Les avantages de la Customer Data Platform pour les équipes métier

La Customer Data Platform présente bien des avantages par rapport aux technologies concurrentes d’unification des données comme le Data Warehouse ou le Data Lake. L’un d’entre eux et non des moindres est qu’elle facilite la vie des équipes métier : marketing, ventes, digital, service client, customer success…

En quoi ? Comment ? C’est ce que nous allons voir.

Cabinet de conseil en Données Clients, CustUp a coproduit avec l’éditeur imagino le Livre Blanc « La Customer Data Platform appliquée à la Relation Client ». Nous vous invitons à le télécharger si vous souhaitez comprendre les caractéristiques clés de cette famille technologique.

1 - Le désilotage des Données Clients

En savoir plus sur la CDP

La Customer Data Platform appliquée à la Relation Clients

La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients. Ce n’est ni un ERP, ni un CRM mais une solution technologique « clef en main » qui permet d’unifier la donnée. Découvrez les caractéristiques de la CDP et les 4 étapes de son fonctionnement. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Le problème des organisations aujourd’hui n’est pas le manque de données. Les entreprises disposent pour la plupart de beaucoup de données sur leurs contacts – prospects ou clients. Nous assistons en revanche à une augmentation constante des volumétries de données à disposition et à une complexification des formats de données. Le problème auquel font face nombre d’entreprises concerne l’accès, la gestion et l’exploitation des données à disposition du SI Client.

Pourquoi rencontre-t-on un problème ?

La première raison est que, comme nous l’avons rappelé, les données sont de plus en plus complexes dans leur format. Nous pensons par exemple aux données issues du digital, parfois difficiles à exploiter dans leur état brut par les équipes métier. Pourtant ces données du digital ou de l’online sont devenues prépondérantes et sont précieuses pour déployer un marketing en temps réel.

Mais il y a une deuxième raison, nous voulons parler du silotage des données. Les données sont collectées à toutes les étapes du parcours clients grâce à des applications (internes ou cloud) de plus en plus nombreuses mais pas toujours connectées entre elles. Si bien que les données se retrouvent éparpillées dans le système d’information client et dans les dizaines de systèmes, d’outils et autres bases qui le compose.

La Customer Data Platform est une solution à ce silotage, à cet éparpillement, à cette fragmentation des données. La CDP est connectée à l’ensemble des sources de données pertinentes (c’est-à-dire potentiellement exploitables par les équipes métier). Elle rassemble et unifie ces données. Elle casse les silos de données.

Ce désilotage des données (aspect technique) rend possible un désilotage des fonctions de l’entreprise (aspect organisationnel). Toutes les données clients peuvent être partagées à toutes les fonctions, suivant des règles d’accès et une gestion des droits personnalisables. Cette meilleure circulation des données dans le système et à travers les services facilite une meilleure collaboration entre les équipes métier. La CDP facilite en particulier un alignement du marketing et des ventes.

2 - La démocratisation de l’accès à la donnée

La Customer Data Platform se connecte à toutes les sources de données (ERP, CRM, Ecommerce, Service Client…) et unifie les données à disposition. La CDP permet de construire ce que l’on appelle un Référentiel Client Unique ou RCU. Le désilotage des données est le premier bénéfice pour l’organisation et le travail opérationnel des équipes métier.

Mais à la différence d’un Data Lake ou même d’un Data Warehouse construit dans une base SQL, la CDP ne se contente pas de centraliser les données, elle en facilite la compréhension et la manipulation par les équipes non-techniques. C’est ce que certaines CDP comme imagino appellent le « cataloging ». La CDP est un laboratoire qui travaille la donnée pour la présenter de manière accessible aux utilisateurs métier depuis une interface intuitive. Elle la classe, l’organise, la transforme, la rend intelligible. La Customer Data Platform crée un environnement de donnée accessible, convivial et « business user-friendly ».

La Customer Data Platform a été conçue pour les équipes métier avec pour objectif de les rendre autonomes vis-à-vis de l’IT. Un marketer n’est pas autonome face à un Data Warehouse. Il le devient face à une Customer Data Platform. Son interface simple lui permet de créer des audiences ou des segments « comme un grand », sans effort technique. Ce qui nous amène au troisième avantage.

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3 - Le ciblage et la création de segments

Si vous lisez les contenus que nous avons publiés au sujet de la CDP, vous savez qu’une Customer Data Platform n’est pas une base de données clients. Pour deux raisons :

La Customer Data Platform se connecte aux données des différents systèmes du SI Client, sans forcément stocker ces données. Elle se synchronise aux différentes sources de collecte (en amont) et aux outils d’activation / d’analyse (en aval). En cela, une CDP est différente d’une base de données classique.
La Customer Data Platform ne fait pas que rassembler et centraliser les données dispersées du système d’information client. Elle travaille la donnée, elle la malaxe pour l’adapter aux cas d’usage CRM et marketing de votre organisation. Nous avons l’habitude de comparer la Customer Data Platform à un laboratoire des données. Dans un premier temps, elle procède à l’unification des données issues des systèmes de collecte : elle déduplique, elle consolide les données. Dans un deuxième temps, elle permet de créer des agrégats et des segments dynamiques en vue de leur activation par les outils marketing (entre autres) de l’entreprise.

Les données issues du web, du CRM, du Marketing Automation ou encore de l’ERP peuvent toutes être exploitées pour créer des segments ultra-ciblés et à forte valeur ajoutée activables sur les applications de l’entreprise. Le croisement des sources de données que la CDP rend possible et facile à réaliser permet de faire un bond en avant en matière de ciblage marketing.

Vous pouvez par exemple identifier l’ensemble des acheteurs d’un produit (via les données CRM) qui ont navigué sur le site internet il y a moins de X jours (via les données de navigation web) et qui ont passé un appel au centre d’appels (via les données du service client). Le tout, rappelons-le, sans effort technique ni connaissances en gestion de bases de données. La CDP démocratise le ciblage croisé et dynamique.

4 - L’activation des données sur tous les points de contact

La Customer Data Platform est ouverte sur l’écosystème d’activation, via les connecteurs natifs qu’elle propose, notamment. C’est là une autre différence entre la Customer Data Platform et les solutions traditionnelles de centralisation des données. Une fois que les équipes métier ont créé les segments croisés dont nous avons parlé à l’instant, ces derniers sont facilement activables par les différents outils d’activation qu’utilisent l’entreprise : emailing, Marketing Automation, CRM, réseaux publicitaires, personnalisation web. En ce sens, la Customer Data Platform est un outil puissant pour enrichir l’Expérience Client et les interactions clients tout au long du parcours et des phases de vie.

En définitive, la Customer Data Platform allie profondeur fonctionnelle et simplicité d’utilisation. C’est cette combinaison qui fait toute la force de la CDP et facilite la vie des équipes métier. Pour en savoir plus sur la CDP, nous vous invitons à découvrir le Livre Blanc et à consulter les autres publications CustUp dédiées à cette technologie.

Consultant en Relation Clients digitale, Fabien Levine accompagne les entreprises dans l’unification de leurs données clients et la sélection de l’outillage adapté (dont la Customer Data Platform).