Choix CDP : Comment choisir sa Customer Data Platform ?
Pour bien choisir votre CDP, vous devez d’abord investir du temps et de l’énergie dans l’expression du besoin. C’est la règle d’or. Avant de choisir votre CDP, avant même de comparer les différentes solutions du marché, vous devez prendre le temps de cadrer vos objectifs, de qualifier les besoins métiers, les cas d’usage, les exigences fonctionnelles, l’organisation cible.
Nous accompagnons régulièrement des entreprises, de toutes tailles et de tous secteurs, dans le choix de leur Customer Data Platform. Nous les aidons à choisir la solution et le partenaire technologique les plus adaptés à leurs besoins, caractéristiques et exigences.
Le but de cet article est de vous présenter la marche à suivre, étape par étape, pour choisir votre CDP, du cadrage des objectifs à la gestion de l’appel d’offres.
Phase 1 - Définir les objectifs de la Customer Data Platform
Avant de choisir une Customer Data Platform, il faut définir les objectifs et les finalités que l’entreprise souhaite atteindre au travers de cette technologie. Quels sont les bénéfices attendus grâce aux choix et au déploiement d’une Customer Data Platform ?
Ces objectifs peuvent être nombreux et variés. Ils doivent être hiérarchisés et priorisés :
- Développer l’omnicanalité.
- Renforcer la fidélité client.
- Améliorer la satisfaction client.
- Faire des gains de productivité.
- Augmenter la lifetime value des clients.
- Réduire le churn.
- Passer d’un marketing de masse à un marketing individualisé.
- Développer le cross-selling / l’upselling.
- Mieux gérer les Parcours Clients.
- Etc.
Atelier vision cible.
Pour cette phase initiale du projet CDP, nous préconisons toujours à nos clients d’organiser un atelier “Vision cible” participatif, animé par nos consultants. Idéalement, l’atelier doit impliquer le management général et les acteurs internes parties prenantes. L’atelier est l’occasion d’aligner tout le monde sur les objectifs de la CDP.
Les objectifs serviront de points de repère lors de tous les arbitrages ultérieurs.
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CDP en pratique : Zoom sur 7 cas d’usage de la Customer Data Platform B2C
En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.
Phase 2 - Qualifier les besoins métiers, les cas d’usage et les fonctionnalités cibles
La phase 2 consiste à structurer et qualifier l’expression du besoin. Nous passons des objectifs macro aux besoins métiers, aux cas d’usage et aux fonctionnalités cibles.
Les besoins métiers expriment la manière dont les collaborateurs envisagent d’utiliser la Customer Data Platform et les données clients pour atteindre leurs objectifs marketing, commerciaux ou autres. Les besoins métier doivent être qualifiés et priorisés. Ce travail peut être réalisé à la table ou au cours d’un atelier réunissant le management et les utilisateurs finaux de la CDP. Il aboutit à la production d’une grille hiérarchisée des besoins métiers.
Des besoins métiers découlent les cas d’usage.
Les cas d’usage expriment la manière dont l’entreprise envisage d’utiliser la CDP pour gérer les données et la relation clients. Ils sont la traduction fonctionnelle des besoins métiers. On peut distinguer ici :
- Les cas d’usage “data” : collecte des données, unification des données, vue client 360, transformation, normalisation, scoring, segmentation
- Les cas d’usage “CRM”, qui décrivent la manière dont les données de la CDP seront utilisées et activées. Nous vous invitons à découvrir notre panorama des principaux cas d’usage des CDP.
Une liste ou grille de cas d’usage doit être produite. Nous conseillons de prioriser les cas d’usage dans l’optique de leur déploiement progressif. Il est pertinent également de distinguer les cas d’usage communs à tous les utilisateurs cibles de ceux spécifiques à chaque famille d’utilisateurs.
Grille de qualification des cas d’usage Data de la CDP
Les cas d’usage sont enfin traduits en fonctionnalités cibles : quelles sont les fonctionnalités que la Customer Data Platform devra proposer pour répondre aux besoins métiers des utilisateurs ? Les fonctionnalités se déduisent directement des cas d’usage.
Tout comme pour les besoins métiers et les cas d’usage, nous préconisons la production d’une grille de qualification et de priorisation des fonctionnalités.
Grille de fonctionnalités CDP.
Une réflexion autour de la Gouvernance des Données peut être menée au cours de cette phase. Il s’agit alors de lister, d’organiser et de qualifier les règles en matière de gouvernance des données. Pour chaque besoin, les processus et règles de traitement des données doivent être fixés.
