Comment structurer et préparer un cas d’usage CDP ?

Un cas d’usage CDP va vous permettre de répondre à une problématique précise rencontrée par vos équipes métier, avec un objectif : apporter un service ou un produit utile à vos clients et, in fine, tendre vers la personnalisation de l’expérience client. Mais dans un contexte particulièrement complexe, incertain et volatile, comment choisir les bons cas d’usage à produire en priorité au sein de sa Customer Data Platform ?

Cet article a vocation à présenter les différentes dimensions et les finalités à prendre en compte pour préparer vos cas d’usage, et à présenter de manière assez exhaustive les informations à renseigner pour les structurer au mieux en amont de leur production. Il ne vous restera alors plus qu’à choisir quels cas d’utilisation produire en priorité.

Consultant Data, CustUp accompagne les organisations dans le choix de leur outillage data & CRM au service d’une exploitation optimale des customer data et d’une meilleure performance client.

Comment préparer un cas d’usage ?

La première question à se poser lorsque l’on prépare un cas d’usage est à quelle finalité il doit répondre. Quels objectifs doit-il atteindre ? À quoi va-t-il servir ? Ce premier filtre est essentiel car de là découlera sa structure finale.

Quelle est la finalité de votre cas d’usage ?

Un cas d’usage a potentiellement trois finalités distinctes :

Sélectionner : le cas d’usage sera utilisé pour vous permettre de choisir votre Customer Data Platform. Vous devez alors définir le besoin de votre entreprise pour choisir la bonne solution d’unification de vos données clients et disposer d’une vision claire de tout ce à quoi va devoir servir la plateforme ;
Gérer vos projets : maintenant que vous avez choisi la plateforme la plus adaptée à vos besoins, il est nécessaire de choisir les cas d’usage prioritaires en vue d’organiser un déploiement hiérarchisé des développements à mener ;
Paramétrer : vous pouvez ensuite paramétrer la plateforme au regard des cas d’usage à adresser.

À chaque finalité, un niveau de détails différent ! Il n’existe en effet pas de forme unique de cas d’usage, mais bien plusieurs cas d’utilisation adaptés à des finalités précises. C’est pourquoi il importe en amont de la préparation de votre use case de bien définir sa finalité et ce dont vous avez besoin. Le niveau de finesse associé à chaque cas d’usage s’adaptera alors à l’étape de travail concernée (sélection, gestion de projet ou paramétrage).

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Définir les dimensions à associer à chaque cas d’usage

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Une fois la finalité établie, plusieurs dimensions sont à prendre en compte au moment de créer votre cas d’usage CDP.

1/ La finalité marketing / ventes

La première de ces dimensions concerne le périmètre marketing / ventes. En effet, la plateforme de données clients n’est pas sans impact pour l’écosystème au sein duquel elle prend place. Ses répercussions s’expriment principalement à 3 niveaux auprès de :

L’entreprise qui la déploie : la CDP sert à nettoyer, normaliser et unifier les données clients. Par conséquent, l’entreprise et le SI clients seront les premiers bénéficiaires des cas d’usage associés.
Les applicatifs qui exploitent la donnée client : le fait d’automatiser le travail de préparation de la donnée via la CDP permet en effet d’améliorer le fonctionnement de l’applicatif en charge du marketing automation. Comment ? En lui poussant par exemple automatiquement les adresses correspondant à des segments, en agrégeant l’historisation sous forme d’évènements pivots et en centralisant l’ensemble des données ainsi agrégées.
Les clients qui sont en relation avec l’entreprise : la CDP est la clé de la personnalisation de l’expérience client. Une plateforme de données ne se contente de normaliser les données et d’automatiser le fonctionnement des applicatifs. Son objectif réel est de transformer la relation entre le client et l’entreprise grâce à une expérience personnalisée.

Dans tous les cas, la plateforme de données est au service d’une ou plusieurs finalités marketing / vente :

Acquisition – Transformation
Fidélisation
Valeur Vie Client (Lifetime value en anglais)
Préférence de marque
Optimisation des coûts
Amélioration du fonctionnement de l’entreprise et des processus (sécurisation, automatisation, nettoyage…)

En conséquence, pour filtrer vos cas d’usage CDP, vous devez vous demander quelles en sont les valeurs ajoutées marketing ou vente. Vous pourrez ainsi qualifier pour chaque usage le périmètre d’intervention et les dimensions marketing / vente attendues par la CDP. Une fois cette étape effectuée, demandez-vous alors quel traitement appliquer.

