Zoom sur Marketing 1by1– Benchmark CDP

Marketing 1by1 est une plateforme d’intégration et d’unification des données clients lancée en 2013 par des entrepreneurs lillois. Marketing 1by1 a été racheté en 2022 par Sarbacane, une plateforme française d’emailing et de marketing automation.

Ce rapprochement a donné naissance au groupe Positive, qui se positionne comme un groupe leader de l’emailing et de l’engagement client au niveau européen.

Juste avant son rachat, le chiffre d’affaires de Marketing 1by1 s’élevait à 1,5 million d’euros annuel. Le chiffre d’affaires du groupe Positive s’établit à 22 millions d’euros (2021).

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• Marketing 1by1 se définit comme une CDP front office, d’analytics et d’activation. Cela signifie que la plateforme ne sert pas seulement à connecter et unifier les données clients, mais permet également : 
  • D’orchestrer l’activation de ces données sur les différents canaux marketing (via les solutions de l’écosystème Positive ou des solutions tierces).
  • D’analyser les données via des fonctionnalités de reporting natives avancées.
• L’éditeur s’implique beaucoup en phase de déploiement de la plateforme. C’est Marketing 1by1 (parfois un intégrateur partenaire) qui gère l’intégration des flux, la mise en place du modèle de données, le paramétrage des fonctionnalités clés et la déduplication des données. A ce jour, ce service intégré ne peut pas être dissocié de l’offre logicielle elle-même.
• Fort de ce positionnement tout-en-un et orienté accompagnement, Marketing 1by1 préfère se définir comme une Customer Data Solution (CDS) plutôt que comme une “simple” Customer Data Platform (CDP).
• Comme son nom l’indique, Marketing 1by1 se concentre sur les cas d’usage marketing de la donnée clients : segmentation des contacts, ciblages, orchestration des campagnes et scénarios, monitoring de la pression marketing….

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• Marketing 1by1 est une plateforme ouverte. Il est tout à fait possible d’utiliser une plateforme d’emailing/marketing automation autre que Sarbacane, par exemple.
• L’intégrité et la qualité des données clients ingérées dans la CDP sont au cœur des préoccupations de Marketing 1by1. D’où l’implication forte de l’éditeur en phase de setup.
• Marketing 1by1 propose des fonctionnalités avancées de préparation des données : normalisation, nettoyage, déduplication, enrichissement…
• La CDP intègre nativement une trentaine de tableaux de bord avancés pour piloter l’état de la base et la performance des actions marketing. Marketing 1by1 est un outil complet de Data Vizualisation. Il est possible par ailleurs de créer des tableaux de bord sur mesure alimentés à l’ensemble des données présentes dans la Customer Data Platform.
• Marketing 1by1 offre des vues clients très complètes : informations socio-démographiques, contacts, historique transactionnel, navigation web, optins, programme de fidélité…

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Marketing 1by1 s’adresse essentiellement aux entreprises mid-market. La plupart des entreprises utilisant Marketing 1by1 évoluent dans le Retail / Ecommerce.

Marketing 1by1 peut être utilisé par des entreprises B2B. La plateforme permet de construire un modèle de données basé sur une double vision comptes/contacts.

Parce qu’il s’adresse à des entreprises PME – ETI, ayant de petites équipes marketing et en moyenne un besoin d’accompagnement plus important, Marketing 1by1 a développé une offre de services très avancée sur laquelle nous aurons l’occasion de revenir au cours de cette présentation.

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La première étape de paramétrage d’une CDP consiste à connecter les sources de données. Marketing 1by1 permet de connecter un nombre indéfini de sources. L’éditeur nous a confié que le nombre de flux connectés variait d’une dizaine à une centaine selon les clients.

Comme nous le disions plus haut, ce sont les équipes de Marketing 1by1 qui gèrent l’intégration des données à la Customer Data Platform. Vous ne trouverez donc pas d’interface de paramétrage des connexions. La liste des données à connecter est définie en début de projet, au cours d’ateliers, même si elle est bien entendu évolutive au cours de projet. Nous reparlons plus en détail de ce mode de fonctionnement dans la partie “Projet”.

Marketing 1by1 laisse malgré tout la possibilité d’importer des fichiers plats (FTP). Ce module d’import manuel est ouvert par l’éditeur, sur demande.

