L’art de construire un Dispositif de Fidélisation Client

Votre entreprise souhaite mieux fidéliser ses clients. C’est le point de départ. Comment procéder ? En construisant un dispositif de fidélisation client. Construire signifie tout à la fois, dans l’ordre, concevoir, déployer et animer au quotidien, faire vivre.

Il faut être conscient dès le départ que l’augmentation de la fidélisation client est un objectif de long cours qui nécessite la conception d’un dispositif multidimensionnel.

Pour imaginer le dispositif de fidélisation client, il faut commencer par faire deux choses : définir les objectifs et partir des parcours clients.

Dans le livre blanc, nous revenons sur ces deux piliers du dispositif :

• La formulation des objectifs. L’augmentation de la fidélisation client est la finalité. Celle-ci doit être décomposée en sous-objectifs pratiques. Par exemple, faciliter le déclenchement du ré-achat, réactiver les abandonnistes, renforcer l’image de marque, développer la préférence de marque, optimiser la satisfaction client, augmenter le panier moyen, etc. Ces objectifs serviront à concevoir le dispositif et serviront de points de référence lors des arbitrages que vous serez amenés à réaliser tout au long de la vie du projet. Il est important que toutes les parties prenantes soient alignées sur les objectifs et leur priorisation.
• La cartographie des Parcours Clients existants et cibles. Le dispositif de fidélisation se matérialise par un ensemble coordonné d’actions déployées sur les différents points de contact et aux différentes phases de vie de vos clients. Les parcours clients sont le support incontournable pour imaginer les actions qui donneront forme au dispositif de fidélisation client, au même titre que la carte géographique est indispensable pour organiser un voyage. Dans le livre blanc, nous vous présentons 3 outils pour mener à bien ce travail de cartographie.

Le Plan Relationnel décline l’ensemble des actions à mener pour atteindre vos objectifs de renforcement de la fidélisation client. Regroupées dans des “programmes relationnels”, ces actions sont essentiellement de deux natures :

• Les campagnes marketing, organisées dans un plan de communication. Ce sont des opérations ponctuelles, parfois récurrentes, à l’initiative de l’entreprise.
• Les scénarios relationnels automatisés, qui constituent un ensemble de messages scénarisés qui se déclenchent en fonction d’événements liés au comportement du client, à son statut…Les scénarios sont implémentés dans les outils de Marketing Automation.

En quelque sorte, le Plan Relationnel est le plan d’actions du dispositif de fidélisation, plus précisément : le plan des actions de marketing relationnel. Sa construction fait appel à l’expertise mais aussi à l’imagination d’esprit des professionnels du marketing et de la Relation Clients.

Le programme de fidélité n’est certainement pas le premier sujet à aborder lorsqu’on déploie un dispositif de fidélisation. Il n’est d’ailleurs qu’une brique, certes avancée, du dispositif global. C’est l’un des programmes du Plan Relationnel.

Sa mise en place permet d’amplifier la performance de la fidélisation client. Pour le concevoir, l’entreprise doit se poser un certain nombre de questions clés relatives aux mécaniques à mettre en place (entrée dans le programme, accumulation de points, récompenses, etc.). Ces questions nourrissent la construction du cahier des charges du programme de fidélité.

Nous listons les principales questions dans notre livre blanc. Nous revenons également en détail sur la modélisation économique d’un programme de fidélité. C’est un sujet complexe, qui nécessite une réelle expertise technique et métier. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous recommandons rarement de commencer par ce sujet. Il y a bien d’autres chantiers à traiter pour structurer un dispositif de fidélisation, avant de se lancer dans l’aventure, ardue mais certes passionnante, du programme de fidélité.

Contentons-nous ici de rappeler que la modélisation économique consiste à évaluer le potentiel économique du programme, son retour sur investissement. Elle met regard les bénéfices attendus du programme (chiffre d’affaires incrémental) et ses coûts (liés à la générosité du programme). Nous détaillons dans le livre blanc les deux étapes de la modélisation : la modélisation “macro” et la modélisation “micro”.

Schéma extrait du livre blanc présentant les étapes de conception d’un programme de fidélité.

Le dispositif de fidélisation doit être omnicanal, exploiter et mettre en musique les différents canaux de dialogue existants entre l’entreprise et ses clients.

Le programme de fidélité, pour prendre l’exemple de cette brique particulière du plan relationnel, doit pouvoir fonctionner aussi bien en magasin que sur le web et l’application mobile (si l’entreprise a activé ce canal).

Le principal enjeu autour de l’omnicanalité porte sur la gestion de la pression. La gestion de la pression est l’art de doser le volume et le rythme des communications en fonction du niveau d’appétence et de réceptivité des clients.

Dans le livre blanc, nous proposons 4 approches pour gérer la pression marketing et commerciale, allant de la limitation du nombre de messages par segment client à la mise en place d’un centre de préférences.

L’individualisation ou l’hyper-personnalisation de la Relation Clients est un thème à la mode. Selon nous, c’est un horizon vers lequel tendre. On ne passe pas du jour au lendemain d’un marketing de masse à un marketing 1:1.

