Le Tableau de bord commercial, un outil pour piloter et améliorer votre Performance

Un tableau de bord commercial est un outil de pilotage qui permet de suivre en temps réel les indicateurs clés de performance (KPI) liés à l’activité commerciale d’une entreprise. 

Un tableau de bord commercial synthétise les données issues du CRM, de l’ERP et d’autres sources pour donner aux managers et aux équipes commerciales une vue à 360° de leur performance.

On confond parfois “tableau de bord commercial” et “reporting commercial”. Ce sont deux choses différentes, tant du point de vue de leur structure que de leur finalité.

Contrairement à un reporting commercial qui offre une image statique à un instant t, souvent sous forme de PDF ou de présentation, un tableau de bord commercial est un outil dynamique et temps réel. Il est généralement accessible en ligne, dans des logiciels, et s’actualise automatiquement à mesure que les données sont mises à jour dans le CRM ou les autres systèmes.

L’objectif d’un tableau de bord commercial est de permettre un pilotage fin et réactif de l’activité, en mettant en lumière les tendances, les opportunités et les risques. Il se compose de “data visualisations” (graphiques, jauges, cartes…) qui permettent de comprendre d’un coup d’œil les résultats, de les analyser par différentes dimensions (par commercial, par région, par produit…) et de les comparer aux objectifs fixés.

Voici quelques exemples classiques d’indicateurs clés de performance (KPI) que l’on peut trouver dans un tableau de bord commercial : 

• Le chiffre d’affaires réalisé.
• Le nombre de nouvelles opportunités et de contrats signés.
• Le taux de conversion des leads en clients.
• Le montant moyen des paniers et la rentabilité par segment.
• Les prévisions de ventes à 30/60/90 jours…

Un tableau de bord commercial permet de monitorer au quotidien ce type d’indicateur, pour aider la force de vente à prioriser ses actions, à identifier les deals à risque, à ajuster ses prévisions. C’est aussi un outil précieux pour les managers, qui peuvent suivre la performance individuelle et collective de l’équipe commerciale, allouer les ressources ou encore ajuster la stratégie…

Un tableau de bord commercial est un outil stratégique qui doit servir des objectifs business précis. Mais ces objectifs ne sont pas les mêmes pour tous les utilisateurs. Un tableau de bord conçu pour le comité de direction n’aura pas les mêmes finalités qu’un tableau de bord opérationnel destiné aux commerciaux de terrain.

Voici quelques exemples d’objectifs spécifiques selon le profil des utilisateurs :

1. Tableaux de bord pour les décideurs (comité de direction, board) :
   1. Suivre les indicateurs clés de la performance commerciale (chiffre d’affaires, marge, parts de marché…).
   2. Comprendre la contribution de l’activité commerciale aux objectifs stratégiques de l’entreprise.
   3. Arbitrer l’allocation des ressources et les investissements entre les différents segments de marché, produits, canaux de vente…
2. Tableaux de bord pour les managers commerciaux (directeur commercial, responsables des ventes…) :
   1. Suivre la performance individuelle et collective de leurs équipes par rapport aux objectifs.
   2. Identifier les commerciaux performants et ceux en difficulté, pour ajuster le management, la formation ou encore la rémunération.
   3. Analyser le pipeline de ventes, les prévisions, les risques, pour ajuster les plans d’action.
3. Tableaux de bord pour les commerciaux de terrain :
   1. Suivre leurs propres résultats (CA, nombre de rdv, taux de concrétisation…) en temps réel.
   2. Accéder aux informations clés sur leurs clients et prospects directement depuis leur mobile.
   3. Remonter les informations du terrain (feedback clients, réclamations, opportunités détectées…) pour alimenter le pilotage.
4. Tableaux de bord pour les fonctions support (marketing, ADV, finance…) :
   1. Suivre l’impact de leurs actions sur la performance commerciale (campagnes marketing, opérations promotionnelles, conditions de paiement…).
   2. Optimiser leurs processus et leurs ressources en fonction de l’activité commerciale (dimensionnement des équipes, gestion des stocks…).
   3. Collaborer avec les équipes commerciales autour d’objectifs communs.

