Benchmark CDP – Zoom sur Oracle Unity Customer Data Platform

Oracle a une expertise de longue date dans le traitement de gros volumes de données, à tous les niveaux : stockage, connexion, préparation, unification, activation.

Éditeur historique et mondialement connu de solutions de gestion de bases de données, Oracle a progressivement développé une offre de logiciels marketing et commerciaux. La suite Oracle est l’une des plus fournies du marché. Hier comme aujourd’hui, Oracle cible prioritairement les grands comptes.

C’est en 2020 qu’Oracle lance sa CDP baptisée Oracle Unity Customer Data Platform, pour compléter l’écosystème Oracle dans lequel elle s’intègre parfaitement, même si elle a vocation à s’intégrer dans tous les environnements, Oracle comme non Oracle.

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• Une Customer Data Platform plutôt orientée B2C mais qui se prête sans effort à une utilisation B2B grâce à la souplesse de son modèle de données.
• Une CDP orientée Data Management, centrée sur l’unification, la préparation et segmentation intelligente des données unifiées : Oracle Unity CDP a vocation à alimenter les outils de BI et d’activation, pas à se substituer à eux. Ce positionnement est revendiqué par l’éditeur et fidèle au cœur de métier d’Oracle : la gestion des données.
• Une CDP qui cherche à exploiter au maximum les différentes solutions de la Suite Oracle, avec des connecteurs natifs développés avec toutes les solutions de la suite.
• Avec la fin des cookies tiers, la CDP a vocation à remplacer la DMP Oracle BlueKai. La position de la CDP dans l’écosystème Oracle a vocation à gagner en importance dans les prochaines années.
• Si Oracle Unity n’est pas une CDP orientée Analytics, une intégration native avec la plateforme Oracle Analytics Cloud est annoncée afin de muscler les fonctionnalités de Data Visualization et de Reporting. En outre, vos solutions de BI/Reporting peuvent s’intégrer avec la CDP d’Oracle pour y récupérer des données.

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• Des fonctionnalités riches et pointues autour du traitement, de l’unification et de l’activation des données clients omnicanales (segmentation, scoring, moteur d’IA).
• Un modèle de données très souple, avec des modèles standards et personnalisables très complets, ainsi que des templates de data model adaptés aux principaux univers métier (Retail, Telco, FinServ, etc.).
• Une interface agréable à utiliser et une prise en main accessible qui permettent une exploitation par les responsables métier.
• Une gestion des droits et permissions très avancée qui facilite la mise en place d’une bonne gouvernance des données. Oracle propose 7 niveaux de droits, de l’administrateur au simple utilisateur ainsi que des fonctionnalités de ségrégation des données pour adresser les besoins de vision différenciée (Pays/Business Units/Marques, etc.).
• De nombreuses fonctionnalités et règles de dédoublonnage et d’unification des données en standard.
• De nombreux modèles de scoring et d’algorithmes d’IA proposés en standard (15), couvrant les principaux cas d’usage marketing : customer lifetime value, attrition, appétence, recommandation produit, canal de communication privilégié…) – avec également la possibilité d’importer ses propres modèles (Bring Your Own Model – BYOM).
• Une intégration souple avec les solutions tierces.
• Une bonne gestion du temps réel. La CDP d’Oracle repose sur l’architecture Cloud d’Oracle qui maîtrise les data centers, les serveurs, les bases de données, la sécurité, connectivité et intégration.

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Oracle Unity CDP s’adresse principalement aux grands groupes et ETI à dimension française et internationale ayant un SI bien structuré, hétérogène ou siloté (la CDP d’Oracle propose en option un middleware applicatif très riche) et :

• En B2C : au minimum 10 millions de profils unifiés (après déduplication).
• En B2B : au minimum 1 million de profils unifiés.

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Oracle Identity Customer Data Platform propose un process en plusieurs étapes pour ingérer les données issues des data sources de l’entreprise : 

1. Les sources de données sont connectées par API, via des fichiers Secure FTP ou bien via des connecteurs natifs.
2. A partir de chaque source connectée, il est possible de créer un ou plusieurs data feeds. Chaque data feed correspond à un flux d’import dans lequel vous définissez la manière dont la donnée doit être importée dans la CDP.
3. La dernière étape consiste à créer le mapping afin que les données provenant des sources viennent s’intégrer au bon endroit dans le modèle de données de la CDP.

Ces 3 étapes répondent aux 3 questions “Quoi”, “Comment” et “Où”.

