Pourquoi mettre en place un Référentiel Client Unique ? Les enjeux & bénéfices du RCU

Les parcours clients se sont considérablement enrichis depuis ces vingt dernières années. Aujourd’hui, un client utilise internet, l’email, le téléphone, les réseaux sociaux, le sms, les bornes interactives, les applications mobiles (la liste n’est pas exhaustive) pour interagir avec la marque, évoluer dans son parcours d’achat et dans sa relation à la marque.

Le client est devenu cross-canal. Non seulement il utilise plusieurs canaux, mais il ne cesse de passer de l’un à l’autre. Cette diversification des canaux d’interaction (et des média) entraîne une multiplication des points de contact.

Il en résulte un enjeu majeur pour les entreprises – sources de questionnements : comment offrir une expérience client unifiée, harmonisée, cohérente, sans couture sur les différents canaux et média qu’utilisent les clients, prospects et utilisateurs ?

Le Référentiel Client Unique répond à cet enjeu. Il permet, selon un terme consacré dans l’univers du marketing, d’ « orchestrer » la Relation Clients et, plus largement, toutes les actions de marketing relationnel. Armée d’un RCU, l’entreprise peut déployer des programmes & scénarii relationnels (ie. construire un Plan Marketing Relationnel) intégrant les différents canaux. Le RCU permet également de gérer la pression marketing d’un point de vue global, et non plus canal par canal. L’enjeu autour de la gestion de la pression est décisif et au moins aussi important que celui autour du ciblage dont nous parlerons tout à l’heure.

Donc, le RCU est d’abord un bénéfice pour le client. Il permet à celui-ci de vivre une expérience plus riche avec la marque et de ne plus avoir à expérimenter tous les irritants qui naissent d’une mauvaise harmonisation dans la gestion des différents canaux : le fait, par exemple, de devoir renseigner plusieurs fois les mêmes informations dans un formulaire parce que l’entreprise ne parvient pas à reconnaître ses clients quand ils changent de canal.

Ou bien le fait d’envoyer deux fois la même communication à un même client sur deux canaux différents. Cela peut paraître indolore pour l’organisation (mieux vaut deux fois qu’une), mais c’est souvent très mal vécu par le client. Souvent, cette mauvaise gestion des canaux génère un coût direct pour l’entreprise. Pensons par exemple à ces clients ciblés par une campagne publicitaire vantant les mérites d’un produit qu’ils ont déjà acheté…

L’amélioration de l’expérience client que rend possible la mise en place d’un RCU se traduit in fine par une amélioration de l’engagement, de la satisfaction et de la fidélité client.

La diversification des canaux et points de contact d’une part, l’empilement des applicatifs d’autre part (les deux étant liés) entraînent une augmentation des sources de données. Les données proviennent de toutes parts et atterrissent dans les nombreuses bases qui composent le système d’information de l’entreprise – un système d’information devenu trop complexe et souvent opaque pour les acteurs de l’organisation.

Dans notre activité de consultant en données clients, nous constatons bien souvent une mauvaise connexion entre ces bases : les données sont éparpillées dans des bases qui communiquent peu ou pas du tout entre elles. Les données sont « organisées » en silos et, pour cette raison, circulent mal. Chaque département (le marketing, les sales, l’IT, les RH, la compta-finance) utilise ses outils, gère ses outils et ses bases « dans son coin ».

Le manque d’intégration des données entraîne des duplications et empêche de tirer profit du gisement de données dont dispose l’entreprise. La donnée client est le carburant de la Relation Clients et du marketing relationnel. Et c’est moins le manque de données à disposition qui constitue un problème que leur manque d’intégration.

Une première solution à ce problème consiste à multiplier les flux entre les bases et outils du système d’information. Mais, lorsque l’entreprise dispose d’un nombre important de systèmes, les flux / connexions à mettre en place sont considérables. La solution la plus pertinente, dans ces cas-là, consiste à créer un système séparé qui intègre toutes les données – un système connecté à toutes les sources et bases de données qui joue un véritable rôle de Hub de la Donnée Clients. C’est ni plus ni moins la définition d’un Référentiel Client Unique.

Le RCU intègre, unifie, consolide, normalise et déduplique toutes les données clients à disposition du SI. Il se nourrit des données issues des sources de données et les redistribue ensuite, préparées, aux applicatifs marketing, CRM…C’est ce qu’illustre le schéma ci-dessous, réalisé par un consultant en Données Clients CustUp :

Présentation de 4 options technologiques pour la mise en place d’un Référentiel Client Unique. Le RCU, hub des données clients, est à l’intersection des sources de données (amont) et de leur exploitation opérationnelle par les applicatifs (aval). Ce schéma illustre la fonction de « pivot » du RCU.

Le RCU n’est ni un applicatif, ni une base de données, ni une source de données. Il est le système à l’intersection de ces trois éléments. C’est un système séparé, indépendant, connecté à toutes les bases et outils de l’entreprise – un système où les données sont unifiées, normalisées, formatées, dédupliquées en vue d’une meilleure exploitation par les applicatifs (CRM, Marketing Automation…). Une des conséquences de cette définition est que le CRM est rarement à même de jouer le rôle de RCU.

