Cas d’usage CDP B2C : Maîtriser les Parcours Clients 

Présentation synthétique du cas d’usage – Extrait du livre blanc « CDP en pratique : Zoom sur 7 cas d’usage de la Customer Data Platform en B2C ».

Tous les constructeurs de machines agricoles ont une filiale chargée de proposer et commercialiser des solutions de financement (leasing et autres) pour les clients de tracteurs et autres moissonneuses batteuses.

Les étapes typiques du parcours client sont : la découverte des offres, la proposition commerciale, l’acceptation, la validation et la signature du contrat, sa livraison et son exécution du contrat, sans oublier les actions de cross-sell déployées pendant et surtout à l’échéance du contrat.

Tracteur Financement a décomposé le parcours clients en 16 étapes. Sur chacune de ces étapes, un scénario de marketing automation a été déployé. L’un d’entre eux est le scénario de bienvenue, qui comprend un premier email de soumission du contrat suivi de messages de relance signatures à J+3, J+10.

Au total, Tracteur Financement a conçu 55 modèles d’emails, sans compter les variations. Ajoutons que l’entreprise utilise les données comportementales web pour personnaliser les emails et définir les déclencheurs de communications (triggers).

Le mail n’est pas l’unique canal exploité. Les parcours clients proposés par Tracteur Financement sont omnicanaux. Sur certains scénarios relationnels, le print vient en relais de l’email sur les non-ouvreurs.

Précisons que l’un des enjeux pour Tracteur Financement est d’inciter au maximum les souscripteurs à créer un espace client sur le site web.

C’est pour améliorer l’expérience client et atteindre ses objectifs, notamment commerciaux, que Tracteur Financement a décidé de construire des scénarios relationnels riches et cohérents, alimentés par des données unifiées dans la Customer Data Platform.

Pour animer ses parcours souscripteurs et alimenter les scénarios, l’entreprise utilise une Customer Data Platform associée à un gestionnaire de campagnes. 

La CDP alimente le gestionnaire de campagnes en données unifiées. Les données utilisées sont issues de 3 sources principales : 

• Une base de données prospects (Oracle).
• Une base de données regroupant les contrats acceptés, c’est-à-dire les clients.
• Une base de données SQL qui stocke les données relatives aux comptes web (= les données générées sur l’espace client en ligne).

Dans le cas de Tracteur Financement, l’unification et la déduplication des données sont réalisées en amont de la CDP. C’est une situation relativement atypique, la Customer Data Platform étant souvent utilisée pour gérer cet aspect. Il se trouve que Tracteur Financement avait mis en place des process d’unification avant de déployer sa CDP. 

La CDP est donc utilisée non pas pour unifier et dédupliquer des données multi-sources, mais pour : 

• Segmenter les clients. 
• Créer les triggers.
• Personnaliser les communications (contenu, timing). 

Dans notre exemple, la connexion aux données a été réalisée rapidement grâce aux capacités de la plateforme CDP mais aussi parce que les données étaient déjà unifiées dans des bases construites en amont de la CDP, ce qui limite par définition le nombre de sources à connecter. 

En moyenne, nous constatons dans notre expérience de conseil en Données Clients que la durée nécessaire pour connecter les sources de données principales prend de 2 semaines à 1 mois. Nous préconisons systématiquement à nos clients une mise en connexion progressive des sources de données, en commençant par les sources de données principales (= celles nécessaires à l’activation du ou des premier(s) cas d’usage de la CDP).

Dans le cas de Tracteur Financement, les données ont été connectées en streaming (quasi-) temps réel, c’est-à-dire sans réplication des bases de données sources dans la CDP. La Customer Data Platform accède à distance aux bases de données par APIs ou via des connecteurs natifs sans “importer” ces données.

La mise en place du cas d’usage dans la CDP (la segmentation, les triggers et la personnalisation des communications) a nécessité 3 mois de mise en place, suivis de 3 mois d’ajustement et de perfectionnement.

L’entreprise a pris soin d’effectuer un travail d’évangélisation en interne pour convaincre de l’intérêt du projet. C’est un point que nous aimons à rappeler, la sensibilisation et la mobilisation des utilisateurs finaux (les équipes marketing, juridiques…) est un facteur clé de réussite d’un projet CDP. Il faut que les utilisateurs finaux soient acteurs du projet pour que le ou les cas d’usage soient correctement déployés.

Voici quelques chiffres pour caractériser davantage Tracteur Financement et les actions menées : 

• La base prospects compte 300 000 prospects et la base clients 200 000 clients. 
• 20 000 emails sont diffusés chaque mois sur les 10 000 clients actifs de l’entreprise, soit 2 emails en moyenne par mois et par client.
• Le NPS de Tracteur Financement a augmenté de 18 points. L’objectif d’amélioration de l’expérience client a donc été atteint.

1. L’utilisation de templates d’emails avec la possibilité de les variabiliser, qui permet de gagner en productivité dans la conception des communications scénarisées. L’entreprise a externalisé la production de ces templates à une agence marketing.
2. L’évangélisation de toutes les parties prenantes du projet CDP pour fédérer les équipes et les aligner sur la démarche. Les équipes marketing, par exemple, ont été impliquées directement dans la production des segmentations et des triggers dans la Customer Data Platform.

L’entreprise qui a déployé ce cas d’usage CDP envisage pour la suite les chantiers suivants :

• L’unification des données prospects dans CDP.
• La connexion à la CDP de nouvelles bases de données pour transformer progressivement la Customer Data Platform en Référentiel Clients/Prospects Unique.
• Le renforcement de la gestion du consentement, dans une optique de conformité légale (RGPD) et d’optimisation de la pression commerciale.