5 KPI pour mesurer la Satisfaction de vos Clients

Le NPS mesure la propension des clients à recommander votre entreprise à leur entourage. Plus qu’un simple indicateur de satisfaction, il reflète la part des clients « promoteurs » de votre marque, prêts à la défendre et à en faire la promotion autour d’eux. C’est un bon prédicteur de bouche-à-oreille, de fidélité et de croissance.

La formule

Le NPS se base sur la question « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou un collègue ? ». 

Les répondants sont classés en 3 groupes :

• Promoteurs (note de 9 ou 10)
• Passifs (7 ou 8)
• Détracteurs (6 ou moins) 

Le score NPS se calcule ainsi : NPS = % de Promoteurs – % de Détracteurs

Exemple de questionnaire CSAT (Source : Pige Email CustUp).

Quelques conseils pour tirer profit de ce KPI

• Déployez le NPS 1 à 2 fois par an sur votre base client totale pour pouvoir suivre l’évolution de l’indicateur à travers le temps.
• Mettez en place des questionnaires de suivi spécifiques pour les Promoteurs (valorisation, co-création, advocacy…) et les Détracteurs (résolution, fidélisation…).
• Ne négligez pas les clients “passifs”, qui sont le ventre mou de votre fichier client. Il suffit souvent de peu pour transformer des passifs en promoteurs.
• Benchmarkez votre score NPS par rapport à votre secteur pour vous situer sur le marché.

Le NPS est devenu en quelques années le standard de mesure de la satisfaction et de la fidélité client. Sa force est de corréler la satisfaction à la recommandation, qui est le signe ultime d’un client engagé et promoteur de la marque. Mais attention à ne pas en faire une obsession : un bon NPS ne dispense pas d’analyser finement les parcours clients et les irritants, surtout chez les détracteurs. Le NPS donne une direction, charge aux équipes opérationnelles de creuser pour trouver les clés de l’enchantement (Peggy Delage – Consultante Experte en Expérience Client)

Retour au sommaire de l’article

Le CSAT est l’indicateur historique de satisfaction client. Contrairement au NPS qui donne une vision à froid et relationnelle, le CSAT mesure la satisfaction à chaud, juste après une interaction spécifique avec l’entreprise (achat, contact SAV…). Il permet d’évaluer la qualité perçue à un instant T.

La formule

Le CSAT se base sur la question « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de votre expérience ? » avec une échelle de réponse de 1 à 5 (de Pas du tout satisfait à Très satisfait). On calcule ensuite le % de clients ayant répondu 4 ou 5 sur le total des répondants :

CSAT = (Nombre de satisfaits / Nombre total de répondants) x 100.

Exemple de questionnaire CSAT (Source : Pige Email CustUp).

Quelques conseils pour bien utiliser ce KPI

• Déclinez le CSAT sur les principaux parcours et points de contact client (magasin, site web, centre d’appel…) pour avoir une vision complète.
• Croisez le CSAT avec des indicateurs opérationnels (délai de réponse, taux de résolution au premier contact…) pour comprendre les facteurs qui influencent le plus la satisfaction et identifier des leviers concrets. La CSAT est un simple thermomètre.
• Partagez les résultats du CSAT avec l’ensemble de l’entreprise, pas seulement les équipes en contact client. La satisfaction doit être l’affaire de tous, de la conception des produits au service après-vente.

Retour au sommaire de l’article

Le CES mesure la facilité perçue par le client lors de son interaction avec l’entreprise. Il se base sur l’idée qu’un client satisfait est un client qui n’a pas eu à fournir trop d’efforts pour obtenir ce qu’il souhaitait. Le CES est très pertinent pour mesurer des processus clés comme l’achat, la souscription ou encore la résolution de problème.

La formule

Le CES se mesure via une question du type « Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec l’affirmation : l’entreprise a rendu mon interaction facile ? » avec une échelle de 1 à 5. Le score final est la moyenne des notes obtenues.