Quelques précisions supplémentaires : 

• 1b1 a développé des ETL en Python qui permettent de faciliter l’intégration des données et de garantir la bonne santé des données connectées (Data Quality).
• Marketing 1by1 s’apprête (2023) à déployer une interface qui permettra aux utilisateurs de tester l’éligibilité des fichiers d’import (formats, dessin d’enregistrement, complétude des données…) et de visualiser les flux en place sous forme de schéma.
• Marketing 1by1 gère les données web (logs) via un système de cookie first party maison (Tag Management System). Les données web sont historisées sur 13 mois glissants, ce qui permet, au moment du cookie matching, de rattacher cet historique au contact identifié et créé dans la CDP. Pour les entreprises qui utilisent déjà un Tag Management System, Marketing 1by1 peut mettre à disposition son plan de tracking.
• Les données mobiles peuvent être ingérées via une connexion API à l’application mobile. Marketing 1by1 ne propose en revanche pas de SDK mobile.

L’import de fichiers plats SFTP dans Marketing 1by1.

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Personnalisation du modèle de données

C’est l’équipe Marketing 1by1 qui conçoit et met en place le modèle de données de l’entreprise dans la CDP. Ce modèle est personnalisé en fonction des besoins et attentes exprimés par l’entreprise lors des ateliers. Il s’agit d’un modèle de données en no SQL type documents avec branches (MongoDB), qui peut cohabiter avec un modèle SQL traditionnel.

Le modèle MongoDB a le mérite de la souplesse (il permet d’intégrer tous types de tables, champs, valeurs) et est en capacité de gérer de très gros volumes de données (comparé aux modèles de données relationnels). Les données sont restituées via API en JSON.

Le modèle de données organise les données dans des tables et des champs. Cette logique classique est enrichie par une logique de labels. Ces labels regroupent des catégories de contacts partageant des caractéristiques communes, par exemple : 

• Membre du programme de fidélité depuis moins d’1 mois.
• Habitant à Paris.
• Visiteur inactif depuis moins de 3 jours.
• Acheteurs de la catégorie produit “VTT”.
• …/…

Chaque label se traduit par la création d’un nouveau champ dans le modèle de données. La démarche pour créer un label est proche de celle utilisée pour créer un ciblage (un segment).

Ces labels, comme nous le verrons, peuvent être utilisés comme conditions pour créer des segments (des ciblages), mais peuvent aussi être utilisés pour filtrer les tableaux de bord. Les labels apparaissent également sur les vues clients 360 comme nous le verrons tout à l’heure.

Liste des labels (étiquettes).

Interface de création des labels (1).

Interface de création des labels (2).

Normalisation, nettoyage & déduplication

La normalisation, le nettoyage et la déduplication sont gérés par l’équipe Marketing 1by1 dans le cadre du déploiement de la Customer Data Platform.

Marketing 1by1 propose un certain nombre de traitements natifs : 

• Uniformisation et normalisation des données : format des coordonnées, dates de naissance, majuscule/minuscule, distinction nom / prénom, distinction téléphone fixe/mobile, transcodification des adresses postales, prix, monnaie, pays…
• Traitement syntaxique. Par exemple, la correction des adresses emails “.coum” en “.com”.
• La conformité RGPD : anonymisation des données, purge automatique des données dont la période légale/contractuelle de conservation est arrivée à échéance.

Marketing 1by1 propose par ailleurs des traitements optionnels de type préventifs (aide à la saisie sur formulaire online/offline) ou curatifs (ping email, RNVP, enrichissement des coordonnées et informations socio-démographiques…). L’éditeur travaille avec des partenaires pour certains traitements plus avancés, comme par exemple la normalisation des données B2B.

Marketing 1by1 gère l’unification multi-clés. Les clés d’unification sont définies lors des ateliers avec le client : email, email + adresse postale, téléphone + email, etc. Un ID unique est créé pour l’ensemble des contacts importés.

Les règles de déduplication sont gérées par l’éditeur, définies avec le client en ateliers. Elles peuvent être plus ou moins strictes (matching partiel ou total).

Traitements externes de la Donnée

Marketing 1by1 a plusieurs partenaires en enrichissement des données et Data Quality : 76310, Capency, DQE, Connexance, Solocal, Market Espace, Data Company…

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La Customer Data Platform Marketing 1by1 donne accès à une vue client 360, c’est-à-dire à des fiches présentant de visualiser l’ensemble des informations relatives aux clients : informations déclaratives, coordonnées, détails transactionnels, messages reçus, navigation web, lifetime value, chiffre d’affaires total, nombre de points de fidélité, appels du service client, magasin de référence…

Les vues clients peuvent être personnalisées. Il est possible de gérer les droits d’accès aux fiches clients pour chaque utilisateur ou profil d’utilisateurs de la CDP.

Vue client : Informations générales.

Vue client : Informations générales + étiquettes.

Vue client : Liste des ciblages dans lesquels le contact est intégré.

Vue client – Liste des transactions.

Vue client – Tracking web.

Vue client – Optins.

Vue client – Liste des appels (service client).

Vue client – Informations relatives au programme de fidélité.

