3 raisons d’investir dans une CDP – Gilles Liguori, KPC
Quelles sont les raisons d’investir dans une Customer Data Platform ? C’est une question qui doit brûler aux coins de nombreuses lèvres, l’une des premières que l’on se pose lorsqu’on envisage un Projet CDP. C’est cette question qui au cœur de l’échange que nous avons eu avec Gilles Liguori, Directeur Associé du cabinet de conseil KPC.
Gilles nous partage les 3 principales raisons de déployer un Projet CDP :
- Raison 1 : Rendre la liberté aux équipes métiers dans l’accès aux Données Client grâce à la CDP.
- Raison 2 : Construire des Parcours Relationnels Omnicanaux grâce à la CDP
- Raison 3 : Etablir le Référentiel Client Unique grâce à la CDP.
Raison 1 : Rendre la liberté aux équipes métiers dans l'accès aux Données Client grâce à la CDP
– La CDP est conçue pour autonomiser les équipes métiers dans la gestion des Données Clients. Rendre la liberté aux équipes métiers dans l’accès aux données est la première raison qui selon moi justifie le déploiement d’une Customer Data Platform.
La plupart du temps, les équipes métiers ne voient les données qu’à travers les progiciels qui leur ont été mis à disposition : logiciel CRM, outils de force de vente, outils marketing pour la conception et le ciblage des communications, outils de reporting… Ces progiciels sont structurés : ils sont alimentés en données qui proviennent des différentes sources de données et des process automatisés sont mis en place dans les outils pour industrialiser l’alimentation en données.
Le problème, c’est que les canaux se multiplient : réseaux sociaux, site web… La conséquence est simple : les sources de données varient sans cesse, elles doivent être modifiées, en plus d’être de plus en plus nombreuses. Cela met en porte-à-faux les équipes métiers dans leur facilité à appréhender toutes les nouvelles données qui sont créées. Très souvent, dans les organisations, il n’y a pas d’outils métiers dédiés à la données, en dehors des outils CRM. Il y a certes des outils de Data Visualization, plutôt orientés reporting. Mais cela nécessite de bien connaître les données, d’avoir des données structurées.
La CDP est une réponse à cette problématique. Elle permet d’organiser et de faciliter l’accès aux données dans les outils d’activation. La CDP ouvre une fenêtre sur les données aux équipes métiers, elle offre un environnement qui facilite la compréhension et l’exploration des données.
Le ROI de la Customer Data Platform est le time-to-market. Cette technologie permet de raccourcir le délai entre la prise d’initiative (« je souhaite déployer tel cas d’usage ») et sa mise en œuvre. Elle permet d’arriver très vite à des MVP (Minimum Viable Product), sans passer par des cycles longs. Un projet CDP incite à adopter des méthodes agiles et des approches de test & learn.
Raison 2 : Construire des Parcours Relationnels Omnicanaux grâce à la CDP
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La Customer Data Platform appliquée à la relation clients
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En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.
– Avant d’en venir à la question des parcours relationnels, je voudrais revenir sur les questions d’ordre méthodologique. La Customer Data Platform permet un fonctionnement de projet en mode agile, elle permet d’être dans ce que j’appelle le « mode lab ». Concrètement, dans notre activité de conseil, lorsque l’on se tourne vers les équipes métiers, on commence par les interroger sur leurs besoins, que ce soit en termes de KPIs cibles, de process, de nouvelle offre, de cas d’usage. Il s’agit ensuite de traduire ces besoins en données, d’identifier les données requises pour satisfaire ces besoins. C’est là que l’on passe en « mode lab ».
Nous procédons à un mapping entre les données cibles et les besoins métiers. Nous nous laissons le droit à l’erreur, car on s’inscrit dans cette démarche de test & learn que permet la CDP. Ce n’est pas parce que les équipes métiers connaissent leur besoin et les process cibles qu’on arrive tout de suite à l’exprimer en termes de données. Il y a une toute étape de tâtonnements, et c’est normal, dans laquelle nous allons tester avec l’IT. La CDP permet de raccourcir le délai entre l’identification des données, leur qualification et leur activation. A ce stade, on ne s’intéresse pas à la qualité des données, mais à leur utilité. La mise en place d’un projet CDP génère et catalyse toute une réflexion, fondamentale, sur les données et leur usage, une réflexion, encore une fois, menée en « mode lab ». Cela offre infiniment plus de souplesse que les traditionnels cycles en V où l’on commence par définir des specs et où il n’est plus possible ensuite de revenir en arrière.
Ce « mode lab » permet de tester de nouveaux parcours relationnels. Nous en arrivons à la deuxième raison d’investir dans une CDP : l’amélioration des parcours relationnels, la mise en place de parcours clients « omnicanaux ». Les équipes CRM & Marketing ont à cœur d’améliorer l’expérience client. Cela passe par l’optimisation des parcours, qui repose dans les coulisses si l’on peut dire, en back end, par un ensemble de process à câbler. Les équipes savent quels process mettre en place, mais généralement pas sur quelles données se reposer pour déployer les nouveaux parcours. La CDP permet de tester. A ce titre, les connecteurs proposées par les CDP avec les outils technologiques facilitent grandement cette démarche et les aller-retour en mode lab, le test de nouveaux parcours, de nouveaux canaux…. La CDP facilite les « câblages » et offre une grande souplesse.
Raison 3 : Etablir le Référentiel Client Unique grâce à la CDP
– Cette troisième raison est liée aux deux précédentes. J’ai une multitude de données, de canaux, d’offres disponibles. J’ai en général beaucoup de données. Que ce soit en B2B ou en B2C, cela engendre un besoin : créer un référentiel client unique. La CDP permet de construire un RCU de manière souple. En effet, lorsque l’on cherche à construire un Référentiel Client unique, plusieurs questions se posent : Quelles données faut-il intégrer dans le RCU ? Qu’est-ce qu’un client (une fois dit que le RCU est destiné à unifier les données clients) ? Quelles sont les données qui permettent de qualifier un client et qui pourront être utiles pour améliorer le dialogue clients, le ciblage des campagnes et scénarios ? La Customer Data Platform permet de construire petit à petit une vision 360, de bâtir le RCU à son rythme, en le créant donnée par donnée, brique par brique. La CDP offre la possibilité de créer des RCU par finalités. Par exemple, un RCU à visée front office / web, un RCU pour les équipes marketing…Bref, de construire un RCU qui sert tous les métiers et d’activer une vision RCU en fonction des différents cas d’usages business. La mise en place du RCU peut se faire là encore en « mode lab », en embarquant les équipes et en procédant de manière itérative.
Merci à Gilles Liguori de s’être prêté au jeu des questions-réponses. Key Performance Consulting est un groupe dédié à la performance digitale des entreprises. Gilles anime l’entité en charge de la Relation Clients et des projets CRM et Marketing.
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Interview réalisée par Antoine Coubray, Directeur du Développement CustUp.
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