturerait l’échange ! Il faut laisser aussi une marge de manoeuvre aux conseillers pour personnaliser la discussion et saisir les opportunités qui se présentent.
• Prévoyez un outil de saisie des réponses directement intégré au script d’appel, si possible dans le CRM, pour gagner du temps et consolider immédiatement les données collectées. L’idéal est que le conseiller n’ait qu’une seule interface fluide et ergonomique à utiliser durant la conversation, qui affiche à la fois les questions, les réponses déjà connues et les champs à compléter. Bannissez autant que possible les outils secondaires (post-it, tableur, bloc-notes) qui dispersent l’information et créent une double saisie contre-productive.
• Intégrez des mini-questionnaires post-appel (2-3 questions max) pour évaluer systématiquement la satisfaction client et détecter d’éventuels points d’irritation. Administrés immédiatement après la conversation, ils permettent de recueillir un feedback  » à chaud  » très précieux, et éventuellement de déclencher des actions correctives rapides en cas d’insatisfaction. Pour ne pas lasser les clients, pensez à alterner les questions et variez les modes de recueil (en ligne, IVR…).

Enfin, on l’oublie parfois mais une part significative des données dont vous avez besoin existe probablement déjà dans votre SI, éparpillée entre de multiples bases opérationnelles, des outils métiers, des tableaux Excel…Donc, avant de lancer de grandes manoeuvres de collecte externe, prévoyez toujours un audit de vos données internes.

Vos équipes data, BI et IT seront de précieux alliés pour cartographier ces gisements de données « dormantes », évaluer leur qualité et imaginer comment les extraire, les retraiter et les croiser pour en tirer de précieuses informations client. Des techniques comme le machine learning permettent aussi d’analyser vos bases pour inférer certains attributs manquants (appétence, propension d’achat…) sans avoir à les demander explicitement au client.

Inventaire des données clients.

Avant de solliciter à nouveau vos clients, assurez-vous d’avoir fait parler au maximum toutes les données déjà en votre possession.

Vous l’aurez compris, collecter de la donnée client n’est jamais une opération anodine. En fonction des données ciblées et des contraintes de votre entreprise, vous devrez actionner les bons leviers parmi tout cet arsenal de techniques.

Un bon plan de collecte doit justement vous aider à concevoir ce mix gagnant, canal par canal, en tenant compte de 4 facteurs :

1. La valeur et l’importance critique de chaque donnée pour vos cas d’usage prioritaires.
2. Le caractère plus ou moins intrusif ou frictionnel des méthodes de collecte envisagées.
3. Les dispositifs et moyens à mettre en oeuvre (humains, techniques, organisationnels…).
4. Et bien sûr les contraintes réglementaires et éthiques liées à la privacy des clients.

Pas question en effet de collecter des données tous azimuts sans se poser de questions. Si votre collecte est perçue comme intrusive ou si son bénéfice n’est pas clair pour le client, vous risquez de sérieusement écorner sa confiance et in fine votre image. C’est pourquoi nous recommandons une nouvelle fois de co-construire votre plan de collecte de données avec toutes les parties prenantes, y compris des représentants des clients, pour challenger vos idées.

Un dernier conseil : adoptez une approche progressive et itérative. Commencez par tester vos hypothèses de collecte sur des cibles réduites, mesurez la performance et la réaction des clients, ajustez puis déployez par vagues. En procédant par petites touches d’abord, vous limiterez les risques tout en engrangeant de précieux retours terrain pour optimiser votre collecte.

Avec une vision claire de vos données cibles d’un côté, et un dispositif adapté et éthique de collecte de l’autre, vous aurez tous les ingrédients d’un plan de collecte de données efficace et acceptable par les clients. Une collecte réussie n’est pas nécessairement une collecte massive, mais une collecte utile, mesurée et bien perçue.