Le RCU est :

• Un « référentiel », une « référence » : c’est un système qui consolide les données en provenance de toutes les sources de données en vue de créer ce que l’on appelle une « vue client à 360° ». Le RCU est le réceptacle des données de référence, des « données maîtres ». Il donne accès à toutes les données à disposition sur un client. Il facilite la circulation et le partage des données entre toutes les entités de l’organisation. Le RCU permet au marketing, aux sales et au Centre de Contacts d’accéder à l’ensemble des données clients.
• Un laboratoire : L’unification, la consolidation et la normalisation des données visent un double objectif : la connaissance client via l’analyse des données à l’aide d’outils de Business Intelligence et la création de segments clients à même d’améliorer la Relation Clients. Nous reviendrons dans un instant sur ce point. Le RCU n’est pas un simple lieu de stockage, c’est aussi un lieu de préparation des données – de création.

Le manque d’unification des données constitue un inconvénient à la fois pour le client – et pour l’entreprise qui ne parvient pas à pleinement exploiter ce gisement de données dont elle dispose. Dans notre activité de consultant en Données Clients, notre mission est d’aider l’entreprise à mieux exploiter ses données en vue d’améliorer sa performance CRM, marketing et commerciale. C’est pour cette raison que nous sommes souvent amenés à recommander la mise en place d’un RCU.

Découvrez les étapes à suivre pour structurer et déployer un Projet RCU.

Nous serons plus bref sur ce point, car il est évident. L’intelligence éclaire la prise de décision. La condition de possibilité de l’intelligence est la capacité à organiser les informations. Le Référentiel Client Unique permet d’avoir une vue holistique et organisée sur les clients, leur profil, leur comportement, leurs préférences. Cette intelligence permet de réduire la part laissée à l’incertitude et le rôle des hypothèses dans la prise de décision.

Avec un RCU, l’organisation dispose de davantage d’informations sur les habitudes de ses clients, utilisateurs et clients, sur leur comportement de navigation, sur leur historique transactionnel. Cette connaissance permet de mieux identifier les moments de contact (quand ?), les lieux de contact (canaux, média) et le contenu de ces contacts. Par contact, il faut comprendre ici toutes les actions relationnelles et marketing (campagnes, scénarii) déployées par l’entreprise – et pas uniquement les interactions avec le Centre de Contact. Le RCU permet de gagner en pertinence relationnelle – et la pertinence, en marketing, est toujours synonyme de performance.

Le RCU rend les organisations plus intelligentes et donc plus performantes. Le RCU ne doit jamais être envisagé comme une fin en soi, mais comme un levier pour améliorer la performance relationnelle. C’est pour cette raison que, bien souvent, dans nos missions de conseil, les projets RCU sont associés à des sujets autour de la structuration ou optimisation du Plan Marketing Relationnel. Ce qui nous amène directement au quatrième bénéfice du Référentiel Client Unique.

Le marketing relationnel – et c’est en cela qu’il se distingue très nettement du marketing promotionnel de masse à l’ancienne – vise à adresser le bon message, au bon client et au bon moment. Le ciblage est au cœur des enjeux marketing. Lorsque les données clients sont éparpillées, lorsqu’elles sont imprécises, incorrectes, la qualité du ciblage ne peut qu’en pâtir. Car l’un des bénéfices non négligeables d’un RCU est de favoriser la qualité des données.

Le RCU permet d’intégrer les mises à jour en provenance de toutes les bases et outils. Sans RCU, une information mise à jour dans le système A ne sera pas forcément prise en compte par le système B – et pas du tout si les systèmes A et B ne sont pas synchronisés par des flux. Le Référentiel Client Unique est un outil au service du Data Quality Management. Il simplifie la gestion des mises à jour et le nettoyage des données.

Pour en revenir à la question du ciblage, prenons un exemple simple : des clients achètent des produits dans des boutiques situées à Paris. Le RCU, qui a intégré cette information, permettra à l’entreprise de cibler des offres événements organisés à Paris à tous les clients ayant acheté dans une boutique parisienne.

Ce point est très lié au précédent, car ciblage et segmentation sont difficilement dissociables. Le ciblage d’une campagne consiste à adresser cette campagne à un ou plusieurs segments clients définis. La création de segments est un outil au service du ciblage marketing et CRM.

Le Référentiel Client Unique permet de créer des segments plus consistants et plus pertinents – car il donne accès depuis une même interface, un même système à l’ensemble des informations et des variables disponibles sur chaque client. Or, la segmentation consiste précisément en une combinaison de variables ou attributs : genre, âge, préférences produits, préférence média-canal, zone géographique, date de dernier achat, centres d’intérêt…Les segments sont des agencements de variables.

Avec la production des segments, nous entrons de plein-pied dans l’exercice de la Business Intelligence. Le Référentiel Client Unique est le hub des données clients sur lequel viennent se greffer des outils de BI aidant à l’ « intelligence client » et à la production de segments & dispositifs de scoring. Le RCU est l’anti-chambre de la préparation des données.

Découvrez les différentes solutions technologiques envisageables pour construire un RCU.