CDP vs DMP : Quelles différences entre ces 2 technologies ?

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L’objectif d’une CDP est d’unifier les données clients, de créer un profil client persistant (vue client 360) et des segments clients dynamiques qui sont ensuite utilisés pour personnaliser les interactions sur l’ensemble des points de contact.

Pour en savoir plus, découvrez notre panorama des principaux cas d’usage d’une CDP.

Les DMP visaient principalement à améliorer l’efficacité du ciblage publicitaire et la gestion des audiences pour les campagnes en ligne, en se concentrant sur l’acquisition de nouveaux clients.

Dans une CDP, les données sont conservées de manière durable, ce qui permet de suivre l’évolution des interactions client sur le long terme, favorise une compréhension approfondie du parcours client et l’optimisation continue des stratégies marketing.

Les DMP stockaient les données pour une durée limitée, souvent liée à la durée de vie des cookies (qui tend à diminuer avec les nouvelles réglementations). Cela les rendait moins efficaces pour les stratégies à long terme axées sur la relation client.

Les CDP permettent une activation multi-canal des données. Elles sont principalement utilisées pour les cas d’usage marketing, à savoir l’orchestration des campagnes et des scénarios marketing.

Les DMP étaient utilisées pour optimiser l’achat d’espace publicitaire programmatique et le ciblage publicitaire.

En s’appuyant principalement sur les données de first party, les CDP facilitent la conformité avec les réglementations sur la protection des données personnelles (comme le RGPD), car elles reposent sur des données collectées avec consentement.

Les défis de conformité sont plus significatifs pour les DMP, notamment en raison de leur dépendance aux données third party et aux cookies tiers, sujets à des restrictions croissantes et à des exigences de consentement plus strictes.

En résumé, les CDP offrent une approche plus intégrée, durable et centrée sur le client pour la gestion des données, en phase avec les exigences actuelles en matière de personnalisation et de confidentialité. Les DMP, quant à elles, avec leur focus sur le ciblage publicitaire et les données third party, semblaient de moins en moins adaptées aux besoins des marques soucieuses de construire une relation durable et respectueuse avec leurs clients.

Victimes de l’évolution des réglementations sur la confidentialité et de la fin des cookies tiers, les DMP ont cédé la place aux CDP.
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Les Data Management Platforms (DMP) ont longtemps joué un rôle clé dans l’écosystème du marketing digital en servant de plateformes centrales pour la collecte, l’organisation et l’activation des données en vue d’optimiser le ciblage de la publicité digitale.

Une DMP collectait des données provenant de diverses sources externes, comme les sites web, les applications mobiles et les plateformes publicitaires, pour ensuite segmenter ces données en audiences ciblées qui pouvaient être utilisées pour personnaliser et optimiser les campagnes publicitaires.

Source : Skyplanner.

Historiquement, les DMP avaient été conçues pour traiter principalement des données tierces ou third party, c’est-à-dire des données collectées auprès de sources externes et non directement à partir des interactions avec le client. Cette approche permettait aux annonceurs et aux marques de cibler de manière plus précise les segments d’audience à travers des canaux publicitaires divers, en s’appuyant sur une vaste gamme d’informations démographiques, comportementales et d’intérêt. Les DMP jouaient donc un rôle clé dans l’amélioration de l’efficacité des dépenses publicitaires en ligne en permettant une diffusion plus stratégique et mesurée des publicités.

Toutefois, les DMP avaient certaines limitations, notamment en termes de personnalisation et de gestion de la relation client à long terme. Puisqu’elles se concentraient sur les données tierces, les DMP offraient une vision relativement superficielle du client et ne construisaient pas de profil client durable et évolutif. Cette approche pouvait limiter la capacité des marques à développer une compréhension profonde et à long terme de leurs clients, ce qui était pourtant essentiel pour créer des expériences client vraiment personnalisées et engageantes.

Avec l’évolution des préoccupations en matière de confidentialité des données, notamment la fin des cookies tiers et le renforcement des réglementations telles que le RGPD, les DMP ont fait face à des défis majeurs. Ces changements dans l’écosystème numérique ont réduit la capacité des DMP à collecter et à utiliser efficacement les données tierces. C’est tout le modèle des DMP qui était ainsi mis en péril. Cette situation a poussé les entreprises à se tourner vers des solutions plus adaptées à la gestion des données first party, comme les Customer Data Platforms (CDP), qui offraient une approche plus centrée sur le client et conformes aux nouvelles normes de confidentialité.
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Oui, les Data Management Platforms (DMP) appartiennent désormais au passé.

Un ensemble de facteurs a contribué à l’obsolescence des solutions DMP classiques :

• • La fin des cookies tiers est sans doute le coup de grâce le plus significatif porté aux DMP. Les navigateurs internet, y compris Google depuis 2024, ont progressivement bloqué les cookies tiers, qui étaient essentiels à l’opérationnalité des DMP. Ces cookies permettaient de suivre les utilisateurs sur différents sites pour collecter des données comportementales essentielles au ciblage publicitaire. Privées de cette source d’information, les capacités des DMP à offrir un ciblage précis et une personnalisation ont été grandement diminuées.

• Le renforcement des réglementations sur la protection des données, telles que le RGPD en Europe et le CCPA aux États-Unis, a mis en évidence l’importance du consentement des utilisateurs et de la transparence dans la collecte et l’utilisation des données personnelles. Les DMP, reposant largement sur des données collectées sans consentement explicite, ont été particulièrement affectées par cette évolution.
• Le besoin d’une vue client unifiée, intégrant à la fois les interactions en ligne et hors ligne, est devenu primordial. Les DMP, dépendantes des cookies tiers et focalisées sur les données anonymes, étaient intrinsèquement limitées dans leur capacité à offrir une vision à 360 degrés du parcours client. Leur approche ne permettait pas de gérer efficacement les données offline et les informations issues des systèmes CRM, rendant difficile l’obtention d’une compréhension holistique et intégrée des clients.

Ces éléments, associés à une prise de conscience générale sur l’importance de la vie privée et de la personnalisation dans le marketing, ont inévitablement conduit à un déclin des DMP.

Le passage de l’utilisation des données third party à une approche privilégiant les données de first party, plus respectueuse des utilisateurs et en accord avec les réglementations actuelles, a marqué un changement fondamental dans la gestion des données clients.

Les DMP sont mortes, vivent les CDP !
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