Avant de vous lancer, n’oubliez jamais une chose : collecter de la donnée auprès d’un client, c’est finalement lui demander de vous rendre un service. Que vous le vouliez ou non, la plupart de vos clients percevront vos demandes de données, aussi légitimes soient-elles, comme une forme de contrainte, voire d’intrusion dans leur vie privée. Il est important de penser votre collecte d’abord de leur point de vue.

Mettez-vous à leur place : pourquoi accepteraient-ils de vous donner ces informations ? Qu’ont-ils à y gagner concrètement ? Quelles garanties leur apportez-vous sur l’usage qui en sera fait ? Soyez transparents et explicites sur vos intentions : expliquez clairement ce que vous comptez faire de ces données et les bénéfices qu’ils peuvent en attendre, à court ou long terme. Qu’il s’agisse d’offres privilèges, de conseils personnalisés, d’une expérience simplifiée… les clients doivent percevoir la valeur et l’intérêt de ce « contrat » data.

C’est à cette condition que vous créerez un cercle vertueux : en échange de leurs données, vos clients bénéficieront de services toujours plus adaptés à leurs besoins, ce qui les encouragera à maintenir ce niveau de partage d’informations dans la durée. La collecte ne doit pas être vécue comme un passage en force, mais comme une étape naturelle et positive de la relation.

Autre point clé pour réussir votre mise en oeuvre : procédez par étapes, en mode projet. Plutôt que de vouloir déployer votre plan de collecte à grande échelle d’un coup, nous vous recommandons vivement d’adopter une approche agile, itérative et incrémentale.

Commencez par lancer quelques pilotes sur une cible réduite mais représentative, par exemple dans une poignée de magasins tests. L’objectif de ces pilotes est de tester en conditions réelles vos hypothèses sur les meilleurs leviers de collecte, mais aussi d’éprouver vos process et vos outils. Avez-vous choisi les bons parcours ? Les bons messages ? Les bons incentives ? Vos équipes se sont-elles bien appropriées les nouveaux gestes de collecte ? Le dispositif est-il fluide et bien accepté par les clients ?

Mesure de la vitesse d’embasement des clients suite au déploiement du Plan de Collecte.

Challengez vos choix initiaux à l’aune de ces retours terrain, en mesurant finement votre performance non seulement quantitative (volume et taux de collecte, temps passé…) mais aussi qualitative (satisfaction client, compréhension et adhésion des équipes…). Soyez prêts à revoir votre copie si besoin : ajustez vos scenarios et vos discours, simplifiez ce qui peut l’être, renforcez l’accompagnement là où il y a des blocages, puis relancez une nouvelle vague de test, et ainsi de suite jusqu’à obtenir un modèle robuste et industrialisable.

Cette approche par petits pas présente de multiples avantages :

1. D’abord, elle limite grandement les risques, en vous permettant de corriger le tir rapidement avant un déploiement plus large.
2. Ensuite, elle favorise l’engagement et la montée en compétence progressive de vos équipes, en les impliquant dès la conception.
3. Enfin, elle envoie un signal positif à vos clients, qui voient que vous procédez avec prudence et éthique, en mode « test and learn ».

Bien sûr, entre la phase pilote et le déploiement national, vous aurez plusieurs jalons intermédiaires à caler. Mais en gardant cet esprit agile, vous augmenterez nettement vos chances de réussite sur le long terme. Votre collecte n’en sera que plus acceptable pour toutes les parties prenantes.

Sur un plan plus technique aussi, il vous faudra faire les bons choix pour mettre votre collecte sur de bons rails. L’efficacité de votre dispositif reposera en grande partie sur le bon outillage de vos équipes et l’intégration fluide de la collecte dans les process et outils existants.

Au niveau des équipes de vente et de relation client, cela peut se traduire par la sélection de dispositifs adaptés au contexte : tablettes sécurisées pour le recueil d’informations en mobilité, applications de clienteling pour faciliter la saisie directement en entretien, formulaires ergonomiques aux caisses et en SAV…L’enjeu est de trouver le bon équipement qui fluidifiera la collecte et la rendra indolore pour les clients comme pour les collaborateurs.