L’essentiel est de concevoir ses tableaux de bord sur mesure, en partant des besoins et des usages spécifiques de chaque famille d’utilisateurs. Un tableau de bord qui essaie de répondre à tous les besoins en même temps risque de n’en satisfaire aucun pleinement. C’est le piège dans lequel il faut se garder de tomber. 

Cela suppose de bien comprendre les attentes et les contraintes de chaque profil, à travers des entretiens, des ateliers de co-conception, des observations terrain. Mais aussi de faire évoluer les tableaux de bord au fil du temps, en fonction des retours d’expérience et des nouveaux besoins qui émergent. 

Car un tableau de bord commercial n’est pas un projet one-shot. C’est un outil vivant, qui doit s’adapter en permanence aux évolutions de l’activité commerciale et de la stratégie de l’entreprise.

C’est l’approche que nous recommandons à nos clients dans nos accompagnements. Nous commençons toujours par définir les objectifs, les profils d’utilisateurs avant de sélectionner les KPI et designer les tableaux de bord commerciaux.

Tout commence par une réflexion sur les finalités du tableau de bord. S’agit-il de suivre la performance globale des ventes pour le comité de direction ? De permettre aux managers de piloter leurs équipes au quotidien ? Ou de fournir aux commerciaux un outil d’aide à la vente sur le terrain ? Clarifier les objectifs permet de guider tous les choix ultérieurs : les indicateurs, les dimensions d’analyse, les vues…

Il faut ensuite identifier précisément les populations utilisatrices et leurs besoins spécifiques. Un directeur commercial n’aura pas les mêmes attentes qu’un commercial terrain en termes de niveau de détail, de fréquence de rafraîchissement des données, de support de consultation (PC, mobile…). Vous pouvez organiser des entretiens ou des ateliers avec des représentants des différents profils pour recueillir les besoins métier et les cas d’usage.

L’étape suivante consiste à définir les indicateurs de performance (KPI) à inclure dans le tableau de bord. Le choix des KPI doit être guidé par leur pertinence par rapport aux objectifs métier, mais aussi par la disponibilité et la fiabilité des données nécessaires à leur calcul. Cela ne sert à rien de prévoir un indicateur stratégique si l’on n’a pas les données pour l’alimenter de façon pérenne.

Pour chaque indicateur, il faut aussi spécifier les dimensions d’analyse qui permettront de le segmenter et de l’interpréter : par période de temps, par zone géographique, par produit, par commercial…Là encore, un travail main dans la main avec les utilisateurs métier est essentiel pour identifier les axes d’analyse les plus utiles.

Vient ensuite la conception visuelle et fonctionnelle du tableau de bord. Il s’agit de structurer les différents écrans (page d’accueil, vues détaillées…), de choisir les types de graphiques les plus parlants, de prévoir les interactions (filtres, drill-down…).

Des outils comme Figma ou Sketch permettent de réaliser rapidement des maquettes fonctionnelles et de les tester auprès des utilisateurs pour ajuster l’ergonomie et les parcours. L’enjeu est de trouver le bon équilibre entre exhaustivité de l’information et lisibilité, pour que le tableau de bord soit à la fois complet et actionnable.

Le choix de l’outil de data visualisation est une étape clé. Il doit être guidé par plusieurs critères : le périmètre fonctionnel (types de graphiques, interactivité…), la facilité de prise en main par les utilisateurs métier, la capacité à se connecter aux sources de données de l’entreprise (CRM, ERP…)…

Des solutions de BI comme Tableau, Power BI ou Qlik offrent des fonctionnalités avancées de visualisation et d’exploration des données, mais nécessitent souvent des compétences techniques pour les mettre en œuvre. D’autres comme Looker Studio ou Metabase sont plus accessibles mais aussi plus limités. 

Une fois l’outil choisi, il faut le connecter à ses sources de données, soit directement, soit via un outil ETL qui permettra de fiabiliser et de structurer les données en amont.

