18 KPI E Commerce pour mesurer la performance de votre boutique en ligne

Le nombre de sessions est un indicateur clé de la fréquentation de votre site. Une session correspond à la présence continue d’un utilisateur sur votre site, quel que soit le nombre de pages visitées. En segmentant cet indicateur par device (ordinateur, mobile, tablette) et par navigateur (Chrome, Safari, Firefox…), vous pouvez analyser finement le comportement de vos visiteurs.

Formule de calcul

Nombre de sessions = Somme des sessions sur une période donnée

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du nombre total de sessions dans le temps pour mesurer la saisonnalité et l’impact de vos actions marketing sur le trafic.
• Analysez la répartition du trafic par device pour adapter votre site aux préférences utilisateurs : un fort trafic mobile doit vous encourager à soigner votre responsive design, par exemple.
• Surveillez la répartition par navigateur pour vérifier la compatibilité de votre site : certaines fonctionnalités peuvent ne pas être optimales sous certains navigateurs.
• Croisez les données de devices et de navigateurs avec vos taux de conversion pour prioriser vos optimisations ergonomiques et techniques.

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Au-delà du nombre de sessions, il est important de suivre le nombre d’utilisateurs uniques qui naviguent sur votre site. Ce KPI vous donne une vision plus exacte de votre audience, en évitant de compter plusieurs fois un même visiteur. Mais attention, la notion d’utilisateur est à manier avec précaution car elle se base sur les cookies et non sur une identification nominative.

Formule de calcul

Nombre d’utilisateurs = Somme des utilisateurs uniques sur une période donnée

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du nombre d’utilisateurs de mois en mois pour mesurer votre capacité à attirer de nouveaux visiteurs.
• Comparez le nombre d’utilisateurs avec le nombre de sessions : si l’écart est important, c’est que vos visiteurs multiplient les points de contact, signe d’un engagement fort.
• Segmentez vos utilisateurs entre nouveaux et connus pour mesurer votre dynamique de recrutement et de fidélisation.
• Croisez le nombre d’utilisateurs avec des dimensions géographiques, démographiques ou comportementales pour affiner votre connaissance client.

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Pour faire grandir votre business, vous devez en permanence recruter de nouveaux clients. D’où l’intérêt de suivre précisément le nombre de nouveaux utilisateurs, c’est à dire ceux qui découvrent votre site pour la première fois.

Formule de calcul

Nombre de nouveaux utilisateurs = Somme des utilisateurs sans historique de visite antérieure sur une période donnée

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution de la part des nouveaux utilisateurs dans votre trafic global : une part élevée indique une bonne dynamique de recrutement.
• Analysez les sources de trafic qui génèrent le plus de nouveaux visiteurs pour optimiser vos investissements d’acquisition.
• Comparez le comportement des nouveaux utilisateurs à celui des utilisateurs connus : pages vues, temps passé, taux de rebond…Les nouveaux sont-ils plus ou moins engagés ?
• Mesurez la capacité de vos nouveaux utilisateurs à se convertir en clients, en les suivant tout au long de votre tunnel d’achat.

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Connaître l’origine de votre trafic est essentiel pour optimiser votre acquisition. En analysant finement la répartition de vos visiteurs par source (moteurs de recherche, liens sponsorisés, emails, réseaux sociaux, sites référents, accès direct…), vous pourrez identifier les leviers les plus performants et ajuster vos investissements en conséquence.

Formule de calcul

Pour chaque source : Trafic de la source = Nombre de sessions issues de cette source / Nombre total de sessions x 100

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution de la répartition des sources dans le temps, notamment après des actions de promotion (campagnes Google Ads, posts sponsorisés sur les réseaux sociaux…) pour en mesurer l’impact.
• Analysez la qualité du trafic par source (taux de rebond, pages vues, temps passé…) pour identifier les sources qui vous amènent les visiteurs les plus engagés.
• Comparez le taux de conversion par source pour déterminer les plus rentables et celles à optimiser.
• Utilisez l’url tracking pour affiner le suivi de vos campagnes online et mesurer précisément le ROI de chaque levier.

