Zoom sur la Customer Data Platform Splio – Benchmark CDP

Fondé en 2001 et d’origine française, Splio est un acteur historique du marketing automation, très orienté B2C (et plus précisément Retail).

La Customer Data Platform (CDP) de Splio reflète pleinement cet héritage. Lancée en 2018, elle a été conçue pour répondre aux besoins croissants des entreprises autour de la gestion et de l’exploitation des données clients. Elle vise à maximiser l’exploitabilité marketing des données.

Splio CDP se distingue en cela des CDP très orientées Data Management, qui ont tendance à prioriser la gestion purement technique des données.

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La CDP proposée par Splio est ce que l’on pourrait appeler une “CDP marketing”, ou une “CDP d’activation”. Cela se traduit par des fonctionnalités très avancées sur les volets de la segmentation et du marketing prédictif – et des fonctionnalités qui pourront sembler moins avancées sur les volets du Data Management pur.

Splio CDP est indissociable de :

• Tinyclues. La CDP a été construire au-dessus de la stack technique de Tinyclues qui était, avant son rachat par Splio, un acteur spécialisé en gestion des données et marketing prédictif. Cela explique les capacités avancées de Splio en marketing prédictif.
• De la plateforme marketing automation historique de Splio. La CDP Splio n’est pas commercialisée en stand-alone, elle est vendue avec la plateforme de marketing automation (bundle). En revanche, il est possible d’acheter la plateforme de marketing automation sans la CDP (même si aujourd’hui 80% des nouveaux clients de Splio optent pour le bundle).

On l’a dit plus haut, historiquement Splio est très présent sur le marché du Retail. Et c’est encore aujourd’hui le cas. L’orientation est donc clairement B2C et Splio n’est pas une CDP recommandée pour les entreprises B2B.

Pour terminer, signalons que Splio propose en plus de sa plateforme de marketing automation et de sa CDP :

• Une solution de gestion de programmes de fidélité (Loyalty).
• Une solution de résolution d’identité (Identity Resolution).
• Une solution de marketing prédictif (Predictive AI).
• Une solution de gestion des wallets mobile (Mobile Wallets).

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• Une plateforme CDP simple d’usage, avec une interface moderne et conviviale pensée pour les métiers.
• Des fonctionnalités de segmentation, d’orchestration et d’activation très avancées – fruits de l’ADN 100% marketing de Splio.
• Des fonctionnalités de marketing prédictif également très à la pointe, disponibles en activant le module Predictive AI.
• Un écosystème de solutions qui permet de gérer tout le cycle de traitement des données, de leur unification à leur activation dans des campagnes ou scénarios marketing.

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La CDP de Splio s’adresse, on l’a vu, aux entreprises B2C, en particulier les Retailers. Splio est un éditeur mid-market, qui cible principalement des grosses PME et ETI, mais compte quelques grandes entreprises / enseignes dans son portefeuille.

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Pour la connexion des données, Splio propose une petite trentaine de connecteurs natifs, certains développés par Splio, d’autres par le partenaire :

Les possibilités d’intégration ne se limitent évidemment pas aux connecteurs natifs. Vous pouvez aussi importer vos données tierces dans Splio : 

• Via l’API Splio, ce qui permet de faire du streaming de données entre vos sources de données et la CDP.
• Par dépôt de fichiers plats sur FTP sécurisé (SFTP et FTPS). A une fréquence quotidienne, Splio charge et met à jour les données stockées sur le serveur.
• L’import des données comportementales web peut s’effectuer via l’outil de tracking de Splio (Splio Web Tracker). Si vous disposez d’un plan de tracking dans un outil tiers (type Google Tag Manager), vous pouvez aussi importer les infos de tracking en utilisant la méthode décrite plus haut.
• A date, Splio ne gère pas les données mobiles et ne propose pas de SDK.

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Personnalisation du modèle de données

Dans Splio CDP, il est possible de personnaliser le modèle de données utilisées afin qu’il s’adapte au mieux à la structure de la base clients et aux finalités marketing (activation des données) de l’entreprise.

La personnalisation du modèle de données (personnalisation des tables, des champs, des colonnes, des lookups et champs calculés) se fait avec l’accompagnement de Splio au moment du déploiement de la CDP.

Signalons aussi qu’il est possible, dans Splio CDP, d’utiliser un champ calculé pour calculer un autre champ calculé.

Nettoyage, normalisation & déduplication

Les données intégrées dans Splio CDP peuvent être nettoyées, normalisées et dédupliquées. 

Splio propose des règles de nettoyage des données par défaut : contrôle de valeurs et redressement de valeurs. Il est possible, lors du déploiement de la CDP, de définir des règles custom de nettoyage.

