Zoom sur la Customer Data Platform mediarithmics – Benchmark CDP

mediarithmics, fondé en 2013, était au départ une “Data Management Platform”, c’est-à-dire une plateforme de gestion des données à destination des éditeurs et des annonceurs conçue pour monétiser leurs inventaires publicitaires et optimiser les stratégies de publicité en ligne. La plateforme a pivoté à la fin des années 2010 pour devenir une Customer Data Platform. 

mediarithmics fait donc partie de ces nombreux éditeurs issus de l’univers média qui ont fait évoluer leur produit ces dernières années pour intégrer la gestion des données first party.

Cette histoire explique la particularité de la CDP proposée par mediarithmics, à savoir sa très bonne gestion des cas d’usage media.

mediarithmics a annoncé le 10 octobre 2023 l’acquisition d’Easyence, une plateforme de pilotage des actions marketing (Audience, Attribution et Merchandising) spécialisée dans le Retail. L’objectif de ce rachat est de permettre à mediarithmics d’atteindre la taille critique lui permettant de devenir un éditeur de référence sur le marché européen et d’enrichir les cas d’usage marketing de la plateforme.

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mediarithmics est une CDP media & marketing gérant à la fois le volet gestion des données (Data Management) et le volet orchestration. La plateforme propose (en option) un éditeur de scénarios d’activation (marketing automation).

L’une des grandes spécificités de la plateforme est sa capacité remarquable à gérer les cas d’usage media, c’est-à-dire l’exploitation des données clients à des fins publicitaires, de monétisation d’audiences – ce qui est rarement le cas des CDP “classiques” orientées principalement voire exclusivement vers les données first party. 

La CDP mediarithmics a vocation à être utilisée à la fois par les équipes techniques et les équipes métier. Les équipes métier gérent en autonomie la création d’audiences, le reporting et l’orchestration des audiences. Les équipes techniques gèrent le volet Data Management, avec le support ou l’accompagnement de l’éditeur : alimentation en données, mise en place et évolution du modèle de données, unification des données autour d’identifiants uniques.

Schéma de présentation du fonctionnement et périmètre fonctionnel de la CDP mediarithmics.

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• Une capacité à ingérer de grands volumes de données de toutes sortes (données web, CRM, media, applications mobile…)
• Un standard très élevé de sécurité des données. La plateforme est certifiée ISO 27001, les données sont hébergées en France sur des serveurs OVH.
• La capacité de la plateforme à adresser de manière avancée des cas d’usage media (lié à l’ADN DMP de l’éditeur).
• Une plateforme innovante qui déploie régulièrement de nouvelles fonctionnalités. Plus de la moitié de l’effectif de mediarithmics est dédié à la R&D.
• L’existence de modèles de données sur l’étagère couvrant les différents secteurs et activités, permettant de créer votre modèle de données personnalisé plus efficacement et plus rapidement.
• Une interface intuitive et largement no code sur les volets fonctionnels conçus pour les utilisateurs métier : création des audiences, reporting, orchestration des activations…

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mediarithmics s’adresse aux ETI et aux grands groupes. Les clients de mediarithmics sont essentiellement issus du Retail et des médias, même si on trouve également parmi les références clients de mediarithmics des acteurs des Telco, de l’édition…

Ajoutons que mediarithmics propose une plateforme adaptée aux organisations internationales et complexes (avec plusieurs entités et filiales) en offrant notamment un service multi/cross-CDP offrant une CDP à chaque entité et une CDP mère permettant de centraliser les données des entités au niveau groupe..

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L’alimentation en données de la CDP mediarithmics peut s’effectuer de deux manières : 

• Via l’import manuel de fichiers structurés (JSON).
• Via la mise en place de flux de données, en utilisant le SFTP ou serveur de fichiers utilisé par l’entreprise (Google Cloud Storage, Amazon S3) ou en utilisant celui mis à disposition par mediarithmics.

Signalons, point important, que mediarithmics ne propose pas de connecteurs sur l’étagère avec les sources de données.