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Toutes les pages de votre site n’ont pas la même popularité. L’analyse des pages les plus visitées vous permet de comprendre les contenus et produits qui attirent le plus vos utilisateurs. C’est aussi un bon moyen d’identifier d’éventuels problèmes de navigation ou de mise en avant de l’offre.

Formule de calcul

Pour chaque page : Taux de visites = Nombre de visites de la page / Nombre total de visites du site x 100

Conseils d’utilisation

• Vérifiez que vos pages stratégiques (tunnel d’achat, fiches produits, formulaires…) figurent bien dans le top des pages les plus vues.
• Analysez le parcours des utilisateurs à partir des pages les plus visitées pour comprendre leur navigation et optimiser l’architecture du site.
• Surveillez l’apparition dans ce classement de pages à faible valeur ajoutée (CGV, mentions légales…) qui pourraient parasiter la navigation.
• Utilisez ces données pour guider votre stratégie de contenu et de merchandising : mettez en avant les contenus et produits les plus populaires.

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Au-delà des pages les plus vues, il est intéressant de savoir combien de pages consultent en moyenne vos visiteurs au cours d’une session. Un nombre de pages par session élevé est généralement signe d’un contenu engageant et d’une navigation fluide. Attention cependant, une moyenne très haute peut aussi traduire des difficultés pour l’utilisateur à trouver ce qu’il cherche…

Formule de calcul

Nombre de pages par session = Nombre total de pages vues / Nombre total de sessions

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du nombre de pages par session dans le temps, notamment après des modifications de design ou d’architecture de votre boutique ecommerce, pour en mesurer l’impact sur la navigation.
• Comparez cet indicateur entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs connus : les nouveaux ont-ils besoin de plus de pages pour se familiariser avec votre site ?
• Analysez le nombre de pages par session en fonction de la source de trafic : certaines sources vous amènent-elles des visiteurs plus engagés que d’autres ?
• Mettez cet indicateur en perspective avec la durée des sessions et le taux de conversion : un nombre de pages par session élevé n’est positif que s’il est corrélé à un engagement réel et à des ventes.

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Le temps que vos visiteurs passent sur votre site est un excellent indicateur de leur intérêt pour votre contenu et vos produits. La durée moyenne des sessions vous permet de mesurer cet engagement et d’identifier les leviers pour le renforcer.

Formule de calcul

Durée moyenne des sessions = Temps total passé sur le site / Nombre total de sessions

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution de la durée moyenne des sessions dans le temps, notamment après des modifications de contenu ou de parcours utilisateur, pour en mesurer l’impact.
• Comparez la durée moyenne des sessions entre vos nouveaux visiteurs et vos visiteurs connus : les connus passent-ils plus de temps sur votre site, signe d’une relation plus forte ?
• Analysez la durée moyenne par source de trafic pour identifier celles qui vous amènent les visiteurs les plus engagés.
• Mettez cet indicateur en perspective avec le nombre de pages vues et le taux de conversion : une durée de session longue est d’autant plus positive qu’elle s’accompagne d’interactions et d’achats.

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Le taux de rebond mesure le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site dès la première page, sans interagir avec votre contenu. C’est un indicateur clé de la qualité de votre trafic et de la pertinence de vos pages d’entrée. Un taux de rebond élevé peut notamment signaler un problème de ciblage, de design ou de vitesse de chargement.

Formule de calcul

Taux de rebond = Nombre de sessions d’une seule page / Nombre total de sessions x 100

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du taux de rebond dans le temps, notamment après des modifications de design ou de contenu, pour en mesurer l’impact.
• Analysez le taux de rebond par source de trafic : certaines sources vous amènent-elles des visiteurs moins qualifiés que d’autres ?
• Comparez le taux de rebond de vos principales pages d’entrée (homepage, pages de catégories, fiches produits…) pour identifier celles à optimiser en priorité.
• Mettez cet indicateur en perspective avec la durée des sessions et le nombre de pages vues : un rebond rapide après une seule page vue est plus problématique qu’après plusieurs minutes et interactions.