Quelques conseils pour bien utiliser ce KPI

• Déployez le CES sur les parcours à plus fort enjeu de fluidité et de simplicité perçue : tunnel de conversion, formulaire de contact…
• Corrélez-le avec des indicateurs de performance durs (taux de conversion, taux de rappel…) pour estimer les gains potentiels d’un CES amélioré.

Retour au sommaire de l’article

Cet indicateur mesure le potentiel de fidélité comportementale en interrogeant les clients sur leur intention de réitérer l’achat du produit ou service à l’avenir. C’est un bon complément prédictif aux indicateurs de satisfaction déclaratifs comme le NPS ou le CSAT.

La formule

La question type se formule ainsi : « Sur une échelle de 1 à 5, quelle est la probabilité que vous rachetiez ce produit/service à l’avenir ? ».

On calcule généralement le score moyen sur 5 et/ou le % de clients se déclarant certains du réachat (notes 4 et 5).

Quelques conseils pour bien utiliser ce KPI

• Posez la question de réachat avec un délai suffisant après l’achat initial pour laisser au client le temps de construire sa préférence.
• Segmentez les intentions de réachat par famille de produits et par profil clients pour optimiser votre marketing relationnel.
• Croisez cet indicateur avec des données réelles de réachat, de panier moyen et de lifetime value pour mesurer la traduction financière de la fidélité comportementale de vos clients.

Retour au sommaire de l’article

Cet indicateur vise à mesurer l’adéquation entre les attentes initiales du client et son expérience réelle avec le produit ou service. Il permet d’identifier d’éventuels écarts et donc des pistes d’amélioration, que ce soit sur les fonctionnalités, la qualité, le prix ou le service associé.

La formule

Ce KPI se base sur un questionnaire demandant au client de noter sur une échelle de 1 à 5 :

1. Ses attentes par rapport au produit/service avant l’achat.
2. Sa perception du produit/service après utilisation.

Il n’existe pas de formule toute faite pour calculer ce KPI complexe. Une bonne pratique consiste à calculer un score moyen pour chaque item et mesurer l’écart entre les deux. 

Quelques conseils pour bien utiliser ce KPI

• Envoyez le questionnaire aux clients après un délai d’utilisation suffisant du produit pour laisser le temps à la perception de se former.
• Croisez cet indicateur avec des données d’usage, de SAV et de fidélité pour en confirmer l’impact business.

Retour au sommaire de l’article

Au-delà de la simple mesure, l’enjeu est d’exploiter les données de satisfaction client dans une optique d’amélioration continue de l’expérience. 

Cela implique de mettre en place des processus et pratiques adaptés :

• Des reportings réguliers mettant les indicateurs de satisfaction en regard des leviers d’action opérationnels. Par l’exemple, l’évolution du CSAT magasin avec la mise en place d’un nouveau parcours.
• Des boucles d’alerte et de suivi spécifiques en cas de détection d’insatisfactions (commentaires négatifs, NPS détracteurs, CSAT faibles…).
• Une diffusion large des informations auprès des collaborateurs au contact du client mais aussi des fonctions marketing, qualité, digital…
• Des plans d’action annuels sur l’expérience client avec des objectifs concrets d’amélioration des indicateurs.

Mesurer la satisfaction client ne se résume pas à une simple note ou un pourcentage. C’est avant tout comprendre les attentes, les perceptions et les émotions qui se cachent derrière chaque interaction. Un bon indicateur de satisfaction doit donc être actionnable, c’est-à-dire se traduire facilement en leviers concrets d’amélioration. C’est tout l’enjeu du choix et de l’interprétation des KPIs : passer d’une logique de reporting à une logique de transformation de l’expérience (Olivier Franchesquin, Consultant technico-fonctionnel en digitalisation de la Relation Client).

Une démarche structurée et outillée de mesure de la satisfaction client ne sera pleinement efficace que si elle s’accompagne d’une véritable culture client au sein de l’organisation. La bonne volonté ne suffit plus, seuls des processus éprouvés permettront de transformer la voix du client en levier de performance durable. A vous de jouer !