Gestion des Données Clients : le guide pour exploiter tout le potentiel de votre data

Commençons par poser une définition. La gestion des données clients, c’est l’ensemble des pratiques, processus et outils permettant de collecter, stocker, mettre à jour et exploiter les données relatives aux clients et prospects d’une entreprise.

L’objectif de la démarche est de faire des données clients un actif, un asset au service de la connaissance client, de l’expérience client et de la performance de l’entreprise.

Son périmètre est en réalité très large et couvre tout le cycle de vie de la donnée :

• La collecte : elle peut se faire via de multiples sources et points de contact, digitaux comme physiques : formulaires web, transactions en magasin, appels au service client, réseaux sociaux, objets connectés…Pour creuser le sujet, découvrez notre article sur le Plan de Collecte des Données.

Mesure de la vitesse d’embasement des clients suite au déploiement du Plan de Collecte. Livrable CustUp.

• Le stockage : les données collectées doivent être centralisées, généralement dans des bases de données ou des data lakes. Un enjeu clé est de les consolider dans un Référentiel Client Unique, pour avoir une vision 360° de chaque client.
• La mise à jour : les données client ne sont pas figées, elles évoluent en permanence. Il faut mettre en place des processus pour les maintenir à jour, corriger les erreurs, supprimer les doublons…
• L’exploitation : C’est tout l’enjeu de valoriser ces données au service du business. Cela passe par des cas d’usage divers comme la segmentation clients, le ciblage des campagnes marketing, la personnalisation des parcours, le calcul du ROI…

Autre point important : la gestion des données clients s’applique à tous les types de données :

• Les données structurées, qui rentrent dans un format prédéfini : nom, email, date de naissance, historique d’achats…
• Les données non structurées, comme les commentaires en texte libre ou les échanges sur les réseaux sociaux.
• Les données 1st party, collectées en propre par l’entreprise.
• Les données 2nd party, acquises auprès de partenaires.
• Les données 3rd party, achetées auprès de fournisseurs de données.

On voit fleurir ces dernières années tout un écosystème de concepts autour de la donnée client. Customer Data Platform, Gouvernance de la donnée, Customer 360…pas toujours facile de s’y retrouver !

Essayons d’y voir plus clair en les repositionnant par rapport à la gestion des données clients.

Prenons la notion de Référentiel Client Unique (ou Single Customer View en anglais). C’est le socle sur lequel s’appuie une bonne gestion des données clients. L’idée est simple : construire une base centralisée et décloisonnée rassemblant toutes les données d’un même client. C’est en quelque sorte le point de départ, le prérequis à toute bonne gestion des données clients.

Autre notion proche et complémentaire, la Customer Data Platform (ou CDP). C’est une catégorie de solutions technologiques qui permettent justement d’unifier ses données client, de les structurer et les activer à travers des parcours ultra-personnalisés. Très en vogue, les CDP sont un facilitateur de la gestion des données clients. Pour autant, elles ne s’y substituent pas. Mettre en place une CDP sans gouvernance data, c’est mettre la charrue avant les bœufs !

Grille de qualification des cas d’usage Data d’une Customer Data Platform

On entend aussi beaucoup parler de « gouvernance des données« . Il s’agit des règles, des processus et des bonnes pratiques qui encadrent et sécurisent l’utilisation des données dans l’entreprise. Avec un accent particulier mis sur les sujets de conformité réglementaire et de qualité de la donnée. C’est en réalité un des volets de la gestion des données clients.

Dernier concept qu’on peut évoquer : la vision client 360. C’est l’idée d’avoir une vision exhaustive de son client, de pouvoir reconstituer l’intégralité de ses interactions avec la marque quel que soit le canal. C’est en fait la finalité d’une gestion des données clients réussie. La vision client 360 est nécessaire pour délivrer une expérience omnicanale fluide et personnalisée.

Vous l’aurez compris, la gestion des données clients est un sujet vaste et central qui fait le lien entre tous ces concepts. C’est le chapeau, en quelque sorte. Une démarche transverse et au long cours qui orchestre toutes les facettes de la data client.

Pour bien appréhender la gestion des données clients, il est utile de comprendre le cycle de vie d’une donnée, de sa « naissance » à sa « mort » en passant par toutes ses phases d’évolution.

Car les problématiques ne sont pas les mêmes à chaque étape.

Tout commence par la création de la donnée. C’est le moment où elle est collectée pour la première fois, généralement lors d’une interaction client (achat en ligne, inscription à un programme…). L’enjeu à ce stade est de recueillir le consentement, d’être transparent sur l’usage qui sera fait des données et de bien qualifier chaque donnée saisie.