Quelques précisions supplémentaires : 

• L’ensemble de la collecte de données est réalisée selon un modèle de données “event-based”, ce qui permet la collecte de données en temps réel.
• La collecte des données web s’effectue avec le tag JavaScript de mediarithmics.
• mediarithmics est construit sur un modèle API first, ce qui signifie que tout ce qu’il est possible de faire dans l’interface utilisateur peut être réalisé en utilisant l’API mediarithmics : ingestion et export de données, création de segments, activation d’un segment, configuration d’un connecteur, suppression d’un User Point…
• La collecte des données mobile s’effectue via API (et non via SDK). Dit autrement, l’application mobile envoie directement les évènements à l’API de mediarithmics, sans intégration de SDK externe (utilisation de requêtes HTTP).
  
• mediarithmics peut enfin collecter les données de campagnes média et email (impressions et clics) grâce à des pixels de tracking.

Panneau de configuration de l’import des données web & app.

Import manuel de fichiers.

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Personnalisation du modèle de données

Le modèle de données de la CDP est entièrement personnalisable en fonction des cas d’usage d’activation du client et des pré-requis data nécessaires à ces derniers. 

Le modèle de données s’articule autour de la notion de User Point (profil/contact) auquel sont rattachés des User Devices (Mac avec navigateur Safari, Smartphone Android avec navigateur chrome, iPad avec application mobile, etc.). Il s’agit d’une modélisation en étoile.

Le modèle de données est défini conjointement entre les équipes data du client et mediarithmics, au démarrage du projet. Le modèle de données peut bien sûr évoluer au fil du temps (ajout de nouveaux attributs, de nouvelles dimensions).

mediarithmics propose plusieurs modèles de données sur l’étagère qui peuvent servir de base à la construction du modèle personnalisé : un modèle publisher / broadcaster (medias, plateformes de streamings, etc.), un modèle opérateur (abonnements à des produits ou services), un modèle retail omnicanal et un modèle e-retail.

Définition des différents objets et attributs du modèle de données – Définition des User Points.

Nettoyage, normalisation & déduplication

Pour ce qui est du nettoyage des données, les fonctionnalités natives sont assez limitées. mediarithmics permet de définir des règles de durée de conservation des données personnelles avec suppression automatique à échéance. Il est possible également de définir des règles de suppression sélective. Le nettoyage des données dans toutes ses dimensions est principalement effectué en amont de l’import des données dans mediarithmics.

mediarithmics ne propose pas nativement de module de normalisation des données. L’éditeur propose en revanche des plugins développés en JavaScript permettant d’effectuer des traitements de normalisation (sur les adresses postales, emails, numéros de téléphone) avant leur import dans la CDP. 

La déduplication des données s’effectue autour d’un identifiant client unique qui peut être l’ID CRM, une adresse email ou un numéro de téléphone. Il est possible également de créer des règles de déduplication customisées, par exemple : nom + adresse email, nom + adresse email + code postal, etc.

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La plateforme CDP mediarithmics donne accès à une vue client unique qui réconcilie l’ensemble des informations relatives au client : identifiants, attributs, consentements, activités / événements, segments d’appartenance, orchestrations / scénarios dans lesquels il est activé, etc.

Il n’est pas possible de personnaliser la mise en page de ces vues et les contenus affichés. Il n’est pas non plus possible de créer des vues clients différentes en fonction du type d’utilisateurs.

Vue client 360.

Vue client 360 avec détail d’une activité.

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Un dashboard général est affiché sur la page d’accueil de la plateforme. Il contient différents onglets et est complètement personnalisables afin de permettre aux utilisateurs d’accéder en un coup d’œil aux informations qui les intéressent.

Tableau de bord personnalisable.

Le module “Audience” donne quant à lui accès à Audience Insights, un ensemble de tableaux de bord personnalisables exploitant les informations associées aux champs de profil et permettant de suivre les volumétries des audiences. Le taux de chevauchement entre les segments est également calculé. Nous vous présenterons dans un instant le module de segmentation plus en détail.

