Cas d’usage CDP B2C : Augmenter l’acquisition clients via des campagnes publicitaires ciblées

Présentation synthétique du cas d’usage – Extrait du livre blanc « CDP en pratique : Zoom sur 7 cas d’usage de la Customer Data Platform en B2C ».

Pour commencer, rappelons le contexte. Les Grands Esprits est une enseigne de vins & spiritueux qui commercialise plusieurs marques via son réseau de distributeurs partenaires.

Les Grands Esprits utilise la Data Management Platform (DMP) Mediarithmics pour recibler en media les visiteurs anonymes de ses différents sites internet.

Par exemple, un visiteur consulte la page du site consacrée à un spiritueux ou un vin, se renseigne sur sa composition, sur les mets qui s’accordent le mieux avec le produit et quitte le site sans passer commande et sans s’être identifié.

Les données comportementales web sont collectées par Mediarithmics et retransmises sous forme d’audience (anonyme) à Xandr, la plateforme de publicité programmatique utilisée par Les Grands Esprits. Mediarithmics alimente Xandr.

Les Grands Esprits a souhaité déployer un projet CDP pour : 

• Remplacer Mediametrics. La CDP a vocation à remplacer la DMP dans la collecte des données comportementales web.
• Remplacer Adobe Campaign, qui est le gestionnaire de campagnes utilisé par Les Grands Esprits. 

Le choix de Les Grands Esprits s’est tout naturellement porté sur une Customer Data Platform proposant des fonctionnalités avancées en matière d’activation et d’orchestration des parcours clients. 

Profitons-en pour rappeler que toutes les CDP ne proposent pas de modules de gestion de campagnes ou de marketing automation. Pour en savoir plus sur le périmètre fonctionnel des principales CDP du marché, nous vous invitons à découvrir notre Benchmark CDP.

Les données comportementales web sur les visiteurs anonymes sont collectées via le tag géré par la CDP et installé sur les différentes pages web des sites Les Grands Esprits. Ce tag est rattaché ensuite à l’ID Xandr.

Les audiences anonymes sont construites directement dans la Customer Data Platform et ensuite synchronisées dans Xandr. Xandr est utilisé pour piloter les campagnes par audience.

Les variables utilisées pour construire les audiences sont : 

• Le nombre de visites sur les sites internet du groupe.
• La récence, c’est-à-dire les dates de dernière visite.
• Les catégories / produits consultés.

La segmentation est multi-critères. Toutes les règles sont définies et calculées directement dans la CDP. Les Grands Esprits utilise un seul modèle d’audience qui sert à produire toutes les audiences. Dit autrement, toutes les audiences partagent les mêmes variables de segmentation, mais les valeurs définies changent d’une audience à l’autre

L’un des enjeux pour l’entreprise qui envisage de déployer ce cas d’usage CDP est de réussir la connexion des données comportementales web dans la Customer Data Platform. 

Les deux principales solutions consistent soit à utiliser le tag management intégré nativement dans la CDP (ce qui a été fait par Les Grands Esprits), soit à connecter le Tag Management System tiers utilisé par l’entreprise : Google Tag Manager ou autre. 

Quelle que soit l’option utilisée, il est important d’anticiper la construction du plan de taggage. C’est une étape qui est plus ou moins chronophage selon le nombre d’événements que vous souhaitez tracker et le nombre de pages du ou des sites internet.

Nous sommes dans un cas particulier, celui de la distribution indirecte. Par définition, il n’est pas évident de mesurer le Retour sur Investissement. 

Le chiffre d’affaires additionnel généré grâce aux campagnes de reciblage bénéficie directement aux distributeurs avec lesquels Les Grands Esprits collabore et seulement indirectement à Les Grands Esprits. L’attribution déterministe est impossible.

Les indicateurs clés de performance utilisés par Les Grands Esprits pour piloter la performance de ses investissements media sont : 

• Les revenus par segment.
• Le nombre de clics.

Le plus grand challenge est de réussir à rapprocher l’ID cookie des visiteurs web (et l’ensemble des données associées collectées via le Tag Management) et l’ID maison utilisé par la plateforme de publicité programmatique, ici, l’ID Xandr.

Les Grands Esprits y est parvenu, c’est donc techniquement possible, mais cela nécessite des compétences techniques. Si elles ne sont pas réunies en interne, l’externalisation à un prestataire technique est incontournable.

Les deux prochains projets data pour Les Grands Esprits sont : 

• Transformer la CDP en Référentiel Client Unique en connectant l’ensemble des sources de données de l’entreprise.
• Synchroniser la CDP et le logiciel CRM de telle sorte à ce qu’une fiche CRM soit créée dès qu’un visiteur passe d’anonyme à identifié.