Les données brutes des vues clients peuvent être exportées en JSON vers des systèmes tiers : site web, système de caisse…

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La Data Visualisation est l’un des points forts de Marketing 1by1. L’offre de Data Visualisation de Marketing 1by1 est construite en 3 niveaux :

• Niveau 1 > L’offre standard donne accès à 30 tableaux de bord natifs, sur l’étagère, filtrables (mais non personnalisables).
• Niveau 2 > Possibilité de confier la création de nouveaux tableaux de bord à un prestataire partenaire ou à l’équipe Marketing 1by1. Dans ce cas, les nouveaux tableaux de bord sont créés avec ClicData, intégré dans la CDP Marketing 1by1.
• Niveau 3 > Le client peut lui-même créer des tableaux de bord sur-mesure avec ClicData.

Les 30 rapports natifs proposés par Marketing 1by1 dans sa version standard couvrent de nombreux besoins. Ils servent à monitorer à la fois l’état de la base de données et la performance marketing-ventes : 

• KPIs métiers : acquisition, churn, ratio actif/inactif, lifetime value, réachat…
• Coordonnées : Taux de complétion, d’optin, d’optout…
• Segmentation : matrice de passage (pour visualiser la manière dont les clients passent d’un segment à l’autre au cours du temps).
• Commandes : statut, panier moyen par canal, panier abandonné…
• Produits : meilleure vente pour l’acquisition/le réachat, Top 10 des produits qui génèrent le plus de chiffre d’affaires…
• Livraison : qualité du service transporteur, délais de commande / de réception…
• Personas : âge, genre, pays ancienneté…
• Qualité de la donnée : coordonnées, complétion, RGPD, doublons…
• Campagnes : performance des campagnes, attribution…
• Navigation web : nombre et pourcentage de cookie matching…

Tous les rapports sont filtrables par pays, magasin, segment, date, campagne, groupe de campagnes…Mentionnons enfin l’existence de quelques tableaux de bord métier, notamment pour le secteur du Tourisme.

Reporting – Tableau de bord général.

Les tableaux de bord sont filtrables par segment (labels).

Reporting de l’état de la base de contacts.

Reporting de la performance produits.

Reporting des réservations (dashboard métier Tourisme).

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Segmentation (« ciblages »)

Marketing 1by1 propose un moteur de segmentation avancé. Tous les champs, c’est-à-dire les attributs du modèle de données mais aussi les labels, peuvent être utilisés pour créer des audiences, ce que l’éditeur appelle des “ciblages”.

L’éditeur de ciblages est no code :

Tous les attributs peuvent être exploités pour créer les ciblages.

Marketing 1by1 donne la possibilité d’ajouter des filtres pour affiner le ciblage.

Quelques précisions supplémentaires : 

• Marketing 1by1 gère les combinaisons de conditions classiques : AND, OR, AND NOT.
• Un compteur permet de suivre le nombre de contacts concerné par le ciblage.

Marketing 1by1 donne la possibilité de créer des ciblages (qui, rappelons-le, correspondent à ce que l’on appelle classiquement des “audiences”) : 

• Statiques. Les ciblages sont calculés à l’instant t et n’évoluent pas dans le temps.
• Dynamiques. Les ciblages peuvent être calculés et mis à jour à une fréquence définie qui, selon les cas d’usage, peut être la semaine, la journée, la minute. La synchronisation des ciblages (dans les scénarios, dans les tableaux de bord…) peut être effectuée en quasi temps réel.

Interface de planification de l’export des ciblages (= audiences) dans les systèmes tiers (solutions d’activation notamment).

Champs calculés & Scoring

Marketing 1by1 offre la possibilité de créer des champs calculés et des indicateurs sur la base des données intégrées dans le modèle de données. La Customer Data Platform Marketing 1by1 propose nativement près de 80 champs calculés.

D’autres champs calculés peuvent être ajoutés sur demande et intégrés par l’équipe Marketing 1by1 (ou un intégrateur partenaire).

Ajoutons que Marketing 1by1 propose un module de segmentation RFM pré-paramétrés. Les règles de calcul de la segmentation RFM et la définition des segments sont définies au moment du déploiement de la CDP. Ces règles sont ensuite accessibles (mais peu modifiables) dans un rapport dédié.

Règles de calcul des segments RFM.

Un autre tableau de bord donne accès à la répartition des segments RFM.

Répartition des segments RFM.

Un autre rapport permet de visualiser la matrice de passage d’un segment à l’autre.

Matrice de passage RFM.

Segmentation RFM – Analyse globale.

Les mises à jour des segments RFM sont faites automatiquement en fonction de la période définie (pas de temps réel). Le client conserve l’historique des segments.