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De la même façon qu’il est important de savoir par où arrivent vos visiteurs, il est intéressant d’analyser les pages par lesquelles ils quittent votre site. Les pages de sortie les plus fréquentes peuvent révéler des problèmes d’ergonomie, de contenu manquant ou d’offre peu attractive. C’est un bon moyen de prioriser vos optimisations.

Formule de calcul

Pour chaque page : Taux de sortie = Nombre de sessions qui se terminent sur cette page / Nombre total de sessions incluant cette page x 100

Conseils d’utilisation

• Identifiez vos principales pages de sortie et vérifiez si ce sont des pages normales de fin de navigation (confirmation de commande, page de contact…) ou des pages à fort potentiel d’engagement (tunnel d’achat, pages de catégories…).
• Analysez le parcours des visiteurs avant ces pages de sortie pour comprendre ce qui les amène à quitter votre site à ce stade.
• Comparez le taux de sortie avec le taux de conversion de ces pages : si beaucoup de visiteurs quittent une page sans convertir, c’est qu’il y a un levier d’optimisation.
• Testez des modifications de contenu, de design ou de parcours sur ces pages de sortie et mesurez l’évolution du taux de sortie pour valider les optimisations.

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Le taux de conversion est le KPI ultime pour mesurer la performance de votre site. Il représente le pourcentage de visiteurs qui réalisent l’action désirée, qu’il s’agisse d’un achat, d’un remplissage de formulaire ou d’un téléchargement. Plus votre taux de conversion est élevé, plus votre site est efficace pour transformer votre trafic en clients et en chiffre d’affaires.

Formule de calcul

Taux de conversion = Nombre de visites ayant donné lieu à une conversion / Nombre total de visites x 100

Conseils d’utilisation

• Définissez clairement vos objectifs de conversion (vente, lead, inscription…) et les pages qui leur correspondent pour mettre en place un tracking pertinent.
• Suivez l’évolution du taux de conversion global dans le temps, notamment après des actions d’optimisation, pour en mesurer l’impact sur la performance.
• Analysez le taux de conversion par étape clé de votre tunnel d’achat (page produit, panier, tunnel…) pour identifier les pages qui génèrent le plus d’abandons.
• Segmentez le taux de conversion par profil de visiteurs (nouveaux vs connus, par catégorie…) pour adapter vos messages et votre parcours.
• Mettez cet indicateur en perspective avec le trafic et le chiffre d’affaires pour évaluer la pertinence d’une optimisation : à trafic égal, mieux vaut privilégier les leviers qui génèrent le plus de CA.

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Tous les visiteurs n’ont pas la même propension à acheter sur votre site. En analysant finement le taux de conversion par source de trafic, vous pourrez identifier les canaux les plus performants en termes de transformation, et donc concentrer vos efforts marketing sur les plus rentables.

Formule de calcul

Pour chaque source de trafic : Taux de conversion = Nombre de visites ayant donné lieu à une conversion / Nombre de visites issues de cette source x 100

Conseils d’utilisation

• Comparez le taux de conversion de vos principales sources de trafic (SEO, SEA, affiliation, newsletters, réseaux sociaux…) pour identifier les plus qualitatives.
• Analysez l’évolution du taux de conversion par source dans le temps, notamment après des optimisations ciblées (landing pages dédiées, pop-in d’orientation…), pour en mesurer l’impact.
• Croisez cet indicateur avec le coût d’acquisition par canal pour évaluer le ROI réel de chaque source de trafic.
• Utilisez ces données pour arbitrer vos investissements marketing : s’il faut choisir, privilégiez les sources à fort trafic et fort taux de conversion.
• Analysez les sources de trafic avec un faible taux de conversion pour comprendre ce qui cloche : mauvais ciblage, message inadapté, parcours de conversion mal optimisé ?

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Pour faire grandir votre business, il est important de recruter de nouveaux acheteurs – et pas seulement de fidéliser vos clients existants. Le suivi du volume et de la part de nouveaux clients vous permet de mesurer la dynamique de recrutement de votre site et l’efficacité de vos actions d’acquisition.