Ce travail peut aboutir à la production d’une documentation des règles de gouvernance à appliquer pour assurer la pérennité des Donnés, leur “hygiène” et la conformité RGPD du futur dispositif d’unification des Données Clients. Pour aller plus loin, nous vous renvoyons vers notre série de publications dédiées au sujet de la Gouvernance des Données.
Phase 3 - Imaginer l’organisation cible
Le choix de la Customer Data Platform dépend de la place que vous souhaitez attribuer à cette technologie dans votre écosystème IT. La CDP est une composante de l’architecture de données et d’outils qui vous permettra d’atteindre vos objectifs CRM. Elle ne peut pas être pensée en dehors de cet environnement IT & Data.
C’est pourquoi il importe d’imaginer l’organisation cible des données et des outils dans l’optique de choisir la bonne CDP.
Plusieurs questions doivent être soulevées, comme par exemple :
- Souhaitez-vous une CDP qui se connecte directement aux sources de données et joue le rôle de référentiel client unique (RCU) ou bien préférez-vous connecter votre CDP à une infrastructure cloud de type Data Warehouse ?
- Souhaitez-vous une CDP qui gère nativement l’activation (gestion des campagnes, marketing automation) ou bien cherchez-vous une CDP centrée sur le Data Management, la préparation des données, la segmentation ?
- Quelles sont vos sources de données ?
- Quelles sont vos outils d’activation ?
- Comment souhaitez-vous analyser vos données, faire de la Business Intelligence ?
- Quelles seront les modalités & schémas de déploiement de la CDP ?
- Quelles sont vos contraintes IT / Data ?
Ces questionnements visent à choisir la famille de Customer Data Platforms et le type de partenaires technologiques (éditeurs, intégrateurs) adéquats.
Dans nos accompagnements, nous recommandons en général à nos clients 2 ou 3 options possibles d’organisation en fonction de l’architecture existante (d’où il faut toujours partir) et des objectifs de l’entreprise. Nous pouvons d’ailleurs être amenés à proposer des options d’organisation qui ne font pas intervenir de CDP si nous estimons que ce n’est pas forcément la meilleure solution pour atteindre les objectifs CRM et répondre aux besoins métier exprimés dans les phases précédentes.
Pour chaque option, nous qualifions le budget et les compétences requises (internes et externes) pour déployer et exploiter la nouvelle organisation des données et du CRM. Nous validons avec nos clients l’option la plus pertinente.
Grille de lecture des architecture d’unification de la Données Clients
Construction de l’architecture IT cible
Phase 4 : Choisir la CDP
Les étapes qui précédentes ont permis de qualifier en détail les objectifs, les besoins métier, les cas d’usage et fonctionnalités attendues pour la future CDP. L’organisation et l’architecture dans lesquelles la CDP s’insérera ont été fixées. L’expression du besoin et des attentes est ainsi achevée. Vous disposez de tous les éléments nécessaires pour organiser le choix de votre CDP. La procédure de sélection de la CDP comprend plusieurs étapes qui correspondent à ce que l’on appelle dans le jargon le RFP, Request for Proposal et qui correspond à la gestion de l’appel d’offres.
Rédaction du Cahier des charges
L’expression du besoin doit être compilée dans un Cahier des Charges. Ce document servira de base aux échanges avec les acteurs que vous rencontrerez au cours de l’appel d’offres.
Le cahier des charges doit préciser :
- Les objectifs de l’entreprise et les finalités de la CDP.
- Les caractéristiques de l’entreprise.
- Le contexte organisationnel, technologie et data dans lequel s’inscrit le projet de choisir une Customer Data Platform.
- Les cas d’usage et fonctionnalités, en détaillant surtout les cas d’usage et fonctionnalités clés / sensibles / atypiques.
- L’option d’organisation choisie.
- Les exigences techniques : gouvernance des données, RGPD, niveau de services attendu.
- Les modalités de gestion du projet : budget, planning, équipes, méthode de déploiement…
Pré-sélection et consultation des éditeurs / intégrateurs
Nous préconisons d’intégrer dans l’appel d’offres 2, 3 ou maximum 4 “soumissionnaires”, qui peuvent être :
- Des éditeurs de CDP, si les éditeurs prennent en charge l’intégration de la plateforme.
- Des couples éditeur + intégrateur lorsque l’éditeur ne prend pas en charge l’intégration.
La présélection se base sur les phases d’expression du besoin, la sélection de l’organisation cible et de la famille de CDP.
Une fois le cahier des charges CDP envoyé aux soumissionnaires (accompagné idéalement d’une grille de réponse financière), l’étape qui suit consiste à échanger avec ces derniers, à répondre à leurs questions et demandes de précision. Le but est que les soumissionnaires soient parfaitement au clair sur vos objectifs, votre besoin, vos attentes, vos exigences.