Ajoutons qu’il est possible de faire des transformations à la volée : hachage des données sensibles, concaténation, lookup…

Oracle propose des connecteurs natifs avec les autres applications de l’écosystème Oracle. Il n’existe que quelques connecteurs natifs avec des solutions tierces : AWS, SFDC CRM, Adobe Campaign. Oracle CDP dispose d’un framework d’intégration additionnel qui apporte +80 adapteurs natifs avec une très grande quantité et variété de solutions : SAP (4HANA; Hybris), Magento, MS CRM, Marketo, Zendesk, Snowflake, Twillio… ainsi qu’un adapteur Kafka. Voici la liste des adaptateurs. 

Oracle CDP propose peu de connecteurs natifs avec des solutions tierces, mais propose de nombreux « adaptateurs ».

Sur demande, les équipes Oracle peuvent intervenir dans la conception de connecteurs avec des solutions tierces.

Il est possible de faire des imports/exports de données en batch via : CSV, Oracle Object Store et Amazon Object Store. N’importe quelle application peut envoyer à ou recevoir de la CDP des données en batch.

Les données (par exemple les données comportementales web) peuvent être synchronisées en temps réel via la stream API Oracle. Les données web et applis mobile peuvent aussi être collectées en temps réel via un système de tags et de SDK. Les connecteurs Oracle (et certains connecteurs tiers), quant à eux, offrent la possibilité d’une synchronisation en quasi temps réel.

Fenêtre de gestion des transformations à la volée.

Interface de configuration des mappings.

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Personnalisation du Modèle de Données

Oracle fournit un modèle de données par défaut contenant un ensemble de data objects et d’attributs. Ce modèle est entièrement personnalisable. Il est possible d’ajouter, supprimer et modifier de manière très souple les data objects et les attributs.

Dans le langage d’Oracle, un “attribut” est un champ d’un “data object”. Par exemple, le data object “Address” inclut les attributs : Ville, Pays, Code postale… Dans le modèle de données par défaut, les data objects – qui sont en fait des tables – sont regroupés dans des groupes d’objets pour faciliter la lecture du modèle : Profile, Behavioral, Transactionnal, Product, Other.

Oracle offre également la possibilité de créer des “attributs intelligents”, c’est-à-dire des champs calculés. Par exemple : panier moyen, taux de clic, nombre de jours depuis le dernier événement, date de dernier achat, catégorie la plus achetée… Une cinquantaine d’attributs intelligents prêts à l’emploi sont proposés..

Interface de gestion du modèle de données.

Les données dédupliquées du modèle de données sont utilisées pour créer 1 ou n Référentiels de Données appelés “Master Entities”. Les Master Entities correspondent à de grandes familles de données : Client, Foyer, Groupe, Magasin et sont le niveau sur lequel sont construites les visions uniques.

C’est grâce à cette fonctionnalité que vous allez pouvoir, par exemple, construire votre CDP B2B dans Oracle en créant 2 Master Entities : Contacts & Accounts. Cette fonctionnalité est l’un des points forts d’Oracle Unity Customer Data Platform car elle offre la possibilité de créer une CDP B2C et une CDP B2B dans un même compte.

La création du modèle de données personnalisé sur la base du modèle de base proposé par Oracle peut être réalisée, au choix :

• Par l’entreprise elle-même. Dans ce cas, c’est l’équipe IT/Data qui créé elle-même les data objects (tables) et les attributs (champs) qui les composent. Elle définit les clés et les liaisons entre les différents data objects du modèle.
• En achetant des extensions développées par Oracle. Oracle vend en effet des addons sur l’étagère pour personnaliser le modèle de données. Il existe deux types d’extensions : les extensions génériques, horizontales (par exemple : fidélité, produit, service client…) et les extensions verticalisées (par exemple : Retail, Travel & hospitality, Telco, FinServ, etc.).

Interface de gestion des “MasterEntities”.

Oracle propose une cinquantaine d’attributs intelligents prêts à l’emploi.

Normalisation & Déduplication

Oracle Unity intègre un outil de vérification, de standardisation et d’enrichissement des adresses postales via le service Loqate qui est offert dans la licence Oracle Unity. Loqate peut également être utilisé pour normaliser les emails et numéros de téléphone, mais ce service est hors licence Oracle.

Oracle permet également de gérer la normalisation des données B2B (SIRET…) via le module DataFox, le service Loqate et un partenariat avec Dun & Bradstreet.