Le module “Campagne” contient lui aussi un volet analytics qui vous permet de suivre la performance des campagnes email, publicitaires, etc.

mediarithmics intègre par ailleurs un volet d’analyse du funnel dans le module dédié. 

Enfin, mediarithmics propose une fonctionnalité optionnelle, “Datamart Replication”, qui permet d’exporter toutes les données de la CDP en temps réel dans un Data Warehouse (Google Cloud Platform ou Azure) afin de mener des analyses plus avancées via un outil de reporting tiers.

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Segmentation

mediarithmics propose un module de création d’audiences no code et très complet, conçu pour être utilisable en toute autonomie par les équipes métier. Toutes les données ingérées dans la CDP peuvent être utilisées pour construire les règles de segmentation et il est possible, comme nous le disions un peu plus haut, de visualiser en direct la population intégrée dans l’audience et ses caractéristiques.

Il est possible de créer de nouvelles audiences à partir d’audiences existantes.

Editeur d’audiences.

Ajoutons que mediarithmics propose une deuxième interface de création d’audiences, plus avancée et destinée aux utilisateurs techniques. Cette interface permet de créer visuellement des segments en faisant glisser et en déposant des attributs du modèle de données et en définissant les critères relatifs à chacun d’eux. 

Editeur d’audiences avancé.

Les attributs peuvent être des nombres, des chaînes de caractères ou des dates et permettent de définir des critères tels que “égal”, “contient”, “commence par”, “plus grand que”, “moins grand que”, avant”, “après”, etc.

Ils peuvent ensuite être utilisés avec les opérateurs AND, OR et NOT afin de superposer les règles de segmentation.

Quelques précisions supplémentaires concernant la segmentation (ou création d’audiences) : 

• Les audiences sont recalculées une fois par jour (donc, pas de temps réel). La fréquence de rafraîchissement peut être augmentée, sur demande à l’éditeur.
• Il est possible d’utiliser des libellés pour mieux organiser les segments par affinité (par exemple : locataire, acheteur, vendeur, investisseur) et par objectif marketing (acquisition, upsell, dormants…).
• mediarithmics propose une troisième interface (Expert Builder) qui permet de créer des segments via SQL. Cela peut être utile pour créer des segments en masse de manière automatisée.
• Toutes les inferfaces de segmentation de mediarithmics permettent la création de segments incluant l’imbrication de règles logiques sur plusieurs niveaux. 
• La création d’audiences sur la base de champs calculés / agrégats est proposée en option. Les champs calculés, développés en JavaScript, sont mis à jour à chaque nouvelle interaction des contacts.
• Les audiences construites dans mediarithmics peuvent être utilisées pour générer des audiences look-alike. L’algorithme de look-alike développé par mediarithmics est basé sur l’analyse de cohortes.Le client peut choisir le niveau de précision pour obtenir plus ou moins de volume selon son besoin.

Scoring

mediarithmics ne permet pas nativement de créer des scorings sur la base d’algorithmes, mais il existe deux manières d’utiliser des scorings dans la CDP : 

• Vous pouvez importer dans la CDP des scorings calculés en dehors de la plateforme, dans le datalake.
• Vous pouvez importer votre propre algorithme (en Python).

mediarithmics a prévu de proposer dès 2024 une bibliothèque de scorings sur l’étagère : segmentation RFM (Récence, fréquence, montant), segmentation PMG (petits, moyens, gros), panier moyen (sur 3, 6 et 12 mois), LTF (lifetime value), next best lever (meilleur canal).

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La CDP mediarithmics permet de créer des flux d’export vers vos outils d’activation et permet également d’orchestrer les activations. En revanche, la plateforme n’intègre pas de modules d’activation (du type gestionnaire de campagnes).

L’activation des audience est très  simple : vous sélectionnez le segment que vous souhaitez exporter, et sélectionnez la méthode d’exportation. 