Les échanges se font dans les deux sens. Il ne faut pas hésiter à interroger les soumissionnaires pour qualifier au mieux le potentiel de chacun et préparer les soutenances et démonstrations.
Cette étape d’échanges permet de mettre en évidence les forces et les faiblesses de chaque soumissionnaire, de mesurer les adéquations et les écarts entre la solution et les attentes. Elle peut conduire à retirer 1 ou 2 soumissionnaire(s) de l’appel d’offres si il s’avère qu’ils ne répondent pas à votre demande.
Soutenances & démonstrations scénarisées
Le marché des CDP a atteint un bon niveau de maturité. Les cas d’usage essentiels attendus de cette famille d’outils sont couverts par la majorité des acteurs. La différence se fait sur la capacité des solutions à répondre à des besoins spécifiques, à des cas d’usage avancés.
C’est la capacité des différents soumissionnaires à répondre à ces besoins et exigences spécifiques qui doit être évaluée en priorité lors des soutenances. Les démonstrations doivent donc être “scénarisées”, orientées sur la présentation des cas d’usage et fonctionnalités critiques / clés. C’est le meilleur moyen d’évaluer l’adéquation entre la solution et vos besoins.
Dans nos accompagnements, nous prenons le temps de formuler plusieurs scénarios de démonstration en fonction des besoins et spécificités de nos clients. Nous produisons en parallèle des grilles d’analyse fonctionnelle pour être en capacité d’évaluer en détail chaque solution suite aux soutenances.
Nous préconisons le plus souvent des soutenances et démonstrations d’une durée de 2 heures par soumissionnaire, avec une répartition suivante du temps :
- Présentation de l’éditeur : 5% du temps.
- Présentation des fonctionnalités génériques : 20%.
- Démonstrations scénarisées des cas d’usage critiques : 50%.
- Présentation des modalités de déploiement, du budget : 25%.
Grille d’analyse fonctionnelle
Evaluation et choix de la CDP
Les soutenances et démonstrations scénarisées permettent de se faire une idée précise de chaque solution, de chaque soumissionnaire. Avec les soutenances, les démonstrations, les grilles d’analyse, vous disposez de tous les éléments nécessaires pour comparer de manière objective les solutions et faire un choix éclairé.
Le choix de la CDP doit s’effectuer en prenant en compte les critères clés suivants :
- La compréhension par les soumissionnaires de vos enjeux et de votre contexte.
- La pertinence de la solution fonctionnelle et technique proposée.
- La capacité d’accompagnement et de services des soumissionnaires.
- Le coût de la prestation globale : solution, déploiement et maintenance opérationnelle.
L’étape qui succède au choix de la CDP est le déploiement. Cette étape sort du périmètre de notre article. Elle est décrite dans notre article complet dédié aux étapes d’un Projet CDP.
Dossier comparatif des soumissionnaires / solutions
Grille d’évaluation
CustUp vous accompagne dans le choix de votre CDP
Cabinet de conseil opérationnel expert en Marketing Client et en Technologies Marketing (MarTech), CustUp accompagne les entreprises dans l’Organisation des Données Clients et le choix des Technologies Marketing, dont la Customer Data Platform fait partie.
Nous aidons les organisations dans le choix de leur Customer Data Platform :
- Formulation des objectifs de la CDP.
- Qualification des besoins métiers et des cas d’usage en matière de Données Clients et de Marketing.
- Transformation des cas d’usage en fonctionnalités cibles.
- Choix de l’option d’organisation IT.
- Validation de la pertinence de l’option « CDP ».
- Accompagnement à la Sélection de la CDP, de la rédaction du Cahier des Charges et des Grilles d’analyse à l’évaluation des partenaires éligibles en passant par les soutenances et démonstrations scénarisées.
- AMOA de la solution CDP : pilotage du déploiement & partage de compétences à vos équipes métier.
Précisions importantes :
- Nous sommes totalement indépendants des éditeurs ou intégrateurs. CustUp s’engage à ne percevoir aucune rémunération de ces derniers pouvant influencer son choix. Les relations que nous entretenons avec les éditeurs & intégrateurs sont uniquement de nature marketing, technique et fonctionnelle : accès aux documentations, aux équipes techniques, aux environnements de tests…
- Nous sommes agnostiques. Nous recommandons et pratiquons en ce moment-même des approches “best of breed” (RATPDev : Talend – SendinBlue – Freshdesk ; Burger King : Leadeal – Emarsys ; Chabé : Salesforce – Zendesk – ERP – MailChimp…) ou intégrées (Bouygues Construction, Clarins, Valeo, Savencia : Salesforce…, Caisse des Dépôts : Microsoft Dynamics…).