Zoom sur Twilio Segment – Benchmark CDP

La Customer Data Platform Segment a été acquise par le groupe Twilio, éditeur de logiciels d’engagement client et s’appelle désormais Twilio Segment.

L’écosystème Twilio couvre désormais l’ensemble de la chaîne de valorisation et d’exploitation des données clients : collecte, préparation, unification, enrichissement, segmentation, analyse, orchestration omnicanale (via, notamment, les solutions Twilio Flex (CRM Service Client) et Twilio Engage (Marketing Automation). 

Twilio fait partie des géants du marché et compte parmi ses clients des références majeures comme Facebook, Uber, IBM ou encore Atlassian. Signalons que le rachat de Segment en 2020 s’inscrit dans le prolongement d’une stratégie d’acquisition débutée en 2018 par le rachat de SendGrid (plateforme emailing).

Dans la suite de cette présentation, nous nous concentrons sur la brique CDP proposée par Twilio : Twilio Segment.

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• Segment, lancé en 2011, est à l’origine une plateforme centrée sur la récupération et le stockage des événements web, proposant une approche originale et moderne du Tag Management System, avec un positionnement mid-market (PME-ETI) et plutôt B2B.
• La plateforme a élargi son périmètre fonctionnel pour devenir une Customer Data Platform : 
  • En mesure de gérer n’importe quels types de données, online et offline.
  • Capable de gérer non seulement la partie “connexion”, mais aussi la création d’une vision client 360, la construction d’audiences et leur orchestration omnicanale.
• Aujourd’hui, Twilio Segment repose sur 3 piliers fonctionnels : 
  • Connections, qui gère l’intégration des informations et événements clients issus de toutes les sources de l’entreprise.
  • Protocols, qui gère la compliance, le nettoyage, la transformation, l’enrichissement et l’unification des données. Protocols est le module de data prep de Twilio Segment.
  • Engage Foundations (anciennement Personas), le module à partir duquel sont construites la vision client 360 et les audiences.

Schéma général du fonctionnement de la CDP Twilio Segment (illustration proposée par l’éditeur).

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• La richesse fonctionnelle de la plateforme, qui couvre l’ensemble du périmètre d’une CDP : connexion, unification, segmentation et orchestration. 
• La simplicité de l’interface offrant une bonne expérience utilisateur aux équipes métier.
• Un excellent tracking des données comportementales, héritage du positionnement originel de Segment, avec la possibilité de descendre à un niveau de granularité très fin. 
• Une bibliothèque de connecteurs très riche qui permet d’intégrer très facilement Twilio Segment à un écosystème existant. 
• La gestion en temps réel des calculs, des segmentations et des activations.
• L’intégration de Twilio Segment à un écosystème Twilio très riche qui permet de gérer les activations sur tous les canaux.
• Le module “Protocols”, qui permet de gérer nativement une partie des problématiques de Data Quality et de garantir la fiabilité des données intégrées dans la CDP.

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Twilio Segment s’adresse aussi bien à des entreprises mid-market qu’à des grands comptes, du fait de la flexibilité de son modèle tarifaire. La plateforme n’a de spécialisation sectorielle et compte parmi ses clients des entreprises évoluant dans tous les univers métier, y compris B2B.

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La CDP Twilio Segment peut intégrer n’importe quels événements et données online ou offline. Les capacités d’intégration sont l’un des points forts de la plateforme.

Visualisation des connexions aux sources et aux destinations.

Le menu “Connections” permet de définir l’ensemble des sources de données et des destinations. Le menu “Protocols” permet quant à lui de mettre en place le plan de tracking garantissant une collecte cohérente et unifiée des événements.

Quelques précisions sur la gestion des connexions par Twilio Segment : 

• Comme toute CDP issue de la gestion de tags, Twilio Segment fonctionne sur une logique d’événements et de tags. Les données issues des sources sont transformées en événements au moment de leur import dans la CDP. Conséquence : les données web, ecommerce, mobile sont particulièrement bien gérées.
• Twilio Segment propose toute une panoplie de SDKs pour connecter les données mobile : AMP, Android, Android Wear, iOS, Kotlin, React Native, Swift, Xamarin. La CDP peut ainsi intégrer les données issues des applications web, des applications mobile hybrides, des applications mobiles natives ainsi que des données de serveurs back-end.
• Il est possible de connecter un autre Tag Management System à Twilio Segment, comme par exemple Google Tag Manager.
• Il est possible d’utiliser Twilio Segment pour renvoyer directement des données brutes issues des sources vers des destinations, sans passer par les phases de traitement, d’unification, etc. (par exemple, pour envoyer directement des événements web à Facebook Ads pour les campagnes de retargeting).
• Twilio Segment permet de faire des transformations à la volée des données entrantes (par exemple, le nommage/renommage d’un champ).