Une fois créée, la donnée entre dans une phase active où elle doit être maintenue à jour. Car une donnée client n’est pertinente que si elle est fraîche et exacte. Cela implique de mettre en place des processus de mise à jour réguliers, notamment post-interaction.

Par exemple, si un client déménage et renseigne sa nouvelle adresse, il faut être capable de répercuter ce changement dans toutes ses bases (l’unification des données facilite ce travail autrement fastidieux !).

Vient ensuite un temps où la donnée devient obsolète ou périmée. Soit parce que le client n’est plus actif, soit parce qu’on a atteint la durée légale de conservation. C’est la phase d’archivage. Pour autant, la donnée ne disparaît pas. Elle est conservée dans un espace dédié, car elle peut resservir pour des analyses à valeur ajoutée (par exemple pour calculer des tendances dans le temps).

Enfin, dernier stade du cycle : la suppression de la donnée. Cela peut se faire à la demande du client, dans le cadre de l’exercice de ses droits RGPD. Ou de façon automatique au bout de la durée d’archivage définie. L’enjeu est d’avoir des processus de purge robustes et auditables.

Une donnée client est un élément vivant qu’il faut suivre et maintenir dans le temps. C’est un des enjeux clés de la gestion des données clients : avoir des dispositifs qui couvrent tous les stades du cycle de vie de la donnée, de bout en bout.
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Le premier enjeu est commercial. Une entreprise qui gère bien ses données clients est une entreprise qui connaît mieux ses clients. Et qui dit meilleure connaissance, dit capacité à mieux les servir et les satisfaire. Comment ? En personnalisant la relation à grande échelle.

Concrètement, une bonne gestion des données clients va permettre de :

• Segmenter finement sa base clients en fonction de critères démographiques, comportementaux, transactionnels…La segmentation rend possible le ciblage des messages, des contenus, des offres.

Segmentation des données dans une plateforme CDP (Optimove).

• Comprendre et anticiper les parcours clients, identifier les moments clés où intervenir.
• Proposer des interactions et des expériences sur-mesure, au bon moment et sur le bon canal. Par exemple, recommander des produits complémentaires pertinents juste après un achat.
• Optimiser l’efficacité des actions CRM et marketing, à tous les niveaux : acquisition, conversion, rétention.

Un client qui se sent compris et privilégié dans sa relation avec une marque sera un client plus enclin à acheter, à racheter et à prescrire. Les données sont le carburant de cette relation client enrichie (grâce à la connaissance client).

Deuxième catégorie d’enjeux : le fonctionnement interne de l’entreprise. Et c’est peut-être là que la gestion des données clients a le plus fort impact. Pourquoi ? Parce qu’elle oblige à repenser complètement les modes de travail autour de la donnée.

Historiquement, les entreprises ont tendance à fonctionner en silos, chaque service gérant ses propres données sans les partager. Le marketing a sa base contacts, les ventes leur CRM, le SAV sa base de tickets…Résultat : une vision cliente complètement fragmentée et incohérente.

La gestion des données clients vient casser ces silos. Elle force à faire dialoguer les différents services pour construire une vision unifiée du client. Elle donne un langage et des objectifs communs centrés sur la connaissance client.

Au-delà, elle transforme la culture data de l’entreprise. La donnée client n’est plus la chasse gardée de quelques experts. Elle devient un bien commun, un asset stratégique que chacun doit contribuer à enrichir et exploiter au quotidien. Cela implique de former et responsabiliser tous les collaborateurs à la qualité de la donnée et à ses usages.

L’enjeu in fine est d’installer un nouvel état d’esprit, de nouvelles habitudes de travail, plus collaboratives et transverses. En ce sens, la gestion des données client est un accélérateur de transformation des organisations. Les données clients sont le sang qui permet aux différents compartiments et organes de l’organisation de mieux fonctionner. Bien gérer ses données clients vise, pour une part, à faciliter leur circulation au sein de l’entreprise.

Dernier enjeu, et non des moindres : la conformité réglementaire. Avec l’entrée en vigueur du RGPD, les entreprises ont désormais des obligations très strictes en matière de collecte, de stockage et d’utilisation des données personnelles. Consentement explicite, droit à l’oubli, portabilité des données…les règles du jeu ont changé et les sanctions peuvent être lourdes.

Une bonne gestion des données clients est indispensable pour se mettre en conformité. Cela passe par :

• L’audit et le monitoring permanents de ses traitements de données pour s’assurer qu’ils respectent les principes du RGPD (finalité, proportionnalité, durée de conservation limitée…). Si le sujet vous intéresse, découvrez comment réussir votre Projet RGPD pour disposer de données clients pleinement exploitables.
• La mise en place de processus pour gérer facilement les demandes clients : droit d’accès, de rectification, d’opposition, de portabilité…
• Le chiffrement et la sécurisation des données sensibles pour éviter toute fuite ou piratage.
• La nomination d’un délégué à la protection des données (DPO) qui veille à la bonne application du RGPD et fait l’interface avec les autorités
• La sensibilisation des collaborateurs aux bonnes pratiques de protection des données et la responsabilisation des sous-traitants.