2/ La catégorie des traitements appliqués à la donnée

Il s’agit de la 2e dimension à prendre en considération dans l’organisation de votre cas d’usage. Qu’est-ce que ma CDP va faire sur la donnée ? Quels sont les traitements qu’elle va appliquer sur cette donnée ? Pour répondre à ces questions, il est possible de catégoriser les traitements comme ci-dessous :

Unification / Attribution d’identité : transverse à de nombreux use cases, elle peut être utilisée à de multiples fins. Par exemple : pour améliorer la qualité des données, produire le Golden Record, renforcer la conformité des données personnelles, produire de bons KPI, etc.
Analyse des données : elle permet de tirer le meilleur parti des données collectées lors d’une campagne, d’un projet… Par exemple : pour cartographier le parcours client, identifier le canal privilégié, mesurer l’efficacité des campagnes, analyser les KPI, etc.
Prédictif – Intelligence artificielle : l’objectif ici est d’établir des recommandations sur la base de prédictions à base d’intelligence artificielle. Pour notamment mieux anticiper la valeur client, sélectionner l’offre la mieux adaptée, recommander des produits, optimiser le temps passé, etc.
Extraction – Mise à disposition des données : essentiel pour vérifier le respect de la conformité et des règles de confidentialité, mais aussi contrôler la qualité des données, associer les données d’achats online et offline, etc.
Gestion des campagnes marketing : l’idée est de créer des mailing lists, d’analyser l’audience sur les médias sociaux, de réduire le taux d’abandon de paniers, d’envoyer des messages spécifiques à un moment précis, de sélectionner les offres personnalisées, etc.
Interactions en temps réel : pour vous permettre d’analyser le comportement, de profiler les utilisateurs, d’envoyer des recommandations de contenu, de personnaliser les offres selon la localisation… en temps réel.
Omnicanalité : l’enjeu ici est d’orchestrer les messages envoyés entre les différents canaux, notamment pour favoriser une expérience sans couture.
Envoi de messages spécifiques : envoyés au bon moment via le bon canal et à la bonne personne, ils jouent un rôle clé dans la conversion des prospects et la fidélisation des clients.

3/ La description et la méthode de production du cas d’usage

Une 3e dimension est ensuite à considérer : vous devez ajouter la description et préciser la méthode de production du cas d’usage pour qu’il vous permette de travailler. Se pose alors la question de ce que doit inclure cette description.

Comment structurer un cas d’usage ?

Un cas d’usage répond donc à une finalité qui correspond à une étape de travail spécifique dans votre démarche CDP (sélection, gestion de projet et paramétrage), et intègre plusieurs objectifs marketing / vente associés chacun à des traitements spécifiques sur la donnée.

Ce travail préalable va ainsi vous permettre de décrire plus précisément votre cas d’usage et de passer à l’étape suivante : sa structuration. En effet, chaque cas d’utilisation est associé à une description textuelle incluant des informations assez générales mais suffisamment exhaustives pour couvrir l’ensemble des points importants :

Un nom : commencez par nommer votre cas d’usage. On utilise le plus souvent une tournure à l’infinitif. Par exemple : « Produire le Golden Record ; Calculer dynamiquement un Score ; Déclencher un scénario omnicanal… ».
Le problème : décrivez la situation et le problème à résoudre grâce à ce cas d’utilisation CDP. Par exemple : « Nos offres clients ne sont pas personnalisées. En conséquence, notre taux de conversion et notre chiffre d’affaires stagnent. »
Les bénéfices : précisez les avantages attendus du cas d’utilisation : « Taux de conversion supérieur motivé par la capacité à mieux comprendre les besoins clients et à personnaliser la communication en conséquence ».
La solution : expliquez comment ce cas d’utilisation résoudra le problème énoncé. « Développer des modèles prédictifs pour sélectionner l’offre la plus pertinente pour chaque profil et les déployer dans les différents canaux de relation client. »
Les objectifs : il s’agit d’une description résumée expliquant la finalité marketing / vente du cas d’utilisation : « Acquisition ; Fidélisation ; Valeur Client ; Optimisation des coûts ; etc. » Cette partie est souvent renseignée en début de projet.
Le secteur : identifiez le secteur d’activité ciblé par ce use case : retail, assurance, banque, grande consommation…
Les systèmes et canaux sollicités : présentez chacun des systèmes ou canaux concernés par la mise en œuvre du cas d’usage, son activation – site web, réseaux sociaux, email, appli mobile, CRM, marketing automation…
Les données nécessaires : renseignez quels types de données seront nécessaires, à commencer par les identifiants personnels du client : nom, email, adresse postale, téléphone… Mais aussi les données liées à son comportement web, ses transactions, ses achats, ses interactions avec le service client, les messages et réponses envoyées, etc.
Les acteurs impliqués : mentionnez qui va réaliser le cas d’utilisation (acteur principal) et qui est censé recevoir des informations une fois le cas d’usage réalisé (acteur secondaire).
Les conditions : décrivez l’état du système avant que le cas d’utilisation puisse être déclenché (ce sont les préconditions), ainsi que le système à la fin du traitement (ce sont les postconditions).
Les descriptions des séquences : détaillez le déroulement normal du cas (c’est ce qu’on appelle la séquence nominale) et éventuellement les séquences alternatives et d’exceptions.
La liste des cas non traités : complétez la description du cas d’usage par les points à exclure : objectifs non concernés, données à ne pas utiliser…
Les différents besoins : finalisez la description de votre use case en pointant les divers besoins associés – interfaces graphiques, techniques, juridiques, commerciaux ou autres.