Concernant la normalisation des données : 

• Splio ne dispose pas de fonctionnalité de RNVP pour la normalisation des adresses postales.
• Splio permet en revanche de normaliser : 
  • Les emails : la CDP vérifie la conformité syntaxique, sans être par contre en mesure de vérifier et corriger les domaines. 
  • Les numéros de téléphone : il est possible de vérifier leur conformité syntaxique et de les corriger au besoin.
• Splio ne gère pas la normalisation des données B2B (SIRET…), ce qui n’est pas étonnant de la part d’une CDP très orientée B2C !

Déduplication

Nativement, Splio CDO utilise un mode de réconciliation des données standard, avec une clé simple de résolution d’identité. 

Pour aller plus loin, il est possible d’utiliser l’addon “Identity Resolution”. Celui-ci permet de créer des clés de rapprochement composites, utilisant des “ET” et des “OU” (déduplication email ET/OU mobile, par exemple). La limite de ce module est qu’il ne permet pas encore la gestion d’API en écriture, ce qui ajoute un délai de traitement. 

Concrètement, Identity Resolution processe les différentes sources de données dans un entrepôt de données, procéde à la résolution d’ID puis, enfin, envoie les données unifiées dans la CDP. Il faut compter un délai de 3 heures au total.

Lorsqu’un événement vient modifier une donnée, il y a deux options possibles : 

• Vous pouvez définir que le dernier système qui envoie la mise à jour a raison.
• Ou bien définir un système qui prévaut sur les autres (une source de vérité). Dans ce cas-là, la donnée restera inchangée dans la CDP si la modification a été enregistrée par une source qui n’est pas la master-source.

Une précision supplémentaire, concernant le tracking web : Splio tracke les informations des visiteurs anonymes / non-loggués. Dès lors que le visiteur s’identifie, les données trackées lorsqu’il était anonyme sont réconciliées avec les données collectées post-identification (modulo les règles de conservation des cookies). Splio utilise pour cela le format d’event standard Snowplow.

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Depuis son instance Splio, il est possible à la liste de tous les contacts intégrés à la CDP. Cette liste permet de visualiser pour chaque contact le volume de sollicitations envoyées (emails, SMS) et le degré de réactivité du contact (ratio clic/ouverture).

En cliquant sur la ligne d’un contact, on accède à sa fiche complète. La fiche d’un contact agrège toutes les informations disponibles sur le contact : données de profil et de contact, données socio-démographiques, ventes, engagement, activité, listes dans lesquelles le contact est intégré, historique des achats, données de fidélité, etc.

Cette vue 360 est vraiment un point fort de Splio. Les fiches sont à la fois bien conçues, faciles à lire et très complètes.

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Splio propose nativement un ensemble de rapports sur l’étagère permettant de suivre l’évolution de sa base de contacts, des consentements, la distribution des contacts, leur activité…

On peut regretter l’absence de rapports centrés sur les produits et le catalogue, qui permettraient par exemple d’analyser la répartition des ventes / performances par catégorie, produit, etc. Mais ces rapports sont prévus dans la roadmap de Splio.

Splio propose plusieurs visualisations orientées ROI, comme ici par exemple où l’on peut voir la distribution des clients, des revenus, des achats, des commandes par canal ou mix-canal :

Splio intègre par ailleurs une analyse RFM, pour analyser la distribution des clients selon leur comportement d’achat et construire des segments basés sur cette distribution.

Nous l’avons dit, Splio propose des fonctionnalités très avancées sur le volet marketing prédictif (à condition d’activer l’addon Predictive AI). Des rapports prédictifs sont proposés pour aider les responsables marketing/CRM dans la conception de leur planning de campagnes. Vous pouvez ainsi analyser la probabilité d’achat d’un produit, d’une catégorie…

Splio a développé l’“Efficiency Index”, un score qui sert à croiser, pour un produit, une catégorie ou une marque donnée, les données de vente et le volume d’acheteurs. Une catégorie de produit qui génère un très fort volume de ventes pour un faible volume d’acheteurs aura un Efficiency Index très élevé. Il s’agit d’un produit de niche profitable, à exploiter dans des campagnes ciblées.

Splio met également à disposition une matrice permettant d’analyser les taux de similarité entre différentes familles de produits. Dans l’exemple ci-dessous, le taux de similarité entre les catégories ‘Underwear’ et ‘Menswear’ s’élève à 83 %, ce qui indique que 83 % des acheteurs sont communs à ces deux catégories. Le but est encore une fois d’aider les responsables CRM/marketing dans la conception de leurs campagnes.

Cette matrice aide à construire des associations de produits efficaces et à éviter les risques de cannibalisation.

Splio permet aussi de suivre la performance des campagnes, avec une vue générale et la possibilité d’accéder au détail de chaque campagne :

C’est un échantillon des rapports sur l’étagère proposés nativement dans Splio.

Un point important à signaler : il n’est pas possible de créer des rapports sur-mesure, from scratch ou en drag and drop. Il n’est pas non plus possible de personnaliser les rapports proposés nativement.