Collecte de données en magasin via des tablettes. Exemple : Decathlon.

Mais cette réflexion doit aussi se mener au niveau de votre IT et de votre écosystème applicatif dans son ensemble. Votre plan de collecte va en effet nécessiter des évolutions dans vos outils : intégration de nouveaux champs dans le CRM, développement d’interfaces entre vos bases client et votre gestionnaire de campagnes, mise en place d’API pour récupérer les données des parcours web, etc. Veillez à anticiper ces besoins techniques en amont, pour ne pas créer de goulets d’étranglement lors du passage à l’échelle.

Là encore, la clé est dans la co-construction en amont avec vos équipes IT et data. En les impliquant tôt, vous vous assurerez que les aspects techniques et data de votre collecte seront bien pris en compte et correctement dimensionnés. N’hésitez pas non plus à solliciter des partenaires et solutions externes si besoin, pour accélérer la mise en oeuvre ou apporter des compétences pointues (outil de clienteling, plateforme de consentement, gouvernance des données…).

D’ailleurs, collecter de la donnée c’est bien, mais encore faut-il être capable de l’exploiter efficacement. Et c’est par là que nous terminerons notre voyage dans le monde du « plan de collecte ». Trop d’entreprises se retrouvent avec des données en silo, incohérentes ou inutilisables faute de gouvernance. Votre plan de collecte doit donc impérativement s’accompagner d’un volet « gouvernance et activation des données ».

Concrètement, il s’agit de mettre en place les bonnes règles et les bons process pour gérer efficacement tout le cycle de vie de vos données clients :

• Définissez des règles claires de nommage, de catégorisation et de stockage des données, pour que toutes vos équipes puissent s’y retrouver facilement.
• Cartographiez les différents systèmes et bases où les données seront enregistrées et mettez en place les bons connecteurs pour permettre leur circulation fluide.
• Instaurez des contrôles qualité réguliers pour vérifier la cohérence et la fraîcheur des données, avec des indicateurs de suivi.
• Prévoyez des procédures et des outils d’accès aux données adaptés aux besoins métiers (requêteurs, restitutions automatisées…).
• Formalisez une gouvernance des données avec des propriétaires par domaine, des golden rules d’usage, des matrices de droits…
• Et bien sûr, assurez-vous en continu du respect des réglementations en matière de protection et de portabilité des données personnelles.

Cette gouvernance n’est pas qu’une affaire de DSI ou de CDO : elle doit être co-construite avec les métiers pour répondre à leurs besoins business. L’idée est de mettre en place un cercle vertueux dans lequel la donnée collectée servira rapidement et concrètement les cas d’usage prévus, dans le but de créer de la valeur pour l’entreprise comme pour ses clients.

Faisons une synthèse. L’exécution d’un plan de collecte est souvent l’étape la plus délicate, celle où les plus belles stratégies data se frottent au principe de réalité.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, nous vous recommandons de garder en permanence trois principes en tête :

1. Commencez et pensez toujours aux clients. Votre collecte doit être pour eux une évidence, pas une contrainte.
2. Adoptez une démarche agile de test and learn. L’itération est la clé pour ajuster votre dispositif avant déploiement.
3. Ne négligez pas les aspects techniques et organisationnels. Des outils adaptés et une bonne et saine gouvernance des données seront les carburants de votre collecte.

Si vous respectez ces principes de bout en bout, en gardant le cap sur vos objectifs stratégiques initiaux, vous verrez que même un plan de collecte ambitieux peut devenir une réalité concrète et pérenne, avec un vrai impact business à la clé. N’oubliez pas que la collecte n’est pas une fin en soi, mais une manière d’améliorer, voire de sublimer la relation que vous entretenez avec vos clients. Vos clients vous diront d’autant plus volontiers qui ils sont que vous saurez leur montrer que vous le faites pour mieux les servir.