Formules de calcul

Volume de nouveaux clients = Nombre d’acheteurs n’ayant jamais commandé auparavant sur une période donnée

% de nouveaux clients = Nombre de nouveaux clients / Nombre total de clients x 100

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du volume et du % de nouveaux clients dans le temps pour évaluer votre capacité à élargir votre base de clientèle.
• Analysez la part de nouveaux clients par source de trafic pour identifier les canaux les plus efficaces en recrutement.
• Comparez le profil, le panier moyen et la récence des nouveaux clients vs les clients existants : attirez-vous les bons acheteurs ?
• Mettez en place des dispositifs dédiés pour doper le recrutement : offres de bienvenue, parrainage, campagnes d’acquisition…
• Lancez des enquêtes auprès de vos nouveaux clients pour comprendre ce qui les a poussés à acheter chez vous plutôt que chez un concurrent.

Le volume et le % de nouveaux clients sont des indicateurs essentiels pour piloter votre stratégie d’acquisition dans une logique de ROI. L’enjeu n’est pas seulement de recruter plus, mais surtout de recruter mieux, des clients à plus forte valeur.

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Le panier moyen est un indicateur clé de la rentabilité de votre site ecommerce. Ce KPI e commerce représente le montant moyen dépensé par un acheteur lors d’une commande. Plus ce montant est élevé, plus votre chiffre d’affaires augmente à nombre de clients égal. C’est donc un levier puissant de croissance.

Formule de calcul

Panier moyen = Chiffre d’affaires total / Nombre de commandes

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du panier moyen dans le temps, notamment après des actions commerciales (upsell, cross-sell, bundles…) pour en mesurer l’impact.
• Comparez le panier moyen de vos nouveaux clients vs vos clients existants : les nouveaux sont-ils plus ou moins dépensiers ?
• Analysez le panier moyen par catégorie de produits pour identifier celles qui génèrent le plus de valeur.
• Mettez en place des dispositifs pour augmenter le panier moyen : recommandations produits, offres seuils, frais de port offerts au-delà d’un certain montant…
• Étudiez le panier moyen de vos clients réguliers pour définir des offres de récompense ou de statut basées sur les montants dépensés.

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Complémentaire du panier moyen, le nombre d’articles par panier est un excellent indicateur de l’efficacité de votre merchandising et de vos offres. Plus vous arrivez à faire ajouter des produits dans le panier de vos clients, plus vous augmentez mécaniquement votre chiffre d’affaires.

Formule de calcul

Nombre moyen d’articles par panier = Nombre total d’articles vendus / Nombre de commandes

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du nombre d’articles par panier dans le temps, notamment après des changements dans vos pages produits ou votre tunnel d’achat.
• Analysez cet indicateur par catégorie de produits pour comprendre les associations d’achat les plus fréquentes.
• Mettez en avant sur vos fiches produits des articles complémentaires pour susciter des ajouts au panier.
• Proposez des offres cross-sell attractives tout au long du tunnel d’achat, jusqu’à la confirmation de commande.
• Facilitez l’ajout et la suppression d’articles dans le panier pour fluidifier le parcours d’achat.

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La valeur vie client (ou customer lifetime value) est un indicateur marketing puissant qui représente le chiffre d’affaires total qu’un client va générer au cours de sa relation avec votre entreprise. C’est un KPI important pour piloter votre stratégie d’acquisition et de fidélisation dans une logique long terme.

Formule de calcul

Valeur vie client = Panier moyen x Nombre moyen de commandes par an x Durée moyenne de la relation client en années

Conseils d’utilisation

• Calculez la CLV par cohorte de clients (date du 1er achat) pour mesurer l’impact de vos actions de fidélisation dans le temps.
• Segmentez vos clients par niveau de CLV pour identifier vos meilleurs acheteurs et leur proposer des avantages dédiés.
• Fixez un objectif de CLV incrémentale pour vos campagnes de fidélisation, par exemple +20% de chiffre d’affaires sur la durée de vie.
• Utilisez la CLV comme référence pour arbitrer vos investissements d’acquisition : une source de trafic n’est rentable que si la CLV des clients recrutés est supérieure à leur coût d’acquisition.
• Mettez en place des scénarios personnalisés par segment de CLV pour pousser des messages et des offres adaptés à chaque stade de la relation client.