La construction du tableau de bord peut alors commencer, en suivant les maquettes définies précédemment. Le travail consiste à configurer les différentes vues, à paramétrer les graphiques et les tableaux avec les bons indicateurs et dimensions, de mettre en place les filtres, etc.

Le déploiement du tableau de bord auprès des utilisateurs finaux ne se limite pas à leur donner l’accès. Il faut aussi paramétrer finement les droits d’accès et de modification selon les profils et prévoir des dispositifs d’accompagnement.

Il peut être pertinent d’organiser des sessions de formation pour présenter le tableau de bord et ses fonctionnalités, mais aussi pour expliquer comment interpréter les indicateurs pour prendre des décisions métier. Vous pouvez aussi concevoir des supports d’aide (guides, vidéos…) pour faciliter la prise en main par les utilisateurs. La nomination d' »ambassadeurs » ou de « power users » peut aussi favoriser l’adoption.

Un tableau de bord n’est pas un projet one-shot mais un outil vivant, qui doit s’inscrire dans la durée. Il est essentiel de mettre en place une gouvernance pérenne, impliquant les représentants des métiers et de l’IT, pour suivre l’usage, collecter les feedbacks et prioriser les évolutions.

De nouveaux indicateurs, de nouvelles dimensions d’analyse, de nouvelles visualisations peuvent être ajoutés de façon incrémentale pour couvrir de nouveaux cas d’usage ou de nouvelles sources de données. Vous pouvez aussi réaliser des audits réguliers pour vérifier la qualité, la fraîcheur des données et corriger les éventuelles anomalies identifiées.

C’est le tableau de bord de base pour suivre la performance commerciale globale. Il présente sous forme visuelle les principaux indicateurs de vente : chiffre d’affaires, volume de ventes, panier moyen, marge…comparés aux objectifs et à l’historique. Il est constitué de graphiques permettant de suivre les tendances dans le temps et de segmenter les résultats par produit, par zone géographique, par canal de vente…

Ce type de tableau de bord synthétique s’adresse en priorité au top management et aux responsables commerciaux. Il rend possible ou du moins facilite un suivi mensuel ou hebdomadaire de la performance commerciale. Il peut être complété par des vues plus détaillées par région ou par équipe de vente, par exemple. Là encore, le contenu doit être pensé sur-mesure : il dépend des caractéristiques de l’activité, de l’organisation, des objectifs poursuivis…

Source : Geckoboard.

Source : Datapine.

Plus opérationnel, ce tableau de bord permet de suivre les indicateurs avancés de la performance commerciale : nombre de rendez-vous, nombre d’appels, nombre de devis envoyés, taux de conversion du pipeline…Il s’adresse aux managers des ventes et permet un pilotage resserré de l’activité de leurs équipes.

Cet exemple de tableau de bord commercial est construit à partir des données du CRM et sert à identifier rapidement les commerciaux en difficulté, les deals bloqués, les retards dans les objectifs de visites ou de propositions commerciales. C’est un tableau axée sur le management de la force de vente.

Source : Plecto.

Source : Geckoboard.

Source : Koban CRM.

Cet exemple de tableau de bord se focalise sur la relation avec les clients existants. Il analyse par exemple le chiffre d’affaires, la marge et le taux d’attrition par client et par segment pour optimiser les actions de fidélisation et de développement du portefeuille.

Il s’appuie sur les données transactionnelles et marketing. Avec ce tableau de bord, vous pouvez par exemple repérer les clients à fort potentiel mais sous-exploités commercialement ou à l’inverse les clients peu rentables qui mobilisent une énergie disproportionnée. Vous pouvez enrichir l’analyse avec des indicateurs de satisfaction (NPS, CSAT…) ou la valeur vie client (CLV).

Destiné à chaque commercial, ce tableau de bord personnel permet à chacun de suivre ses propres indicateurs de performance : chiffre d’affaires, nombre de nouveaux clients, taux d’atteinte des objectifs, etc. Il favorise l’auto-pilotage et responsabilise chacun sur sa contribution aux résultats collectifs.