Récupération des données web/ecommerce via le Tag Segment.

Récupération des données web/ecommerce via le Tag Segment. Tracking des événements web : pages, événements…

Le menu “Protocols” > Cataloging de la donnée. Mettre de l’ordre, des règles dans les données connectées.

Le module Protocols permet de construire un plan de tracking afin de structurer et organiser la collecte des événements.

Détail du plan de tracking construit dans Protocols.

Protocols – Monitoring des violations.

Détail des violations.

Transformations à la volée des données connectées à Twilio Segment – Tableau de synthèse.

Transformations à la volée des données connectées à Twilio Segment – Interface guidée de paramétrage d’une transformation.

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Personnalisation du modèle de données

Twilio Segment permet de personnaliser le modèle de données, c’est-à-dire la manière dont les données sont organisées et rendues accessibles. 

La construction du modèle de données est inséparable de la construction du plan de tracking qui définit non seulement les événements à tracker (et les données associées) mais également la manière dont ils vont se connecter à la CDP et se présenter.

Normalisation & Déduplication

La normalisation et le nettoyage des données s’effectuent depuis le module Protocols dont nous avons déjà parlé. Ce module est la brique qui gère la qualité et l’intégrité des données entrantes. C’est dans Protocols qu’est défini le plan de tracking et que sont opérées les transformations à la volée.

Il est possible, par exemple, d’empêcher la prise en compte d’identifiants mal formatés, via REGEX. REGEX peut également être utilisé pour normaliser des adresses, des emails, des numéros de téléphone, des données B2B (SIRET, etc.). Mais c’est une façon détournée de faire de la normalisation, car l’objectif de la fonction REGEX est avant tout de bloquer des chaînes de caractères mal formatées. 

Des règles de nettoyage des données peuvent être créées sur-mesure via Segment Protocols. Il s’agit moins d’ailleurs de règles de nettoyage que de règles de validation des données dans le plan de tracking. Ces règles permettent de bloquer l’ingestion de données invalides.

Au final, les opérations de normalisation et de nettoyage qu’il est possible de faire dans Twilio Segment sont relativement limitées. Les utilisateurs de Twilio Segment sont invités à réaliser la “vraie” normalisation des données en externe, dans les outils sources, avant leur ingestion dans la CDP. Ce parti pris est assumé par l’éditeur : il permet de garantir un contrôle optimal de qualité des données entrantes.

La normalisation peut être réalisée en partie via REGEX, mais ce n’est pas la fonction première de cette fonctionnalité.

La résolution d’identités est mieux gérée par Twilio Segment, via le module “Profiles”. C’est l’user_id, qui peut prendre différentes formes, qui va servir d’ID unique. Cet ID unique permet de réconcilier toutes les données autour des profils unifiés. Il constitue la clé primaire d’unification.

La résolution d’identité dans Twilio Segment, via le module Profiles.

4 précisions supplémentaires : 

• Il est possible de paramétrer des règles de d’unification sur-mesure et de combiner des clés de déduplication. 
• Twilio Segment donne accès à un graph d’ID qui permet de visualiser la relation entre les IDs.
• Twilio Segment n’utilise que le matching déterministe.

Paramétrage d’un nouvel identifiant.

Traitements externes de la Donnée

Twilio Segment propose plusieurs intégrations avec des services et outils d’enrichissement des données, par exemple : Clearbit, Radar…

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C’est depuis le module “Profiles” de Twilio Segment que l’on peut accéder à l’ensemble des contacts et à leurs fiches.

Liste des contacts dans Twilio Segment.

Une fiche profil 360 est créée pour chaque contact, qu’il soit anonyme (identifié par un cookie ID) ou identifié.

Les vues clients n’apparaissent pas en pleine page mais dans une zone à droite. C’est ici que l’on peut retrouver toutes les informations relatives à un contact donné = 

• Ses traits, c’est-à-dire les informations socio-démographiques ou psychographiques qui décrivent les caractéristiques des contacts, ce qu’ils sont. Les traits sont ce que l’on appelle généralement les “attributs”. C’est également sur cet écran que l’on peut visualiser les champs calculés (computed traits). Les traits sont calculés en temps réel.
• Les audiences auxquelles il appartient. Les audiences sont calculées en temps réel.
• Les parcours clients, c’est-à-dire les scénarios marketing dans lesquels le contact est inséré.
• La liste des événements online et mobile : achats, pages vues, clics, etc. Twilio Segment historise les événements avant et après login/identification.
• La liste des IDs (identités) rattachés au contact.