C’est au niveau des Master Entities que sont gérées :

• Les règles de déduplication des données. Ces règles permettent de décrire comment trouver des doublons de contact dans la base (ex: même adresse email, même adresse postale, nom et prénom plus ou moins similaires, etc.). Les règles de dédoublonnage fournies en standard sont entièrement paramétrables par les utilisateurs.
• Une fois les doublons identifiés, il faut définir comment les fusionner, quelles données promouvoir au niveau du contact unifié. C’est le rôle des règles de promotion. Ces règles consistent à dire, par exemple : 
  • “L’information “Adresse” venant de l’outil A prime sur l’information “Adresse” venant de l’outil B”.
  •  “C’est l’adresse email contenue dans l’outil de Marketing Automation qui doit toujours primer”.

Il est également possible d’utiliser des champs date (date de création, date de mise à jour, etc.) pour faire primer la valeur la plus récente ou la plus ancienne.

Interface de gestion des règles de déduplication au niveau des Customer Entities

Interface de gestion des règles de promotion des attributs.

Traitements externes de la Donnée

Oracle Unity Customer Data Platform peut se connecter avec toutes les solutions de traitement et d’enrichissement des données qui gèrent les batchs SFTP ou les appels API. Elle ne propose pas en revanche de connecteurs natifs ou tiers.

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Oracle Unity Customer Data Platform offre une vue client 360 unifiée par défaut. Le choix des informations affichées et leur organisation peuvent être personnalisés. Il est possible, dans une optique de Data Governance, de personnaliser les vues par profil et types d’utilisateurs : une vue pour le CRM, une vue pour le Service Client, etc.

Dans un onglet distinct, Oracle Unity donne accès à une vue détaillant l’ensemble des événements collectés pour chaque client.

Les informations présentées dans la vue client 360 sont actualisées en temps réel en fonction des événements clients.

La vision client 360 créée dans Oracle Unity a vocation à être la plus exhaustive et à alimenter le cas échéant les autres solutions du SI Client de l’entreprise : Service Client, Marketing, Sales…Oracle propose en effet une API 360 qui permet à n’importe quel système tiers de requéter la CDP en temps réel pour récupérer les attributs de chaque client.

Deux remarques supplémentaires :

• La CDP d’Oracle permet de créer différents visions unifiées des contacts : client, foyer, compte, contact, revendeurs, partenaires, etc. au sein d’une seule et même instance de la CDP. Rappelons aussi que chaque Master Entity créée est accessible par API en temps réel.
• Une vue 360 dédiée au B2B, affichant les données consolidées sur les comptes, est en cours de développement au moment où ces lignes sont écrites (octobre 2023).
• Il est possible de créer plusieurs « filtres » de l’API 360 afin que les données disponibles pour l’application de Service client ne soient pas les même que celles pour un vendeur magasin par exemple.

Structure d’une fiche client 360 dans Oracle Unity CDP. La plateforme offre des options de personnalisation avancées.

Vue détaillée d’un client.

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La page d’accueil d’Oracle Unity CDP présente un tableau de bord général affichant les métriques clés relatives à la performance marketing et commerciale. Ce tableau de bord général peut être personnalisé : 

• Choix des métriques : revenus, total des commandes, panier moyen, clients ciblés, acheteurs, abandonnistes, opt-ins/opt-ous, taux de clic, taux d’ouverture, etc. Oracle propose une soixantaine de KPIs.
• Paramétrage de chaque widget analytics (options, timeline…) : Top produits, engagement par canal, campagnes récurrentes, analyse de campagnes…
• Organisation des informations (métriques et widgets).

En revanche, Oracle Unity ne propose pas de reportings détaillés, par activité, etc. Oracle Unity CDP a vocation non pas à remplacer mais à alimenter avec ses données unifiées, agrégats et segments les solutions tierces de dashboarding et de data visualisation de l’entreprise. C’est un choix de positionnement.

Oracle Unity CDP propose depuis 2023 un connecteur avec la solution de Business Intelligence d’Oracle « Analytics Cloud ». L’éditeur propose également des connecteurs avec des solutions de BI tierces : Tableau, PowerBI…

Tableau de bord général par lequel est accueilli l’utilisateur d’Oracle Unity CDP.

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Oracle Unity CDP offre une interface drag & drop de gestion et édition des segments. Les segments sont créés à partir de critères conditionnelles qui peuvent être :

• Des attributs. Par exemple : “âge compris entre 25 et 35 ans”. Tous les attributs du modèle de données peuvent servir de critères de segmentation, y compris les attributs intelligents.
• Des événements. Par exemple : “dernière visite sur le site il y a moins de 15 jours”.