Au-delà du simple respect des règles, l’enjeu est aussi de rassurer ses clients. A l’heure des scandales à répétition sur l’utilisation abusive des données, prouver qu’on est irréprochable est un puissant facteur de différenciation. Une entreprise vertueuse dans sa gestion des données inspire confiance et fidélise sur la durée.

En conclusion, vous l’aurez compris, les enjeux d’une bonne gestion des données clients sont multiples et étroitement imbriqués. C’est un impératif à la fois business (mieux connaître ses clients), organisationnel (casser les silos) et réglementaire (se mettre en conformité).

En ce sens, c’est un projet d’entreprise global qui dépasse largement la sphère marketing et IT. Il doit être porté au plus haut niveau comme un outil de transformation et de compétitivité. Les datas sont le nouveau pétrole, dit-on. Encore faut-il savoir les raffiner et les valoriser !

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Première étape incontournable : poser les fondations de sa gestion des données clients. Cela passe par la définition d’une stratégie et d’une gouvernance data claires, en phase avec sa maturité et ses objectifs business.

Au niveau stratégique, il s’agit de fixer un cap et de le partager avec l’ensemble de l’entreprise :

• Quel est le niveau d’ambition ?
• Quelle valeur veut-on tirer de ses données clients ?
• Quels moyens est-on prêt à y consacrer ?

Cette vision doit être portée au plus haut niveau, par un sponsor de direction qui incarne le projet et arbitre les priorités.

Côté gouvernance, l’enjeu est de mettre en place les règles du jeu organisationnelles et opérationnelles. Cet enjeu doit être bien anticipé :

• Qui fait quoi ?
• Selon quels processus ?
• Avec quels outils ?

Il faut cartographier ses données, ses processus et traitements, définir des règles de gestion et de qualité, clarifier les rôles et responsabilités.

La gestion des données passe aussi et surtout par… les données ! La » base » (sans jeu de mot !) de votre démarche sera de consolider tout votre patrimoine data dans un Référentiel Client Unique. C’est ce socle qui vous permettra d’avoir une vision 360° de vos clients.

Première chose à faire : recenser et auditer toutes vos sources de données clients, qu’elles soient structurées (bases clients, CRM…) ou non structurées (appels au SAV, réseaux sociaux…), internes (points de vente, sites web…) ou externes (partenaires, data brokers…).

L’enjeu ensuite est de faire « matcher » toutes ces données entre elles. En clair, être capable de reconnaître qu’une même personne est derrière un email, un numéro de téléphone, un username sur Instagram…C’est ce qu’on appelle le rapprochement ou la réconciliation des identités.

Une fois ce travail de consolidation fait, tout l’enjeu est de maintenir la qualité et la fraîcheur de son référentiel. Cela implique de mettre en place des processus de mise à jour en temps réel, de correction des anomalies, de dédoublonnage…

Toute la difficulté, vous l’aurez compris, est d’assurer la cohérence et l’intégrité de ses données dans un environnement multi-sources et multi-canaux.

La data n’est pas une fin en soi. Collecter et stocker de la donnée client, c’est bien. Mais ce qui compte, c’est ce qu’on en fait ! L’enjeu est de transformer cette data en actions concrètes, en décisions business, en offres pertinentes pour le client. Bref, de l' »activer » au service de l’expérience client.

Cela peut passer par des cas d’usage multiples :

• Affiner sa segmentation et son ciblage pour adapter ses messages et ses offres.
• Personnaliser en temps réel ses interactions client, par exemple avec des offres sur-mesure.
• Optimiser le ROI de ses campagnes marketing et le taux de conversion de ses parcours.
• Détecter les signaux faibles pour anticiper un risque d’attrition ou un potentiel d’achat.
• Automatiser des actions de rétention, de réactivation, de cross-sell ou d’up-sell.
• Suivre et analyser finement les comportements pour ajuster sa stratégie…

Enfin, n’oubliez pas de mesurer ! Chaque action data doit être tracée, analysée et challengée. C’est indispensable pour comprendre ce qui fonctionne (ou pas), pour optimiser au fil de l’eau et prouver son impact business. Les données clients servent à être activées ET analysées. A ce sujet, nous vous invitons à découvrir tous les articles que nous avons produit sur le thème du pilotage, du reporting et des KPI.

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