Emmanuelle Mousset nous parle de son métier de consultante CRM et marketing client

Tout mon parcours professionnel a eu lieu dans la distribution alimentaire et spécialisée. Une période qui a duré 27 ans. J’ai travaillé chez Truffaut, notamment en tant que Responsable Marketing Direct et Etudes, où j’ai déployé le programme de fidélité dans les magasins. J’ai travaillé ensuite chez E.Leclerc, en tant que Responsable Communication ciblée et programmes fidélité, et chez Go Sport en tant que Directrice Clients et Digital. Durant ces expériences, je me suis particulièrement penchée sur des sujets liés aux programmes de fidélisation, à la connaissance clients et au CRM. J’ai pu piloter des projets d’implémentation d’outils CRM, de gestionnaires de campagnes et de référentiel client unique. Des projets qui m’ont beaucoup plu et qui m’ont poussée à me lancer dans le conseil l’année dernière. J’ai rejoint l’équipe de CustUp en juin 2017.

Tour d’abord parce que CustUp est vraiment spécialisé dans mon domaine. Tous les sujets autour du marketing me passionnent. J’aime également le fait de ne pas être seule et de travailler de manière collective. En s’appuyant sur les autres consultants, nous apportons quelque chose de plus riche aux clients. Le partage permet d’apporter de la pertinence et d’apprendre au contact des autres. Le fait de travailler pour CustUp permet aussi d’obtenir des missions que je n’aurais pas obtenues toute seule. Enfin, ne pas avoir à gérer la partie commerciale donne l’opportunité de se concentrer pleinement sur les missions.

Lorsque j’étais salariée, j’ai apprécié travailler en mode projet, mettre en place de nouvelles choses et faire évoluer les organisations. Maintenant que je suis consultante CRM, je fais uniquement ce que j’aime. J’apprécie aussi le fait d’être toujours à la pointe des tendances, à l’affût des nouvelles idées, des nouvelles pratiques. Le métier de consultant permet une ouverture d’esprit et une souplesse parfois difficiles à mettre en pratique lorsqu’on est salariée.

Je vais vous donner l’exemple de deux missions très différentes. La première pour Euromaster, dans laquelle il s’agissait de repenser le marketing client pour la clientèle BtoC. Pour cette mission, nous avons suivi la méthodologie développée par CustUp, avec des parcours clients à imaginer, des points de contact clés à identifier et un programme relationnel à construire. Nous accompagnons maintenant l’équipe dans la mise en œuvre. L’autre mission est pour Burger King. Celle-ci est particulière car je travaille surtout sur la partie franchise. Il s’agit d’organiser la relation franchiseur/franchisés dans le cadre de la mise en place du CRM.

Il y a d’abord une étape de découverte. Durant cette première phase, nous réalisons des interviews des acteurs clés et opérationnels, et nous effectuons une immersion documentaire afin de mieux comprendre l’environnement de l’entreprise, ses enjeux, ses pratiques, ses problématiques. Nous pratiquons aussi parfois des expériences clients mystères pour nous mettre à la place du client et vivre les parcours clients existants. Ces expériences permettent, entre autres, de confronter la vision de la marque et le vécu clients. Il nous arrive également de réaliser des benchmarks, pour bien comprendre le marché et identifier les best cases. Vient ensuite une étape autour des parcours clients. Nous reconstituons les parcours clients existants et imaginons une évolution de ces parcours, c’est-à-dire des parcours clients cibles. Le tout sous forme de mapping, par canaux, phases et points de contact. Nous organisons ce travail dans le cadre d’ateliers, en impliquant des acteurs de l’entreprise. C’est une phase en général incontournable pour imaginer un plan relationnel et identifier les chantiers à mettre en œuvre. La dernière étape est plus concrète car elle consiste à mettre en œuvre le projet, à déployer les différents chantiers inscrits dans le plan d’actions. Cette phase d’accompagnement opérationnel intègre la mise en place de dispositifs de pilotage de la performance.

Les ateliers « Parcours Clients », une composante de la méthodologie CustUp

Une partie de ma mission chez Euromaster se déroule dans leurs bureaux. Le plus beau compliment que l’équipe a pu me faire est « quand tu es là, tout avance plus vite ». Cela donne le sentiment d’être vraiment utile. C’est important pour moi de voir que les choses avancent et que le client est satisfait de notre travail.

En plus de me sentir utile, ce que j’apprécie c’est la diversité des projets et des entreprises. J’aime découvrir des organisations différentes et rencontrer de nouvelles personnes. C’est très enrichissant. J’aime aussi rechercher des prestataires pour les clients et leur apporter la meilleure réponse possible.

Aujourd’hui, le client a le choix car il a accès à toute l’information, sur Internet et en magasin. Il est donc exigeant et compare. Si l’entreprise veut continuer à être rentable et à se développer, elle doit fidéliser ses clients, et pas seulement chercher à en conquérir de nouveaux. Pour fidéliser, l’entreprise doit travailler à améliorer sa Relation Clients, elle doit mettre ses clients au centre, devenir « customer-centric ». Le produit ne fait pas tout. Les sociétés qui ne comprennent pas cela se feront dépasser par d’autres plus rapides. Lorsqu’un client vit une bonne expérience avec une entreprise, il attend cette même qualité d’expérience de la part des autres entreprises. C’est aussi pour cette raison que le niveau d’exigence des clients monte en permanence.

En collectant des données sur tous les points de contact entre le client et la marque : site internet, cartes de fidélité, comptes utilisateurs, réseaux sociaux… Pour développer leur connaissance client, les entreprises peuvent aussi créer des enquêtes de satisfaction. Elles se sont énormément multipliées ces derniers temps. Soit le client laisse de lui-même des informations, en déposant un avis par exemple, soit c’est à l’entreprise d’aller chercher ces informations en le sollicitant directement. Le service client joue également un rôle dans la connaissance client, même s’il est trop souvent déconnecté du reste des équipes. Il existe encore beaucoup de silos dans les entreprises, que ce soit au niveau des outils ou entre les différents départements.

Pour moi, l’automatisation des campagnes marketing permet de libérer du temps aux équipes pour qu’elles puissent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. C’est aussi la fonction des chatbots, en plein essor depuis quelque temps. L’idée est de remettre de l’humain dans la Relation Clients, en confiant aux outils d’intelligence artificielle le traitement des tâches à faible valeur ajoutée. Répondre à une demande d’horaires par exemple, ce n’est pas très intéressant pour un conseiller. Cela pourrait donc être automatisé pour permettre au conseiller de répondre à des demandes de devis, par exemple.

Comme évoqué précédemment, il est beaucoup question actuellement d’intelligence artificielle et de bots. C’est une des grandes tendances identifiables. Le GDPR, le nouveau règlement européen sur la protection des données, va également renforcer l’intelligence des clients. Il va les rendre encore plus exigeants. Lorsqu’une entreprise demandera des informations à un client, il faudra qu’elle justifie la collecte et lui donne un service en retour.

En dehors de la mission, qu’est-ce qu’un consultant apporte à une entreprise ? Pour répondre à cette question, je dirais que le rôle de consultant va au-delà de la simple exécution d’une mission. Il est aussi là pour faire le lien entre les différents services de l’entreprise, pour pousser des personnes à se rencontrer. Il est là pour créer du lien et insuffler du dynamisme au sein de l’organisation. Ce versant du métier de consultant CRM est une réelle source de satisfaction pour moi.