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L’abandon de panier est le cauchemar de tout ecommerçant. Il représente le pourcentage de visiteurs qui ajoutent des produits à leur panier, démarrent le processus de commande, mais ne vont pas jusqu’à l’achat. Un taux d’abandon élevé signifie des ventes perdues et un manque à gagner important. D’où l’enjeu de suivre cet indicateur de près pour limiter la casse.

Formule de calcul

Taux d’abandon de panier = Nombre de paniers abandonnés / Nombre de paniers créés x 100

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du taux d’abandon dans le temps, notamment après des changements dans votre tunnel d’achat, pour en mesurer l’impact.
• Analysez à quelle étape du tunnel interviennent le plus d’abandons (identification, livraison, paiement…) pour prioriser vos optimisations.
• Comparez votre taux d’abandon avec les benchmarks de votre secteur pour évaluer votre marge de progression.
• Mettez en place des dispositifs de relance des paniers abandonnés : emails de relance, retargeting, avantages exclusifs…
• Interrogez un échantillon de « abandonnistes » pour comprendre leurs freins et réticences à l’achat (frais de port, délai de livraison, manque de réassurance…).

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Les retours produits font partie intégrante de l’expérience client en ligne. Mais attention, un taux de retour trop élevé peut vite peser sur votre rentabilité, entre les coûts de traitement et la perte de chiffre d’affaires. D’où l’importance de suivre cet indicateur pour identifier d’éventuels problèmes de qualité ou de ciblage.

Formule de calcul

Taux de retour produit = Nombre de produits retournés / Nombre de produits expédiés x 100

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du taux de retour global et par catégorie de produits pour repérer des variations anormales.
• Analysez les motifs de retour les plus fréquents (produit défectueux, non conforme à la description, délai de livraison trop long…) pour identifier des pistes d’amélioration.
• Comparez votre taux de retour avec celui de vos concurrents pour vous situer par rapport au marché.
• Affinez vos fiches produits avec des visuels, des vidéos, des avis clients pour permettre au client de bien projeter son achat et limiter les déceptions.
• Simplifiez au maximum le processus de retour (étiquette prépayée, largeur des délais…) pour ne pas décourager les futurs achats.

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Pour évaluer la rentabilité de votre activité, il est essentiel de mettre en regard votre chiffre d’affaires avec les investissements nécessaires pour le générer. C’est tout l’enjeu du coût d’acquisition client, qui mesure le montant que vous devez dépenser en moyenne pour recruter un nouveau client. C’est un KPI e commerce à suivre de près pour optimiser vos dépenses marketing.

Formule de calcul

Coût d’acquisition client = Montant total des dépenses marketing / Nombre de nouveaux clients acquis

Conseils d’utilisation

• Suivez l’évolution du CAC dans le temps, notamment après des investissements importants (nouveau canal d’acquisition, campagne de notoriété…), pour en mesurer l’impact.
• Comparez le CAC avec la valeur vie client moyenne : le montant dépensé pour recruter un client doit être largement inférieur au chiffre d’affaires qu’il va générer.
• Analysez le CAC par source d’acquisition pour identifier les canaux les plus rentables et arbitrer vos investissements.
• Challengez en permanence le CAC en testant de nouveaux leviers d’acquisition plus performants : SEO, partenariats, marketing d’influence…
• Intégrez le CAC dans vos business plans prévisionnels pour élaborer des scénarios de croissance réalistes et rentables.

Le coût d’acquisition client est l’indicateur roi pour piloter la rentabilité de votre activité Ecommerce. Votre enjeu : trouver le bon équilibre entre volume et coût de recrutement pour doper votre croissance sans dégrader votre profitabilité. Tout un art…

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