En revanche, il est tout à fait possible d’exporter les données de la CDP Splio dans un outil de BI dédié pour créer des dashboards custom. Splio propose des connecteurs natifs avec PowerBI, Metabase et Tableau. Vous pouvez utiliser l’API de Splio si vous utilisez un outil de BI qui ne fait pas partie de ces trois-là.

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Le moteur de segmentation proposé par Splio est à la fois très riche dans ses fonctionnalités et très simple d’utilisation. Il est utilisable directement par l’équipe marketing.

Toutes les données, tous les événements et champs calculés stockés dans les tables de données de votre CDP sont utilisables comme critères de segmentation. Vous pouvez combiner les critères de segmentation / conditions en utilisant des opérateurs ET, OU, ET PAS…

Il n’est pas possible en revanche d’imbriquer des règles sur plusieurs niveaux (par exemple (1 OR 2) AND (3 OR 4)), et c’est l’une des rares limites de ce module de segmentation, vraiment impressionnant par ailleurs.

Quelques précisions supplémentaires : 

• Vous pouvez construire des segments à partir d’autres segments (cascade, inclusion, exclusion…).
• Vous pouvez visualiser en temps réel le volume d’individus éligibles dans un segment.
• Le rafraîchissement des segments est quotidien avec possibilité, sur demande, de mettre en place à une mise à jour en temps-réel (ce qui peut être utile pour certains cas d’usage précis, comme l’envoi d’offres promotionnelles limitées dans le temps ou la gestion de stocks en flux tendu).
• Il est possible d’utiliser les segments créés dans Splio pour générer des audiences look-alike sur des plateformes publicitaires tierces (Meta, Google Ads…).
• Il est possible de créer des scorings, mais uniquement lors du paramétrage de la CDP (prestation facturée par l’éditeur).

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Splio est une solution très puissante sur les volets de l’orchestration et de l’activation. Ces ensembles fonctionnels sont d’ailleurs gérés par l’outil de marketing automation, et non la CDP.

L’éditeur d’email en drag and drop est à la hauteur de ce que l’on peut voir ailleurs sur le marché. Il permet d’aller assez loin dans la personnalisation à l’individu des contenus et des offres proposés.

Il est possible d’utiliser l’IA pour générer le contenu des messages :

Plus intéressant, il est possible de vérifier pour un contact donné si l’email est correctement personnalisé sur un champ custom déterminé.

Splio offre une vue d’ensemble sur les campagnes planifiées, via le planning des campagnes, qui se présente sous la forme d’un tableau Kanban :

Lorsque l’on créé une nouvelle campagne, il est possible de confier à la CDP le soin de définir la meilleure audience à cibler. Cette fonctionnalité, basée sur l’IA, est séduisante.

Concrètement, vous créez votre campagne, vous définissez le canal, l’objectif de la campagne, le produit ou la catégorie que vous souhaitez promouvoir (dans le cadre d’une campagne de promotion), et c’est Splio qui vous recommande ensuite la meilleure audience à cibler.

Libre à vous ensuite, bien entendu, d’augmenter ou de réduire la taille de l’audience (en utilisant le curseur).

Autre fonctionnalité intéressante : la possibilité de planifier des campagnes récurrentes, pour envoyer la même campagne à intervalle régulier (avec possibilité d’exclure les contacts qui ont déjà reçu la campagne) :

Les audiences (segments) construits dans Splio sont non seulement exploitables dans les campagnes mais aussi exportables dans des outils tiers, notamment dans les plateformes publicitaires (où vous pourrez faire du lookalike comme on l’a vu tout à l’heure).

Un mot du Journey Builder. Splio propose 5 scénarios (workflows) de marketing automation sur l’étagère. Ces scénarios correspondent à des scénarios classiques en retail – on retrouve notamment le traditionnel scénario de relance de panier abandonné :

L’éditeur de scénario proposé par Splio est complet et intuitif, comme on peut s’en rendre sur l’écran suivant :

Pour clore ce volet, précisons qu’il est possible comme on l’a vu d’exporter des audiences/segments sous forme de fichiers dans des outils d’activation tiers. Il n’est en revanche pas possible d’exporter des données en temps-réel par streaming. L’alternative consiste à connecter les outils tiers en question à Splio pour la lecture, via le Service Account BigQuery.

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Splio est une plateforme full SaaS. Les données sont stockées sur Google Cloud Platform.

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Le prix de Splio est calculé sur la taille de la base de contacts. Plus précisément : sur le nombre de contacts actionnables. Un contact actionnable est défini comme un contact que vous pouvez activer d’un point de vue marketing (consentement recueilli > optin).

Splio a une forte culture de service et joue un rôle important en phase de paramétrage et de déploiement de l’outil, en mettant à disposition un chef de projet en charge d’accompagner le client sur la mise en place de la solution sur les aspects technico-fonctionnels.

Mais Splio s’appuie aussi de plus en plus sur un écosystème de partenaires, que ce soit des intégrateurs ou des cabinets de conseil.

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