Nous sommes les défenseurs d’une approche progressive de l’individualisation, consistant à affiner progressivement le ciblage et la personnalisation des communications.

Comment ? En intégrant de plus en plus de variables de personnalisation, une fois dit que le niveau de personnalisation dépend précisément du nombre de variables utilisé.

Si le sujet vous intéresse, nous vous invitons à télécharger le livre blanc. Dans celui-ci :

• Nous présentons les principales variables discriminantes de l’individualisation.
• Nous décrivons les 4 niveaux de maturité en matière d’individualisation (allant de l’utilisation d’attributs et de triggers jusqu’au stade ultime, la personnalisation 1:1 rendue possible grâce à l’intelligence artificielle notamment).
• Nous décrivons la boîte à outils nécessaire pour tendre vers l’individualisation de la relation clients.

Il est essentiel de mettre en place un dispositif de suivi et de pilotage de la fidélisation client. La performance doit se mesurer à deux niveaux :

• Le niveau du client, via les indicateurs de satisfaction, la durée de vie client, la pression marketing.
• Le niveau de l’entreprise, via les indicateurs financiers.

La Vision Client doit compléter la Vision Entreprise.

Le carburant du dispositif de pilotage de la performance, ce sont les données clients. Les données CRM pures ne suffisent pas, il faut connecter au dispositif les données transactionnelles et les données comportementales (web notamment).

Dans le livre blanc, nous présentons les 2 principales approches pour piloter la performance :

• La première approche consiste à utiliser les fonctions de reporting proposées par les logiciels marketing-ventes.
• La deuxième approche consiste à utiliser un logiciel de Business Intelligence – Data Visualization auquel vous venez connecter toutes les sources de données. A noter que seule cette approche permet une mesure de la performance “omnicanale.

Le besoin d’unification des données trouve sa source dans la multiplicité et la multiplication des sources de données. Certaines organisations disposent de 15 sources de données. Faites le calcul, cela va très vite. Entre le CRM, l’ERP, l’outil de ticketing, le Marketing Automation, le CMS, l’ecommerce, le système de caisse, la DMP, etc.

Ces sources de données ont vocation à alimenter le Plan Relationnel. Les données constituent le carburant des différentes actions qu’il orchestre : les programmes, les campagnes, les scénarios.

Une précision pour rassurer certains d’entre vous : il est possible de commencer à déployer un dispositif de fidélité sans unifier les données. Ce n’est pas un préalable incontournable. Ce n’est pas nécessairement le premier étage de la fusée. La preuve, nous avons accompagné RATP Dev dans la construction de son dispositif de fidélisation et le sujet de l’unification des données n’est venu que deux ans après le début de la collaboration. Malgré tout, c’est un sujet à inscrire à l’agenda.

Dans le livre blanc, nous vous proposons deux conseils clés, issus de notre expérience de conseil en CRM, pour mener à bien un projet d’unification des données clients.

Dans cette partie comme dans la suivante, nous voulons faire passer le message que construire un Dispositif de Fidélisation Client est un vaste sujet, un projet de long cours qui se construit brique après brique et qui concerne l’ensemble de l’organisation.

La gestion de la fidélisation client n’est pas opérée que par le logiciel CRM. Beaucoup d’autres outils sont mobilisés, que ce soit pour :

• Collecter les données.
• Augmenter la connaissance client.
• Segmenter les contacts et clients.
• Unifier les données clients.
• Animer le dialogue client.

La fidélisation appelle un véritable “écosystème CRM”, un ensemble de solutions interconnectées formant un tout, couvrant tous les canaux et toutes les phases de vie client, au service d’une finalité : la fidélisation client.

Dans le livre blanc :

• Nous partageons quelques clés pour construire un écosystème CRM, en insistant en particulier sur l’importance de développer l’outillage de manière progressive.
• Nous passons en revue les principaux domaines fonctionnels que doit couvrir un écosystème CRM.

Pour finir, nous avons voulu déplacer le projecteur sur les acteurs mobilisés dans la mise en place d’un dispositif de fidélisation client. Nous avons beaucoup parlé d’outils, de données, d’actions. Il ne faudrait pas oublier les acteurs, les personnes qui font vivre le dispositif de fidélisation. Ils sont au cœur du dispositif et de sa réussite. C’est tout un monde de femmes et d’hommes qui structurent le dispositif, le déploient et l’animent au quotidien.

Le passage en revue de tous ces acteurs, allant des différentes équipes métier à l’équipe IT, en passant par la direction générale, les personnes en charge du pilotage, les chefs de projet, les intervenants externes (consultants, intégrateurs, agences de créa…), illustre une idée sur laquelle nous voulons insister : construire un dispositif de fidélisation client est un projet ambitieux, de longue haleine, une belle aventure qui se construit progressivement, avec patience.

Allons plus loin : ce n’est même pas un projet, c’est plus qu’un projet. La fidélisation CRM est une culture d’entreprise.

Nous arrivons au terme du parcours. Vous connaissez les 10 sujets traités dans le livre blanc. Pour aller plus loin, nous vous invitons à télécharger le livre blanc.