Interview de ÏDKIDS : Attribution et compréhension des parcours clients grâce aux Données Clients

– Tout commence par New Shopping Experience®, une marque de PICOM qui fédère différentes initiatives dont l’objectif est de valoriser le savoir-faire des entreprises de technologies dédiées au commerce du futur.

Des PME innovantes, startups, Retail Techs sont mis en relation avec des distributeurs souhaitant optimiser et moderniser leurs parcours clients, et ainsi jouer le rôle de “pilotes” de l’innovation dans le Retail.

C’est dans le cadre de cette opération qu’ÏDKIDS a rencontré l’agence de Data Marketing Meteors. En 2020, nous avons travaillé main dans la main pour comprendre et améliorer les parcours clients des marques du groupe. Ce partenariat a permis à Meteors de tester leur méthodologie.

– Le principal objectif était l’amélioration des parcours clients. Nous avons décomposé cet objectif en 4 sous-objectifs :

1. Optimiser les budgets, maîtriser les dépenses, investir mieux, rechercher l’efficience budgétaire.
2. Améliorer la pertinence de nos messages et ajuster la pression marketing pour augmenter la performance client. Autre dit, parvenir à envoyer le bon volume de messages aux bons clients et aux bons moments… en gérant de manière optimale la pression marketing.
3. Adapter les canaux de communication en fonction de l’appétence des clients.
4. Assurer la conformité au RGPD de l’ensemble de nos traitements.

– Nous sommes assis sur des mines de données. L’essor du digital génère une croissance phénoménale des volumétries de données.

Jusqu’à récemment, le sujet des données n’était pas priorisé par le groupe. Or, nous avons compris que l’exploitation des données était nécessaire pour faire un pas en avant dans l’individualisation des communications. Aujourd’hui, nous sommes convaincus de l’importance de la personnalisation client, qui passe par une bonne connaissance client.

– Le ROI est la mise en rapport du coût et des retombées d’un projet. En l’occurrence, le dispositif a été en partie financé dans le cadre de New Shopping Experience®. La question du ROI est moins sensible dans cette situation.

Mais nous sommes absolument convaincus du ROI de la démarche que nous avons déployée avec Meteors. Lorsque l’on conçoit le coût d’envoi d’une sollicitation sur certains canaux comme WhatsApp ou le SMS, il n’y a aucun doute que cibler les communications sur les canaux préférés de nos clients vaut le coup.

– Si le calcul du ROI au global est par définition difficile à évaluer, nous avons tiré des enseignements très instructifs des analyses menées avec les équipes de Meteors. Nous avons par exemple mesuré la probabilité d’achat des clients dans la période suivant la réception d’une communication.

Nous avons constaté des différences de comportement importantes selon le profil sociodémographique des personnes. Par exemple, la probabilité de conversion est 50% plus élevée chez les femmes que chez les hommes.

Nous avons aussi constaté que le parcours de communication avait un impact sur la performance. Par exemple, le sms propose de meilleurs taux de conversion que l’email.

La probabilité de conversion suite à une communication est :

• Multipliée par deux pour les sms envoyés pendant les périodes de soldes. 
• Multipliée par trois lorsque nous avons affaire à des parcours clients globaux incluant des triggers et/ou des opérations de fidélité.

Globalement, nous nous sommes aperçus que les parcours omnicanaux (web, email, sms) avaient une conversion supérieure aux parcours monocanaux. Le parcours 100% web enregistre un taux de conversion de 20%, tandis que le parcours web + email + sms permet d’atteindre jusqu’à 30% de conversion.

– Nous avons associé des ressources internes et des ressources externes. Nous avons confié l’extraction des données à notre équipe IT. Nous avons aussi mobilisé nos équipes en charge de l’exploitation CRM.

Nous nous sommes fait accompagner par Meteors pour construire les modèles mathématiques permettant d’analyser et prédire la performance. L’équipe de Meteors a travaillé en partenariat avec un chercheur de l’université de Lille pour construire le modèle.

– Pour construire le dispositif d’analyse, nous avons dû mettre nos bases de données à disposition d’un tiers. Meteors nous a aidés à faire cela de manière entièrement RGPD-friendly.

C’est d’ailleurs l’un des bénéfices dérivés de notre collaboration avec Meteors. Nous sommes de plus en plus amenés à faire appel à des sociétés extérieures avec lesquelles on partage des données. Désormais, nous savons comment le faire de manière 100% sécurisée et dans le respect du RGPD.

C’est un aspect d’autant plus essentiel pour le groupe ÏDKIDS que nous gérons des données relativement sensibles, je pense en particulier aux données sur les familles, les enfants…