 Marketing 1by1 propose enfin 2 modèles prédictifs : 

• Un modèle de recommandation produits qui identifie automatiquement les produits les plus susceptibles d’intéresser le contact, sur la base de l’historique d’achat, des données socio-démographiques et de la navigation web (avec une logique de lookalike). Ces recommandations sont ensuite exploitables sur tous les canaux de vente. Il est possible, par exemple, d’intégrer le bloc de recommandation sous forme de widget à l’intérieur des emailings.
• Un modèle de réactivation des clients inactifs. Les contacts se voient attribués un score (= potentiel) de réactivation. Le modèle permet de distinguer, parmi les clients à réactiver, les promophiles et les non-promophiles. Il donne également, pour chaque client, des recommandations sur les produits à mettre en avant dans les scénarios de réactivation.

Il est possible par ailleurs d’importer ses propres algorithmes dans la CDP, sous tous types de formats par API, par SFTP ou via l’ETL de Marketing 1by1 (en Python).

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Les données unifiées et les ciblages peuvent être exportés dans des systèmes tiers, soit par SFTP, soit par API. C’est la nature du cas d’usage et les caractéristiques du système tiers qui orientent vers l’une ou l’autre des deux options.

Marketing 1by1 offre de larges capacités de connexion en sortie, que ce soit avec des solutions CRM, de marketing automation, des ERP, des plateformes de helpdesk, des solutions de personnalisation web, des systèmes de caisse, des plateformes media, des outils de BI…La liste complète est disponible sur le site de l’éditeur.

Si Marketing 1by1 est en capacité d’exporter les segments (ciblages) dans les systèmes de destination, l’API permet également de récupérer dans la CDP les données de performance des campagnes déployées dans les outils tiers. Il est possible par ailleurs de définir des flux retours pour mettre à jour les données de consentement.

Nous avons vu également que Marketing 1by1 pouvait exporter au site web, au système de caisse ou au service client les informations des fiches contacts.

Liste des ciblages.

La prévision météo peut être utilisée comme condition de ciblage.

Il est possible d’associer un ciblage à un template de campagne précis.

Il est possible de configurer dans un ciblage le module de recommandation de produits. Les recommandations de produits apparaîtront dans le corps de la campagne sous forme de champ dynamique intégré au template d’email.

Paramétrage du module de recommandation produits.

Planification de l’envoi d’un ciblage à une source de destination.

Calendrier des actions déployées.

L’onglet “Hiérarchies” permet de configurer des règles de priorisation des sollicitations et communications dans une optique de gestion de la pression marketing.

La gestion de la pression marketing dans Marketing 1by1 (1).

La gestion de la pression marketing dans Marketing 1by1 (2).

La gestion de la pression marketing dans Marketing 1by1 (3).

La gestion de la pression marketing dans Marketing 1by1 (4).

Il est possible non seulement de hiérarchiser les ciblages (= envoyer le ciblage X en priorité par rapport au ciblage Y sur les clients ayant le label A), mais aussi de hiérarchiser les clients ciblés par tel ou tel ciblage (= envoyer le ciblage X en priorité aux clients du label A).

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Marketing 1by1 est une plateforme full SaaS construite en MongoDB (et des ETL en Python). L’éditeur laisse au client le choix de la plateforme d’hébergement : Microsoft Azure, Google Cloud Platform ou AWS. Les data centers AWS utilisés par défaut par Marketing 1by1 sont basés à Francfort, en Allemagne.

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Marketing 1by1 garde un contrôle important sur le setup de la Customer Data Platform. Il s’agit pour l’éditeur de garantir un niveau maximal d’intégrité et de qualité des données.

C’est donc l’équipe Marketing 1by1 qui gère l’intégration des flux, la conception du modèle de données adapté, la déduplication et l’unification des données, la normalisation. Des ateliers sont organisés avec le client pour définir les cas d’usage de la CDP et recenser l’ensemble des flux à connecter.

Marketing 1by1 collabore par ailleurs avec des intégrateurs partenaires, souvent en binôme, à la fois en phase amont (conception des cas d’usage, inventaire des données à intégrer) et en phase aval (paramétrage de la solution et des cas d’usage). Marketing 1by1 conserve la main sur l’architecture de la CDP (Mongo DB) et ne travaille qu’avec des intégrateurs maîtrisant complètement la CDP pour les raisons rappelées plus haut.

Marketing 1by1 propose 3 offres packagées et une offre sur-mesure. C’est le nombre de flux connectés (en entrée et en sortie) ainsi que les fonctionnalités activées qui différencient les offres. Par exemple, les modules de recommandation de produits, de ciblage météo, les modèles prédictifs ou certains tableaux de bord ne sont pas disponibles dans l’offre d’entrée de gamme.

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