Vous avez tout intérêt à rendre ce tableau de bord commercial disponible sur mobile, pour qu’il s’intègre directement aux outils quotidiens du commercial (agenda, CRM) et lui permette de suivre en temps réel son activité : rappel de ses rendez-vous, de ses devis en attente, focus sur ses deals les plus importants…

Indispensable en fin de trimestre ou d’année, ce tableau de bord se concentre sur le prévisionnel. Il permet de : 

• Consolider les prévisions de vente remontées par les commerciaux dans le CRM, avec une pondération selon la probabilité de signature.
• Faciliter le travail d’arbitrage et de lissage des managers en identifiant par exemple les deals à risque ou au contraire les gisements de dépassement des objectifs.

Adossé au pipeline commercial, cet exemple de tableau de bord commercial offre une visibilité moyen-terme pour sécuriser le chiffre d’affaires futur et adapter le cas échéant les variables marketing (prix, promo…) ou les niveaux de stocks. 

Source : Slide Team.

Ces 5 exemples ne sont qu’un aperçu des multiples déclinaisons possibles d’un tableau de bord commercial. 

Evidemment, chaque entreprise doit construire le sien en fonction de ses enjeux, de son organisation et de sa culture du pilotage. L’essentiel, une nouvelle fois, est de partir des usages et de mettre les données au service de l’action commerciale quotidienne. C’est comme cela que le tableau de bord deviendra l’allié indispensable de ses utilisateurs.

Pour construire un tableau de bord commercial, deux grandes approches sont possibles en termes d’outillage : soit s’appuyer sur les fonctionnalités de reporting de son CRM, soit utiliser un outil de data visualisation dédié connecté à ses données commerciales.

La première approche consiste à exploiter les modules de reporting et d’analyse intégrés à la plupart des CRM du marché. Salesforce, Microsoft Dynamics, HubSpot, Pipedrive : tous ces outils proposent des modules pour construire des tableaux de bord directement dans l’interface du CRM. L’avantage de cette approche est qu’elle permet de mettre en place rapidement des reportings simples, sans avoir à sortir les données du CRM ou à maîtriser un nouvel outil. Cela peut être une solution pour les PME avec des besoins de pilotage relativement basiques et peu de ressources IT.

Certaines entreprises poussent même cette logique « low-tech » jusqu’à construire leurs tableaux de bord commerciaux directement dans Excel ou Google Sheets, en exportant manuellement les données du CRM. Si cette méthode artisanale a le mérite de la simplicité, soyons honnête, elle trouve vite ses limites en termes de volumétrie de données, d’automatisation des flux, d’interactivité des visualisations…

La deuxième approche consiste à utiliser un outil de data visualisation spécialisé, comme Tableau, Power BI ou Qlik Sense. Ces solutions offrent des fonctionnalités avancées pour connecter de multiples sources de données (CRM, ERP, web analytics…), les croiser, les explorer de façon interactive et visuelle. Elles permettent aussi de construire des tableaux de bord plus riches, plus personnalisés et plus évolutifs qu’un simple module de reporting CRM.

Le choix entre ces deux approches dépend de plusieurs critères :

• La complexité et la variété des données à visualiser : s’il faut croiser les données CRM avec celles de l’ERP, des enquêtes de satisfaction, etc., mieux vaut opter pour un outil dédié.
• Le nombre et la diversité des utilisateurs : plus il y a de profils différents (commerciaux terrain, ADV, marketing…) avec des besoins de restitution spécifiques, plus un outil avancé de dataviz sera pertinent.
• La fréquence des mises à jour : des données qui changent en temps réel nécessitent des flux de rafraîchissement automatisés qu’un outil dédié gérera plus facilement qu’un “simple” outil CRM.
• Les ressources et compétences disponibles : mettre en œuvre un outil de dataviz nécessite souvent des compétences en BI et en data management dont les petites structures ne disposent pas toujours en interne.

Il n’y a donc pas de réponse unique. Pour aller plus loin, nous vous renvoyons vers notre livre blanc Construire un Dispositif de Pilotage de la Performance Marketing & Commerciale, téléchargeable gratuitement.