De très nombreux opérateurs sont utilisables pour croiser les données : (égal, contient, avant/après une date ou une période de temps, plus grand/petit, est différent que, etc.). Les attributs peuvent également être combinés en mode ET/OU/NOT (exclusion).

Ajoutons les caractéristiques suivantes :

• L’utilisateur peut connaitre en temps réel le volume de chaque condition ainsi que le volume de chaque groupe qui compose le segment.
• Il est également possible de créer un segment à partir d’un modèle défini par un « Audience Manager ». Dans ce cas, l’utilisateur ne définit que les conditions laissées « éditables » par l’audience manager.
• Il est également possible de créer des segments en combinant des segments existants.
• Les segments sont dynamiques. Ils sont recalculés à chaque fois qu’ils sont utilisés dans une campagne.

Oracle propose depuis 2023 un autre mode de création de segments : la Waterfall segmentation. Ce mode de segmentation permet d’utiliser des segments existants pour diviser un segment principal en sous segments. On peut, par exemple, diviser le segment de ses clients VIP par le segment des clients ayant une faible pression marketing. Cela permet de réduire le temps de création de micro-segments impliqués dans la personnalisation des stratégies marketing.

Oracle Unity Customer Data Platform fournit aussi 17 algorithmes d’IA prêts-à-l’emploi dont certains concernent directement la segmentation client. Ces algorithmes sont inclus dans la licence (pas de coût supplémentaire). Citons-en quelques-uns :

• Fatigue Segmentation vous permet de classer les clients en différents niveaux de fatigue basés sur leur profil et les signaux d’engagement.
• Churn propensity vous permet de prédire le churn des clients sur une période donnée.
• RFM vous permet de segmenter vos clients sur la base de la date de dernier achat, de la fréquence d’achat et du chiffre d’affaires réalisé.

Oracle propose également des algorithmes pour calculer la lifetime value, évaluer la meilleure prochaine offre (Next best offer), la meilleure prochaine action (next best action), l’attribution des campagnes, pour scorer les leads, optimisation le moment d’envoi des sollicitations, etc. Oracle donne enfin la possibilité de charger ses propres algorithmes (Jupiter Notebooks) dans Oracle Unity, via la fonctionnalité “Bring Your Ownn Model”.

Interface de gestion des segments.

Interface d’édition des segments.

Liste des algorithmes / modèles d’IA sur l’étagère offerts dans Oracle Unity CDP.

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Oracle Unity ne se positionne pas comme une solution d’activation, mais comme un fournisseur centralisé de données unifiées aux différentes solutions d’activation : CRM, Marketing Automation, DSP…Oracle propose environ 80 connecteurs dont :

• CRM : Salesforce, Siebel…
• Marketing Automation : Responsys, Eloqua, Adobe Campaign, Salesforce Marketing Cloud…
• DSP / Media : DV360, TheTradeDesk, Xandr, Mediamath, Google Ads, Meta…
• BI : PowerBI, Tableau…
• Bases de données / Datalakes : Amazon Redshift, Google Cloud Platform, Snowflake…

En l’absence de connecteur disponible, l’export s’effectue par export de fichier plat via SFTP, via le middleware du client ou celui proposé par Oracle (Oracle Integration Cloud). Sur demande, Oracle accompagne ses clients dans le développement de connecteurs pour les solutions non nativement connectées.

Oracle propose plusieurs solutions pour les cas d’usage nécessitant le temps réel.

Interface de gestion des destinations.

Interface de paramétrage des destinations.

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Les données intégrées dans Unity Customer Data Platform sont stockées sur la plateforme cloud d’Oracle : Autonomous Data Warehouse. Oracle est une solution Full SaaS. Oracle ne propose pas d’option d’auto-hébergement.

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Une licence Oracle Unity est calculée en fonction du nombre de profils unifiés (après déduplications, donc) et du nombre de sessions web.

Le déploiement de la solution peut être réalisé soit :

• Par Oracle, via sa branche Oracle Consulting.
• Par un intégrateur partenaire.
• Par un combo Oracle + intégrateur partenaire.

Oracle a mis en place une méthodologie de déploiement projet standardisée à travers l’approche Oracle True Cloud Method.

Le temps d’implémentation classique (entre 5 et 10 sources de données à connecter) est d’environ 6 mois.

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