Vue client 360 – Liste des “traits” associés au contact.

Vue client 360 – Liste des attributs calculés (computed traits).

Vue client 360 – Liste des identités (ID).

Vue client 360 – Liste des événements.

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Twilio Segment n’a pas vocation d’être utilisé comme outil de reporting. Il n’est donc pas possible d’éditer des tableaux de bord depuis la plateforme, en revanche il est tout à fait possible d’exporter les données unifiées, les segments et les audiences dans un outil de reporting tiers.

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Twilio Segment permet de construire des audiences à partir des profils unifiés. L’audience builder est accessible dans le module “Engage”.

Liste des audiences.

Les audiences permettent de regrouper des utilisateurs (ou, en B2B, des comptes) en fonction du comportement et des caractéristiques des événements suivis par Twilio.

Segment. Les audiences sont construites à partir de critères et de conditions qui peuvent être : des traits (les attributs), des champs calculés (les computed traits), des événements (“a acheté le produit X”, “a visité la page pricing dans les 10 derniers jours”), l’appartenance à une autre audience. Il est possible en effet d’intégrer dans une audience Y les profils appartenant à l’audience X.

Quelques précisions sur le constructeur d’audiences : 

• Twilio Segment gère les règles AND, OR, AND NOT (pour paramétrer des règles d’exclusion) et THEN (pour construire des audiences basées sur des séquences d’actions réalisées par le client).
• Il est possible d’imbriquer les règles à plusieurs niveaux : (1 OR 2) AND (3 OR 4).
• La plateforme affiche un compteur qui permet de visualiser en temps réel le volume d’individus inclus dans une audience. Les audiences sont calculées et mises à jour en temps réel.
• Il est possible de visualiser l’évolution de la taille des audiences dans le temps.
• Il n’est pas possible de créer des audiences look-alike directement dans Twilio Segment. Les audiences lookalike sont gérées dans les outils « destination » connectés à Segment type Facebook Ads, Google Ads, etc.

Vue générale d’une audience dans Twilio Segment.

Nous avons vu que Twilio Segment permettait de créer des champs calculés (computed traits) à partir des données et événements “simples”. En revanche, il n’est pas possible de créer nativement des scorings basés sur des règles logiques ou sur des algorithmes. Les calculs doivent être réalisés dans des systèmes tiers et remontés ensuite dans la CDP Twilio Segment.

Constructeur d’audiences.

Types de conditions gérés par Twilio Segment.

Twilio Segment permet de créer des champs calculés à partir des événements et des données connectés à la CDP.

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Pour le moment, Twilio Segment ne gère pas nativement l’activation des données et des audiences ; ce sera possible via le module Engage Premier, en cours de développement (sortie prévue en Europe : Q3 2023). Twilio Segment sera alors en capacité de gérer toute la chaîne de valorisation et d’exploitation des données, de leur collecte à leur activation.

Twilio Segment met à disposition plus de 400 intégrations avec des solutions CRM (Salesforce, HubSpot…), des logiciels de Marketing Automation (Marketing Hub, Marketo, Eloqua…), des DSP (Criteo, MediaMath, DoubleClick…), des data warehouses (BigQuery, Snowflake), des solutions d’A/B Testing (AB Tasty, Kameleoon…). La bibliothèque de connecteurs est clairement l’un des points forts de Twilio Segment.

Les données sont exportées en temps réel dans les outils de destination. Elles peuvent aussi être exportées en batch, sous forme de fichiers CSV. Twilio Segment gère très bien l’export en temps réel.

Twilio Segment propose également un Journey Builder qui permet de définir et d’automatiser certains scénarios. A noter qu’il n’est pas possible de gérer la pression marketing directement dans la CDP.

Liste des Journeys.

Création d’une Journey dans Twilio Segment.

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Twilio Segment est une CDP full SaaS. Les données des utilisateurs européens sont stockées sur des serveurs S3 AWS situées à Dublin (Irlande).

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Twilio Segment collabore avec un écosystème de partenaires certifiés en France. Parmi ces partenaires figurent des cabinets de conseil, des intégrateurs et des agences. Les projets de déploiement sont soit gérés par l’éditeur, par un partenaire ou en binôme éditeur/partenaire.

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