Vous avez le choix entre deux méthodes : l’approche server-side ou une approche client-side, basée sur une logique de pixels. Dans la première, c’est mediarithmics qui envoie quotidiennement les identifiants appartenant au segment à la destination (approche push), dans la deuxième c’est le device qui va interagir directement avec la plateforme d’activation : soit en lui envoyant un pixel soit en inscrivant l’id du segment dans le stockage local du navigateur qui sera directement récupéré par la plateforme d’activation.  .

Rappelons qu’il est également possible d’extraire massivement les données de la CDP et de les répliquer en temps réel dans un entrepôt de données (via la fonctionnalité Datamart Replication).

Liste des segments.

mediarithmics propose un assez large catalogue de connecteurs (basés sur une logique d’API) couvrant toutes les familles d’outils marketing. En revanche, il n’existe pas de connecteurs avec des solutions CRM Sales, mais ces derniers peuvent être développés par l’éditeur, sur demande. Pareillement, il n’existe des connecteurs natifs avec des solutions de BI.

Liste des connecteurs de sortie.

Comme nous le disions plus haut, mediarithmics permet également d’orchestrer les activations, c’est-à-dire, en clair, de créer des scénarios de marketing automation. Précisons que ce module est proposé en option.

Liste des automations.

Editeur de scénarios de Marketing Automation.

Le module d’orchestration permet de :

• Déclencher un parcours sur la base d’un événement (abandon de panier, inscription, …), de l’entrée ou de la sortie d’un segment.
• Mettre en place des logiques de test entre une audience témoin et des audiences de variation en splittant le parcours en n branches.
• Utiliser des logiques de test conditionnel pour vérifier que n’importe quel attribut du profil client (ex : montant du panier, appartenance à un segment, …) obéit à une règle métier précise afin de personnaliser le parcours en conséquence.
• Utiliser des logiques d’attente (en jours, mois, années et à date précise) pour exécuter une activation après une durée donnée ou à une date précise.
• Activer sur toutes les plateformes d’activations Média & Marketing Automation/CRM préalablement configurées avec la CDP.
• Déclencher l’envoi de messages par les plateformes de marketing direct/CRM via les custom actions.

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La plateforme mediarithmics est proposée uniquement en SaaS. Les données sont stockées sur un datamart propre à la solution, hébergé par OVH. Les instances mediarithmics des clients français sont hébergées dans des data centers localisés en France (Gravelines, Roubaix et Strasbourg). Les données ne sortent jamais des data centers OVH.

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L’implémentation de la CDP mediarithmics se fait en 12 à 16 semaines, la durée dépendant essentiellement du nombre de sources à connecter et des cas d’usage à mettre en place.

Le déploiement peut être pris en charge par l’éditeur ou par un intégrateur partenaire avec le support de l’éditeur. Le cadrage du projet (qualification des besoins, définition des cas d’usage) est mené en amont du projet de déploiement.

mediarithmics propose une méthode de déploiement en 4 étapes : 

• Cadrage fonctionnel et technique : passage en revue des cas d’usage prioritaire à déployer et des sources de données à connecter + définition du modèle de données et de la taxonomie.
• Build : Déploiement & configuration de la plateforme dans l’écosystème client.
• Quality check & Tests : Cette étape vise à s’assurer de la qualité des données remontées et du bon fonctionnement de la CDP.
• Run : mise en place des premiers cas d’usage.

La CDP mediarithmics est facturée en fonction du nombre d’événements collectés, du nombre de profils connus et de segments actifs (calculés quotidiennement). L’éditeur propose également plusieurs fonctionnalités optionnelles, dont la plupart ont été évoquées dans l’article : automation (orchestration de parcours), reporting avancé, champs calculés, hébergement des modèles de scoring, réplication du datamart, clean rooms, ciblages contextuels panélisés et sémantique, etc.

La CDP mediarithmics est facturée en fonction du nombre d’événements collectés, du nombre de profils et de segments stockés. L’éditeur propose également plusieurs fonctionnalités optionnelles, dont la plupart ont été évoquées dans l’article : automation (orchestration de parcours), reporting avancé, champs calculés, hébergement des modèles de scoring, réplication du datamart, clean rooms, ciblages contextuels panélisés et sémantique, etc.

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