Exemple de structure d’un cas d’usage CDP

Comment choisir les cas d’usage CDP à lancer en priorité ?

Maintenant que la structure de vos cas d’usage est prête, vous pouvez lancer leur production. Mais quel use case créer en priorité ? Difficile de faire le bon choix tant les cas d’utilisation peuvent être multiples et les besoins variés. Pour choisir le ou les cas d’usage prioritaires, n’oubliez pas que leur but est de répondre à des enjeux métiers et non techniques !

Définir les objectifs prioritaires

C’est pourquoi vous devez commencer par travailler en étroite collaboration avec les métiers afin de lister de façon claire leurs objectifs prioritaires et les cas d’usages CDP correspondants. Par exemple : « Déployer l’omnicanalité pour acquérir de nouveaux clients ; Renforcer la personnalisation de mes offres pour fidéliser mes clients ».

Pour chaque cas ainsi défini, analysez rapidement sa faisabilité :

S’agit-il bien d’un sujet data en lien avec ma CDP ?
Quelles sont les données que j’ai à disposition ?
Quel est leur niveau de conformité ?
Ai-je les compétences requises à disposition en interne ou dois-je contacter un prestataire externe pour m’accompagner ?
Combien va me coûter la production de ce cas d’usage ? Etc.

Autant de questions qui vous permettront de classer vos cas d’utilisation selon leur degré de faisabilité et, par conséquent, d’en extraire ceux que vous pourrez réaliser en priorité.

Autre point d’intérêt : cette étude amont va vous donner autant d’arguments concrets pour convaincre les différentes parties prenantes en interne (la direction générale, les collaborateurs métiers…) de l’intérêt de lancer tel cas d’usage en priorité. Il est important de rappeler que les principaux freins à un projet IT sont avant tout humains.

Une fois toutes ces cases cochées, vous êtes prêt à produire votre ou vos premier(s) cas d’usage. Attention toutefois à ne pas en lancer un trop grand nombre simultanément. Mieux vaut en effet commencer petit que de vous éparpiller et de vous perdre. En avançant progressivement, vous prenez le temps d’apprendre de vos erreurs et vous évitez ainsi de les répercuter sur les cas suivants. Vos cas d’usage n’en seront que plus efficaces !

Hiérarchiser les cas d’usage

Une fois la liste des objectifs métiers et leur faisabilité établies, comment alors choisir les cas d’usage prioritaires parmi les objectifs prioritaires cités ? Chez CustUp, nous proposons une approche très simple établie en 3 étapes :

Nous définissons l’impact business associé à l’objectif.
Nous étudions la faisabilité, recouvrant le budget, le temps et les ressources (humaines et techniques) à allouer.
Nous analysons l’enjeu critique associé au projet. Un objectif peut par exemple ne pas avoir un impact business très important et être moyennement réalisable, mais s’avérer absolument indispensable pour réaliser des cas prioritaires. Par exemple : unifier des données.

Définition des cas d’usage métier

Nous attribuons alors une note par critère pour définir son niveau de priorité (faible, moyen ou fort). Puis nous pondérons ces trois dimensions soit par tiers, soit par distribution d’une clef de pondération en lien avec la sensibilité de l’entreprise. Enfin, nous les hiérarchisons et les choisissons selon l’ordre établi.

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour préparer, structurer et produire vos cas d’usage selon l’ordre de priorité établi !

CustUp structure et met en œuvre votre projet CDP

Vous êtes confrontés à des enjeux d’unification de vos données clients ? De développement de l’omnicanal ? De gestion dynamique des interactions clients ? Vous souhaitez personnaliser l’expérience client et faire de vos données clients un moteur de croissance ?

Nous accompagnons les entreprises pour :

Organiser leur démarche d’unification des données clients en fonction de leurs métiers et de leur environnement logiciel.
Formuler leur plan d’actions omnicanal.
Définir leurs priorités business et les aider à prioriser leurs cas d’usage en conséquence.
Étudier la faisabilité de leur projet d’un point de vue technique, humain et financier.
Mettre en œuvre la CDP adaptée à leurs finalités marketing.
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Florent Mariotti pilote les projets marketing-ventes de développement de l’omnicanal, en particulier par le recours à l’unification des données clients et à la technologie CDP.